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【引言】
即将到来的竞争最高准则是什么？是资本？是技术？是规模？是信誉？是品牌？是人才？是产品质量？是分销通道？是零售终端？……都不是！那是什么？是消费者，准确地讲，是占有消费者！那么，靠什么去占有消费者？靠技术？靠信誉？靠品牌？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠零售终端？靠售后服务？……这些因素当然要，不过它们只是事物的表面，准确地讲，它们占有不了消费者，那么，占有消费者靠什么“东西”呢？……给她想要的“东西”，换一个说法就是你的（营销）观念！谁能够以此最高准则的观念和思考方式迅速制订出产品/商品分销的“游戏规则”，谁就是未来最大的赢家！
营销观念中最本质的核心要素就是∶首先要“发现”消费者的需要和欲望，然后再用其需求去“满足”她的需要和欲望！“发现”是前提，“满足”是过程，让消费者心甘情愿地掏钱买您的产品/商品是“结果”。“发现”不存在，您再怎么努力后面的“因素”都不会有太大的价值和意义，甚至还会为此付出沉重的代价。对消费者需要和欲望不同层次的发现就产生了不同层次的营销观念。正如西方营销观念（marketing concept）认为的∶“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”，简单讲就是确定消费者的需要和欲望，然后满足它。我们知道细分市场，但却不懂得细分欲望。一个世纪以来，我们惊奇地发现∶消费者的需要和欲望是分不同层级而且是随时间的推移不断变化的！
您想在商品经济这个真实世界中最终占有消费者，只有一条路∶您必须让你的消费者口袋里装满她想要的足够的货币，只有这样才谈得上最终占有消费者。你要让你的消费者口袋里装满足够的货币，只有一个人性的办法，让她参与社会财富的分配；参与社会财富的分配，也只有一个人性的办法，把她转变为一个“经营者”；转变为一个经营者也只有一个办法，给她搭建二大平台∶一个是参与社会财富分配的机会平台，一个是提升她分配社会财富的能力平台。也就是讲，您一切的技术、信誉、品牌、质量、电子商务、分销通道、零售终端、售后服务……都必须以让你的消费者口袋里装满足够货币为核心，去想尽一切办法来满足你的消费者的需要和欲望，才谈得上------最终占有消费者。
21世纪的营销不是把优质的产品，以最方便、最快捷的方式送到消费者手里，而是您要有本事让消费者心甘情愿地并且很方便、很快捷地买到她想买的优质产品，这就是21世纪的营销。如果您的思维方式还是想到把优质的产品，以最方便、最快捷的方式送到消费者手里，那说明您解决问题的出发点还是以“我”为中心，以“企业”为中心，以“产品”为中心，很简单一个道理∶您只是把产品送到你的消费者手里，难道送到你的消费者手里她就会心甘情愿地买您的优质产品吗？既然不一定！那么什么情况下你的消费者会心甘情愿地买您的优质产品呢？世界上只有一个办法而且是唯一的一个办法∶就是给你的消费者她想要的“东西”，这个“东西”是她的而不是你的！谁能够给消费者她想要的这个“东西”，那么，在21世纪谁就是这个时代的英雄！
“交互式合作营销”（Interactive Cooperation Marketing 简称ICM）模式就是以这样的一个（营销）观念为基本出发点，打破20世纪传统的、固有的（营销）观念和思维模式，集体智慧且大胆天才创新之结果。结合ICM的营销观念我们来对龙腾创想公司运作模式作一个探讨和交流∶
一、什么是交互式合作营销模式
交互式合作营销模式（ICMM）实际上是一个“分销服务营销网络及其系统”。“分销服务”是WTO条款下的一个名词。“分销服务”是现代市场营销学中的一个基本概念，包括∶代理、批发、仓储、运输、零售、直销、广告、培训及售后服务等各个方面。它是一种全新的商品流通方式，其内涵要比传统的商品流通要宽泛得多。什么是“分销服务”？一句话∶把生产者所生产的“产品” 转移到消费者手中的一切行为和过程。“分销服务营销网络”就是由这些因素组成的一个高度信息化、网络化、人性化的系统。这个系统由5大网络合而为一组成。这5大网络是：
1）、超级零售终端网络；
2）、顾客消费网络；
3）、物流配送网络；
4）、电子商务网络；
5）、电脑数据库及信息网络。
这5大网络会像蜘蛛网或者人的神经网络一样开遍每一个城市、每一个街道甚至每一个住宅小区。读者要注意的是“零售终端”不一定单指商场和店铺，它还包括其它行业和领域的终端如加油站、餐馆、酒店、保险公司、书店、美容美发、旅行社、水站、航空售票代理中心、手机专卖店、电信等等。看下为原理图（以河北省店铺终端为例）：
二、五大网络中的关键网络
在这5大网络建设中，最关键的是“顾客消费网络”和“超级零售终端网络”建设。在这两个最关键的网络建设中，最最关键的是“顾客消费网络”建设！很简单，有“店”但没有顾客去消费，“店”将没有任何意义。“顾客消费网络”建设近一个世纪以来的事实证明∶最人性、最强大、最完美当属“无因级激励机制模式”！它相当于公司内部对高级职员的激励机制------“股票期权制”。
“超级零售终端网络”建设一个多世纪以来的事实证明∶最好的方式就是“特许经营”，但“传统特许经营”的理念和模式不可以使零售终端像蜘蛛网或者人的神经网络一样开遍每一个城市、每一个街道甚至每一个住宅小区并且呈“网络结构”（网状结构）。
其它三个网络建设就非常简单了，如物流配送网络建设，它只是“物体空间位置的移动”加上“信息化处理手段”如何使其高效的问题。“电子商务网络”和“电脑数据库及信息网络”，其现在的信息技术和手段就可以解决。这就好像汽车的“发动机”已经造好，其它的如轮胎、车箱体、玻璃就比较简单一样。
真正的交互式合作营销模式（ICMM）是“五网合一”模式，它是未来商业模式竞争的“制高点”。
现在很多“网上超市”、“网络商城”、“在线购物”等为什么做不起来，因为它只有“电子商务网络”和“电脑数据库及信息网络”，好一点的再加上“物流配送网络”，但关键的“顾客消费网络”和“超级零售终端网络”他们没有，而最关键的“顾客消费网络”他们更没有！就好像一部漂亮的轿车没有“发动机”一样。所以，在这种情况下只好“借用”人家的终端，而这种终端一般情况下都是一个一个相互独立的，他们之间不会自动形成网络。有的公司讲，我把“会员终端”全抓在我手里，不就是我的“网络”了吗？我们暂且同意您有本事把它抓在您手里，但是，这就好像您手里抓着无数个风筝在放一样，这叫网络吗？这叫“太阳光芒万丈”。我们把这种方式叫做“点线结构”而不是“网络结构”，象“传统特许经营”就是如此。既然是借用，并不是“所有”，您能借，当然别人也可以借。说到底这个“终端”是“公用的”，就好像公共汽车谁都可以买票上去一样。
消费者怎么办？怎样去占有消费者？这是最难的！传统零售企业由于受传统思维模式的襟锢，您让它打破脑袋它也难于想出或难于理解占有消费者最人性、最强大、最完美的，已经应用了近一个世纪的“无因级激励机制模式”的原理和方法！它能想到的除了老套路诸如降价、打折、抽奖、买一送二、有奖销售、免费试用、赠送礼品等等外，最多是“积分返奖”------这一商家目前最热衷的“新套路”。
其实，这种“积分返奖”并不是什么新东西∶“21年前，美国航空公司率先推广飞行里程计划。即乘坐该公司的航班到一定里程后，会得到一段免费的飞行里程。当初这只是航空公司为了把经常乘飞机外出的人，锁定为自己的忠诚顾客而采取的一种促销手段。而如今，这种优惠已经扩展到与旅行相关的很多服务类行业。比如信用卡公司、电话公司、汽车出租、酒店、超级市场等”（<<北京青年报>>2002.5.17第十版）。读者注意到没有北京等地的一些商场、超市已经在纷纷开办“积分返奖”促销模式。现在大家干得似乎热火朝天，不过再过几年等大家都玩上了这个游戏，就象过去的“呼啦圈”一样，消费者就会“麻木”！就好像当初“巨奖促销”一样。那下一步将是什么？全世界的营销专家和企业家都在研究、探讨和大胆预测。勿用置疑，我们可以大胆预测就是“交互式合作营销模式”（ICMM）。
我们以龙腾创想公司其目前运作模式（不完全的ICMM）为实例来说明∶
这是一家特许加盟连锁经营实业有限公司，成立于1998年。它讲它的经营方式在很大程度上有别于传统商业的运营模式，公司设立了一个“网上超市”，它通过与广大生产厂家联系，通过网上超市真正地把“商”和“贸”结合在一起，把“商家”与“消费者”连接在一起，把“传统生意”与“电子商务”融会在一起，充分发挥网上购物超地区，超时空的作用而满足各类消费者的需求。同时，通过网上超市，大大的缩短商品流通环节，使商品生产者与消费者在网上直接见面，减低流通成本，真正做到价格实惠，超市管理机构只须做好服务。网上超市商品将进行社会公开招商和筛选，产品名录按不定期更新和完善相关连接点将引导消费者更进一步了解产品功能、生产厂家背景以及指导你正确使用商品。
消费者可以通过上网查询产品目录和通过各地“商务中心”查询，了解产品资料。对中意的商品可以通过各地“商务中心”直接上网录入相关订单栏资料发送购物订单。通过网上数据系统交换信息，你购买的商品将由生产厂家直接发送至你的收货地址。订货的“商务中心”将为你的电子商务购物作全方位的服务，如在网上持“龙腾卡”购物，那么管理机构将按网上超市当月购货总额与各个厂家折扣额的实际情况，计算出你持卡购物应得的回赠部分。由管理机构直接汇入你的“龙腾卡”帐户，使你在享受商品的同时给你更多实惠。你也可以通过你自己的“龙腾卡”注册号上网查询消费数据记录，找到你网上购物的记录及相关网上超市的运行情况，真正做到公正、公开、公平。公司网上超市为全国各地“龙腾卡”顾客提供各类名、特、优商品是“龙腾卡”消费系统的重要组成部分。至于你购物后的消费者权益和服务，与其他购物行为一样，将会得到消法的保护。当然，各地的“商务中心”也是你创造美丽生活的忠诚伙伴！
我们把该公司的商业运营模式用下图表示，即∶
在“ICMM”的五大网络中，它只有“电子商务网络”和“电脑数据库及信息网络”。依据今天的技术手段这2个网络的建立是很简单的事情，一般只要有一定的资本都可以做。这种你能做，我能做，他也能做的新型模式也就没有什么新型可言了。如果这种“新型模式”能赚大钱，海尔、联想、微软、沃尔玛等世界巨头早就去做了，轮不到我们现在才来做。
有的公司更简单，连“网上超市”都没有，只有一张卡，利用“积分返奖”就来运作了。见下图∶
这种模式更“松散”，更抓不住消费者，“持卡消费累计积分”返还奖金，消费者会怀疑这跟河北省石家庄市女人世界大商厦“买100元商品返还50元现金”没有什么太大区别，还不是“羊毛出在羊身上”，时间一长，消费者也会“麻木”。
用这种“持卡消费累计积分返还奖金的理念”去让您的消费者赚钱一般是不太可能的，一个正常消费行为的人不会因钱多用不完而拼命去消费，然后期望有一天赚100万！……这是不合常理的。也就是讲“持卡消费累计积分返还奖金”这种模式并不是什么新东西，只不过是一种商品销售的“常规促销方式”而已。
还有一些公司是这样来运作的，他们言称“引爆21世纪通路革命”见下图∶
【某公司商业模式原理图】
【某公司顾客消费获奖金原理图】
【某公司店铺建设原理图------“点线结构”】
某公司的这种商业模式在5大网络的建设当中，表面上看似乎它都有了，其实从本质上讲，他的“超级零售终端网络”并非是“网络结构”，而是“点线结构”。这样他就没有办法无限扩张，也就是讲这跟传统店铺建设没有什么二样。至于最关键的“顾客消费网络”建设！它吹得上了天，外行人是看不出门道的。
“ICMF”之所以能够把“零售终端网络”、“顾客消费网络”和“电子商务网络”、“电脑数据库及信息网络”和“物流配送网络”五网合而为一，原因就在于它是以个人利益为“基准”来进行构架的。“顾客消费网络”是“根”，“其余网络”是“树”，“根”死“树”将不存；“顾客消费网络”是“皮”，“其余网络”是“毛”，“皮之不存毛将蔫乎”？所以，21世纪谁拥有对公司忠诚或者永远忠诚“顾客消费网络”谁就拥有世界的财富，因为世界财富归根到底是由消费者/顾客创造的。这是一个再简单不过的真理！
所以，你想拥有财富首先应拥有“消费者/顾客”而不是去拥有“货币”、去拥有“店铺”、去拥有“国际互联网”。“ICMF”不仅可以建立起庞大的蜘蛛网式的“零售终端网络”，而且最关键的还不是建设“零售终端网络”（这就够难的了）而是必须让消费者进“店”，进“店”还不行；还要让消费者在“店”里心甘情愿地自觉自愿地掏钱买东西；在“店”里心甘情愿地自觉自愿地掏钱买东西还不算，还要让顾客成为一个消费群；让顾客成为一个消费群还不算，还要让顾客对公司或者对产品/商品或者品牌忠诚或者永远的忠诚，这就相当难了！但就是这么难的事情，“ICM”却轻而易举地解决了。也就是讲，“ICM”解决了“顾客消费网络”这个“根”和“皮”那么，其余的“树”和“毛”就很容易了。请看下面零售终端原理图（或者请见2002.9.19中国营销传播网------www.emkt.com.cn文章∶“华润5年做500亿这样完成”）∶
【ICMF终端网络原理图------“网络结构”】
【交互式合作营销原理图】
建设一个庞大的、忠诚的、稳定的“顾客消费网络”必须具备二大条件∶
第一、必须给您的顾客搭建------让她参与社会财富分配机会的舞台；
第二、必须给您的顾客搭建------不断地提升她分配社会财富能力的舞台。
这2个条件缺一不可！！！您让您的顾客去“消费算积分，然后返还奖金给她”的这种方式只是一种商品销售的促销手段，根本谈不到给她搭建参与社会财富分配机会的舞台，更谈不到给她搭建不断地提升她分配社会财富能力的舞台，所以，一种商品销售的促销手段是很难让您的顾客忠诚于您的，不然买一赠一、巨奖销售、免费赠送、降价等等的商品销售的促销手段就足以让您的顾客忠诚，而不着再搞“积分返奖金”。这就是许多采用“积分返奖”促销模式的公司种种困惑的根源。
那么，如何利用“无因级激励机制模式”来建设“顾客消费网络”呢？（本文暂不涉及）我们只是讲这是一个庞大的系统工程，是一门新兴的边缘学科，它集行为学、心理学、成功学、领导学、管理学、市场营销学、教育学、培训学、美学、文学等等为一身。到今天为止，世界还没有一所大学开设有专门的课程和学科。尽管如此，它的实践活动已经经历了半个多世纪，这个实践活动本身培养了许多杰出的企业家和成功者，比如德士特.耶格先生、骆超先生就是全球此实践活动中最杰出的人物。
利用“无因级激励机制模式”来建设“顾客消费网络”相当于建设一个企业集团，不亚于建设一个“海尔”。这种模式在西方一些市场经济发达和成熟的国家已经应用得炉火纯青，已经很成熟。世界上做得最大最辉煌的当属美国ISC公司，它是利用“无因级激励机制模式”来建设“顾客消费网络”的最人性、也最正确的一个光辉典范。我们以龙腾创想公司其目前运作模式为实例来说明它的“短块”，全球并非只有龙腾创想一家，只不过我们首先在网上看到它而已。并不是有意拿龙腾创想“开刀”，我们的初衷是想建议想投资或者已投资这种“项目”的公司和个人一个观念∶“目的”永远在“方法和技巧”前面，“为什么做”永远比“怎样做”重要。做一件事情如果一开始我们的目的和动机是错误的，那么，即使花90％的精力和时间去做“方法和技巧”，那么失败也只是时间问题。河北省石家庄市女人世界大商厦当初投资近2.9亿元人民币，如今营业一年多，好日子没有过几天，几乎天天都是“门前冷落鞍马稀”，就是一出发观念就已落后而追求方法和技巧（这样讲读者千万不要误解说方法和技巧不重要，不要走另外一个极端）而败阵又苦苦支撑，着实让人为之惋惜的一个例子。 今后，还会有以上类似我们举例的“积分返奖消费公司”不断出现，如果真诚给它们一个建议，它们只不过是在消耗金钱而已。这对于大一点的公司在开始玩这个“游戏”的时候，一般还可以承受，但对于辛辛苦苦才积累几百万、几千万的小公司做这种项目投资就很危险！因为电脑信息系统的投资不是几百万就可以运作的。如果非要做就必须“5网合一”，否则就是在浪费您的利润，因为您什么都“建”起来了，才发现消费者“不进来”，才发现顾客“不进来”，可几千万却已经扔出去了。这是最麻烦的事情，往往会让您进退两难。唯一的出路只有创新，跑在别人前面，而创新中最最关键的是“观念和思考方式”的大胆创新和变革！我想如果这样硬撑下去也许不会有更好的出路，时间会证明一切。
我们愿以一切人品正直、有眼光、有使命和责任的企业家及各界有识之士为复兴中华的伟大梦想共为之。欢迎广大读者涌跃交流。
作者: 方钧炜、赵小菲、刘建伟、方利 |
