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本文从阐述掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性入手，着重分析了营销信息系统的内容和功能，并指出营销信息的取得需要付出一定的人力和财力，需要企业领导者具有远见卓识，把信息视为企业的灵魂，同时，在建立和运用营销信息系统过程中首先应注意对应用计算机人员的培养，其次，要明确营销信息系统的功能，不可产生办一切事情都依赖微机的思想。
市场经济从某种意义上说就是信息经济。因为企业的经济活动主要靠市场来调节，经济信息成为引导、协调经济活动的主要纽带。信息犹如空气中的氧，企业的生产经营活动离开信息就寸步难行。信息是营销活动的形成要素之一，是企业的灵魂。企业要在市场中求生存、求发展，就必须掌握营销信息，并建立市场营销信息系统，通过系统的分析研究提高信息的质量，以便为企业的经营决策服务，达到提高其经营能力和竞争能力的目的。
一 掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性
现代企业开展市场营销活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源要素，尤其需要信息资源。一条信息救活一个企业的实例已不是神话。信息之所以重要是由以下几方面所决定：首先，由于企业面对的市场范围愈来愈大，企业的市场营销活动不仅限于本地区、本国，而且跨越了国家之间的界限，使得营销人员在不同地区市场或国际市场中面临着较为生疏的环境，需要收集、加工许多新的信息。第二，随着消费者收入水平的明显提高，他们在购买中的挑选性愈来愈强，这就使得购买行为复杂化，也需要大量有关消费需求变化趋势的信息为企业的经营决策提供依据。第三，市场竞争已由单一的价格竞争发展到非价格竞争的更高级形式。就是说，消费者对产品价格不再像过去那样敏感，消费者购买商品时更加注意品牌及产品特色，因此，品牌、产品差异、广告和销售推广等竞争手段的作用日益突出出来，而这些非价格手段能否有效运用，前提条件也在于是否能获得正确的信息。显然，企业在对顾客、竞争者、市场商品供求动态及企业自身状况缺乏了解时，就不可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。然而，正是由于企业面临的营销环境的复杂性也使得信息来源多样化，复杂化，企业必须从庞杂的信息来源中提炼出适合自身发展的营销信息，才能做出正确的经营决策。为此，需要建立一个有效的营销信息系统以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，使营销信息准确可靠，并且具有系统性。
二 营销信息系统的基本内容
所谓营销信息系统是指由人员、设备和程序所构成的相互作用的一种连续复合体。它收集、挑选、分析、评价和分配恰当的、及时的和准确的信息，以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。它一般由四部分内容组成，即内部报告系统，营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统。
（一）内部报告系统
内部报告系统主要提供的是企业内部信息及销售信息，即以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统而组成。它的作用在于报告订货、库存、销售费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料，为企业内部有关部门掌握产品输出、资金收支等服务。
（二）营销情报系统
营销情报系统的主要作用是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关情报，即营销人员日常搜取有关企业外界的市场营销资料的一些来源和程序。
情报的来源十分广泛，如政府机构、竞争者、顾客、大众传播媒介及科研机构等。面对如此之多的情报信息，必须采取如下程序来进行，即首先要确定企业营销所需的有关情报的优先次序，然后加以整理和分析，通过整理分析和处理才能把收集到的信息转变成有用的情报，并将经过处理的情报在最短的时间内传送到适当的人手中。最后就是情报的使用必须建立一种索引系统，指引营销人员方便地获得存储的情报。 （三）营销研究系统
营销研究系统的作用主要是就企业营销面临的明确具体的问题，聚集有关的信息，作出系统的分析和评价，提出并报告研究的结果，以便用来解决这些特定的具体问题。可以说，营销研究系统是营销信息系统中最重要的子系统。这是因为，研究所需要的信息正确与否，关系到企业经营决策的正确与否，关系到企业的兴衰成败。
（四）营销分析系统
营销分析系统是由统计步骤和统计模型所构成，用一些先进的技术或技巧来分析市场营销信息，以帮助更好的进行经营决策。它包括两组工具，即统计工具库和模型库。统计工具由相关分析、因果分析、趋势分析等分析方法组成。这些方法是分析和预测未来经营状况和销售趋势的有效工具。
三 企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题
前面谈到，营销信息对企业的经营决策和生存发展具有重要的作用，而营销信息系统是对营销信息的收集、加工、评估和分析的一系列工作过程，为此，企业在搜集和运用信息过程中应该注意以下几个方面：
１由于营销信息的获得需要付出一定的人力、财力，所花成本非常高，过于分散，而且有欠准确，为此，企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，树立信息就是企业的生命的思想，不惜代价搜集信息，并通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。
２企业的销售人员是企业与外部联系的窗口，他们担当着为企业推销产品，争取并结成固定的合作伙伴，争取为企业带来长期的利益和获得外部信息的任务。而获得信息是推销人员的重要工作内容之一。这就要求推销人员具有良好的个人素质和工作能力，具有整体观念、全局观念。为此，必须注意对推销人员业务能力的培养和提高，经常开展业务竞赛活动，使推销人员不断增长工作能力，成为收集信息和推销产品的行家。
３电子计算机在建立营销信息系统过程中起着重要的作用，在不断发展变化的信息时代，计算机通过联网大大增强了其收集、储存信息的功能，并且计算机兼有建立模型和分析解答问题等一系列简化手算程序、节省时间的功能。这就要求企业领导者不仅要重视对计算机操作人员的培训，而且要避免办一切事情都依赖微机的思想。因为，机器是由人来制造和使用的，由于微机的运用可以大大提高工作效率，节省时间，计算精确并会带来巨大的效益，所以，企业普遍采用微机，但这并不能说明它可以完全取代人力来工作，因为没有人来操作和输入程序，微机将无法工作。为此，还必须着力培养计算机人才，并从观念上正确地看待计算机的作用，它只是人来使用的一种工具和手段，决不是可以依赖的拐棍。也就是说，企业领导者在观念上首先应重视人的作用和潜能的发挥，让下属愉快地工作；其次要注意充分运用计算机设备来为企业决策和日常经营管理服务，发挥计算机辅助人脑功能的作用，从而提高分析、处理营销信息的效率，带动整个企业的经营管理工作正常高效运行。
４企业既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益。营销信息系统的建立将会打破某些职能部门之间的界限，信息要趋向“一体化”。例如，由各职能部门分别执行的取得信息的职能，将要由计算机化的信息系统集中起来执行。为此，企业各职能部门的设立应适应营销信息系统的要求；另一方面，企业建立营销信息系统必须讲求经济效益，防止不必要的费用开支，要使利用系统所取得的收益或节约大于企业为获取需要的信息所开支的费用。 地质技术经济管理 张雁白 |
