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市场信息系统是从公司自身运作和市场环境中搜集数据，经过数据处理、市场研究、情报研究输入到数据库中，通过建立信息处理模型，进行数据检索，输出产品、价格、分销、促销及市场要素组合子系统，实现市场信息资源管理，支持公司的高层管理和市场战略决策。
一、引言
市场信息资源是国民经济活动的重要资源,也是企业间直接进行业务联络及从事信息调查、市场分析与投资分析等深层次的经济信息业务的基础。改革开放以来,我国市场信息资源的开发和利用有了长足的进步,许多大中型工商企业使用管理信息系统(MIS)产生了良好的经济效益和社会效益,提高了企业高层决策者、中层管理人员和专业技术人员的市场信息资源管理的认识,但是与国际市场信息资源管理的发展水平相比,还存在着很大的差距。主要表现在:一方面市场不够发育。由于受传统的、粗放型经济增长方式的影响,大部分企业仍习惯于接受 “看得见、摸得着”的东西,而对于市场信息这种 “看不见、摸不着”的产品或服务难以接受;大多数企业缺乏外部联系,主动联系业务的能力低下,不会将自己的业务与市场信息资源的开发利用相联系。另一方面,信息质量不高。我国目前市场信息和信息产业的从业人员已有很多,但是由于市场信息的收集还很大程度上依赖各政府机构以行政手段进行处理,信息重复性大,信息资源稀少,并且缺乏对市场信息进行搜集、加工、存储、交换,市场信息不够准确,没有连续性,没有建立起完整的市场信息系统。
二、市场信息系统的建立
市场信息系统是一种信息处理工具,它是从市场环境中搜集数据和市场信息,然后进行科学处理,最后以市场信息的形式将结果提供给决策者的过程。其结构如图一。
在图一中,市场信息系统是以处理市场信息和市场管理为控制机制的非封闭系统。输入子系统包括数据处理、市场研究和市场情报子系统,同时从公司本身经营运作和公司环境中搜集数据输入数据库。输出子系统包括与市场对应的四个要素——产品、分销、价格和促销等子系统以及市场要素组合子系统,它是对数据库中数据进行处理,以产生市场决策者所需要的市场信息。输入系统和输出系统由各种各样的计算机硬件和软件支持,以完成计算机和网络通信的任务。市场决策者可以采用不同的办公室自动化(OA)工具(例如E mail系统、Computer meetings系统、TV meetings系统等)交互式通信来完成市场管理。
三、市场信息系统对市场信息资源的管理
市场信息看作是公司的一种重要资源,这种资源能使公司更好地进行市场竞争,从而取得一定的竞争优势。同时将市场信息系统作为对市场信息资源管理的手段,市场决策者将市场信息系统作为公司制定政策和市场战略的决策支持。也就是说市场信息资源与公司的人力资源、物质资源、资金等构成了公司经济活动的重要因素,影响着公司的整个决策过程;相反,市场信息系统必须对公司的市场信息资源进行管理,支持公司决策。它们的关系如图二所示。
图二中市场信息系统对公司的战略决策起到支持作用,公司在制定人力资源战略、财务战略、生产战略、市场营销战略和市场信息战略时始终由市场信息系统的决策支持;同时决策制定后实施的结果又反馈到市场信息系统中,对市场信息系统进行反向控制,改进和提高市场信息系统的性能。另外,还表明市场信息系统是由包括市场信息资源在内的公司经营诸要素,建立公司资源最优经济模型,提供给公司最高行政管理委员会,说明市场信息系统对市场信息资源的管理是通过对包括公司经营要素的重组、优化而得以实现的。
四、市场信息资源管理过程
市场信息系统最主要是市场信息资源进行有效管理的过程,各子系统的建立与运行始终围绕着市场信息资源进行的。
1.市场信息资源
公司的市场信息资源主要来自两个方面,一方面是来自于公司内部的自身经营运作的市场信息,另一方面是来自于公司经营环境的市场信息。按照市场信息的研究对象来划分,可以将它们分为顾客、竞争对手、国家与政府经济政策、产品、营销战略等形式。如图三
2. 市场信息处理
传统的市场信息处理方式是通过对各种报刊剪辑、公司的年度报告、销售人员工作汇报、顾客情况登记、电话访问等进行的,市场信息处理过程不仅周期长,成本大,而且这种信息不系统、不连续、准确性差。以计算机应用为基础的市场信息系统对市场信息的处理方式是通过数据库对大量数据的存贮和检索来完成的,可以进行销售预测、市场份额的分配、商品流向分布、竞争销售、仓储清单、价格数据等进行处理。同时,可以根据数据库和其他财务信息,对公司的决策对象建立数学模型,例如建立运作预算、价格战略、新产品评价、再订货点、经济订购批量、销售分配、分销路线最优化、广告媒体选择等。
3.对市场决策的支持
市场信息资源对决策的支持是通过市场信息系统来完成的,首先对决策层支持,最高管理层通常通过对数学模型,评估分析,得出结论;其次对于各职能管理来说,市场主管(销售经理)通过利用市场信息系统进行市场计划、销售指挥和销售控制;再次,对市场的诸要素产品、价格、分销、促销及其要素组合,都可以通过市场信息系统获得不同程度的信息。
五、市场信息系统的应用
市场信息系统的概念最早提出大约是在六十年代中期,西方发达国家尤其是美国,在六十年代到七十年代期间,奠定了市场信息系统的理论基础。八十年代以来由于计算机技术的不断突破和计算机的普遍应用,市场信息系统应用日益广泛。目前,国外公司高层管理人员、市场营销人员,对于日常市场分析、数据管理、指导销售活动等已经离不开市场信息系统。在最近对美国Fortune500家大公司的问卷调查中得知,有75%家公司建立有市场信息系统,93%的市场经理使用计算机,检索市场数据、产生报表、数据处理的比例分别为92%、77%和64%,经理们认为,市场信息系统对于他们的计划、指挥和控制提供了最有效支持的比例为51%、36%和7%,对于产品、价格、促销、分销支持分别为32%、39%、13%和15%,采用Internet的比例在不断增加,E mail最为流行 (71%),其次是WWW(26%)、计算机会议 (9%)。如前面所述,我国还未普遍建立和使用市场信息系统,但前景越来越好。八十年代后期开始建设的企业管理信息系统(MIS),主要用于人事劳资、生产计划、仓库管理、财务管理、设备消耗等的支持,典型的是现代化大型机械制造企业引进和使用MRPII系统。市场信息系统的建立和使用,公司信息处理的重点由围绕生产数据统计转变为以市场为主体,重视市场信息搜集和市场信息资源的管理,增加与外部市场环境信息交换,增加市场信息的总量,提高公司市场信息处理的能力。同时,市场信息系统的目的是对市场诸要素的控制和决策的支持,认清市场需求的导向,不断提高市场占有率,增加公司对市场环境的适应能力。 佛山科学技术学院学报(自然科学版) 姚钟华 |
