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广西三野酒业是以一家生产中低挡山葡萄酒为主的企业，一直以来企业在市场竞争和品牌塑造上没有积极主动的心态，导致产品在销售上的困境。如何在现阶段营造出有利于企业竞争的环境，桂林XXX广告策划公司在2003年9月对三野酒业的市场现状做出了初步的企划意见。
一、市场概述
从红酒市场宏观角度上看，其总的趋势由于去年春交会新天印象联合公司公然宣称要将红酒以利乐包形式入市，红酒的市场定位必然要从原来酒界贵族的地位有所降低，产品更趋于平民化和大众化。在此大环境的影响下，势必会对目前的葡萄酒的市场形态和行销方式产生深远影响，纵观中国大陆地区现在的红酒市场销售运作，大抵有两种模式：一是特渠销售，即针对有效终端如夜场、高档餐饮、高级会所等特定销售终端做深度渗透，获取销量，此类国产酒以长城、王朝及其他定位与中高档次的干红品牌为主；另一种方式则是企业根据自己的产品特性和定位走大环境和大流通渠道，就象操作一个饮料品牌一样，在大流通环境里获得更直接更有效益的生存空间，从新天印象联合公司近期的市场表现看，这一新兴红酒品牌在将来的市场运作框架里，以平民化的价格手段创造产品大流通的生存空间将是这一产品的市场基本策略。它所针对的是全国范围内的各区域地产的强势品牌，其市场打压能力不可轻视。
在广西市场，葡萄酒业三分天下，进口红酒如今已经势衰，国产名牌王朝、长城、威龙、云南红占据中高市场销售的绝大多数，中低端市场为永福山葡萄酒所控制，其市场占有率在低端可能在60%或者更高，该品牌在广西的市场地位及品牌基础已形成一定规模，无论是终端的掌控能力还是企业现有的内外部可利用资源，永福山葡萄酒业都是广西同行业产品竞争的龙头和强势对手。
二、三野酒业SWOT分析
从品牌现状上看，三野酒业所生产的产品无论从品牌的个性还是产品的卖点提炼都没有形成有利于企业产品在市场竞争的外在优势；从企业产品的销售现状看，主导销售的核心产品并没有形成凝聚力，导致消费者无从选择和分辨产品品牌；从近期企业的市场表现看，销售政策断断续续，没有在渠道流通环境内形成有利的销售氛围，从企业的市场执行力上看；销售队伍还没有形成团队规模，导致市场产品的可见度不高，生动化陈列缺乏维护。
广西相较于其他省份地区而言，是一个消费力偏低，葡萄酒市场竞争环境相对较好的原始待开发市场之一，从消费者口味需求上看，甜味或半甜型葡萄酒有着相当大的产品生存空间，这种市场空间一般较利于山葡萄酒和其他低档位葡萄酒的生存发展，从三野酒业的市场定位现状上做分析（因资料有限，在这里只凭本人的直观和市场印象感觉来分析），其产品的定位、档次、包装应与永福山酒业相近似，如果企业的策略得当，在现阶段产品也应该有一个相对良好的发展空间，这里所说的策略得当，泛指品牌和产品、市场与销售、渠道与执行各项策略之整合手段。
三、三野酒业的几点市场运作思考
以企业现有的市场资源和品牌资源，三野酒业的产品现在还无法与主要竞争对手做正面较量，在一般的情况下，弱势品牌与强势品牌间的竞争，是市场空间的挤压与市场机遇之间的竞争，还有资源方面的竞争，在这种不利的情况下，正面去与强势竞争对手较量，是非常不明智的，因此，如何灵巧机变的参与市场竞争，是弱势能否成长为强势形态的关键。
以下是三野酒业参与市场竞争的几点运作考量；
一、品牌：
跟随策略；三野酒业应该密切关注区内主要竞争对手永福山酒业的动态，在不影响自己生存元气的前提下，对竞争品牌的产品开发、广告策略、销售策略实施贴身跟随。跟随策略，一般是相对弱势的品牌在相对的市场环境下有效的竞争应对手段，在资源利用、市场信息、团队磨合上有合理有效的节能应变的效果。 二、市场：
活鱼策略；市场绝对不会一成不变，而三野酒业现阶段必须要抓住外来强势竞品尚未进入的机遇，迅速做好产品的市场基础，创造产品销售的大流通环境。在此情况下，企业应该明晰出产品的市场运作范围、档次，以利于企业各种资源的整合。比如：重点市场重点投入、非重点市场一般性投入、一般市场保守投入。
三、销售：
垒堡策略；现阶段必须以渠道建设和开发为主，销售业绩尚在其次的业务运作范畴。三野产品早已入市且不成功，不管原因如何，现在应尽快建立起广西区内重点、非重点市场的经销体系与产品分销体系，以面对即将来临的节庆市场消费（国庆、元旦、春节），企业必须紧紧抓住这一阶段的机遇，构建好产品的销售渠道，否则，时间拖得越久，市场对三野产品的接受可能性就越差，这是不能不考虑的。
四、促销：
推拉策略；销售渠道竞争也是资源的竞争，三野似乎可以利用新品再入市的机会，贴身跟随竞品某些品种，在渠道销售价格上先高后低。先高：可以利用高出来的资源刺激、推广渠道铺货，也可利用这部份资源有效的切入市场竞争的其他块面，建设市场基础，后低：待基础稳固到一定程度，然后价格平稳下降，以吸引更多的渠道成员和消费者关注，从而促使产品拥有稳定的消费人群。
五、定位：
水平策略；在现阶段三野的品牌定位只能是潜水作业，只能是运作中低档葡萄酒市场，这是务实的举措。在资源投入方面，广告、促销、人员和其他资源都只能稳健投放。因为三野的品牌基础在现阶段无法与强势竞争对手做比较，构建基本销售渠道才是三野酒业的当务之急。
六、团队：
拳头策略；建议先区分出重点市场与非重点市场，构建好经销网络，然后按照既有市场的形态来组建、部署三野酒业的销售团队，一般的原则是：在重点市场成立业务办事处，以企业的大部资源形成拳头来运作重点，并适当维护、辐射、管理一般性市场，非重点市场可以设置若干当地驻地业代，对当地市场进行管理。
团队的管理核心应为专业和有效的销售部门，随之具备的应有市场企划、信息收集、广告促销等麻雀完全功能。
四、关于三野酒业企业发展的战略思考
时间紧迫，如果三野酒业想在目前的竞争态势下寻求企业发展机遇，以三野企业现阶段的资源配备和品牌基础、市场基础在市场上按部就班的缓慢运作，其结果是很可能被后续强大的竞争对手压制到竞争最底层，产品的生存空间被时时打压、品牌被压缩成一个本地小品牌，在这种情况下，企业的生存也已经没有了任何意义，它会逐渐的会萎缩，直至品牌消亡。
在最近的一二年内，广西的葡萄酒行业必然会因为受到外来品牌的进入而导致竞争环境的恶化，促销手段及方式、广告和市场的垄断、产品的研发与终端的抢夺，如果没有稳固的市场基础，本地品牌根本无法与外来品牌的资本和技术手段作竞争，因此，在外来势力完全进入广西市场之前，利用企业的现有的资源和优势、尽快的培植品牌基础和市场基础，使企业在竞争中保有局部的优势，是广西葡萄酒行业品牌的基本自保之道。
在这一点上，以现有的市场形态看，永福山酒业加大了对市场基础的重视，在人力资源部署还有渠道的扩张上，该品牌对广西所有的重点市场与潜力市场都做了开发的动作和人力的维护，罗城山葡萄酒则利用自身的地域优势，加大了对外品牌宣传的口径，以绿色环保的概念形成了品牌的产品独特卖点，区外的一些杂小品牌则利用价格优势营造渠道终端，所有的这些动作，都在明确无误的表明一个概念：时不我待，营造基础，渠道为王。 三野酒业在现阶段中如何寻求发展之道？在未来的竞争环境里如何应变？很明显的一点，就是做为一个区域的小品牌，三野酒业目前无法在宏观环境中积极提高自己，因为企业的现有资源和所处地域都对企业有一定的发展限制，那么，三野的未来发展之道也就很明显，那就是构建基础和务实的营造品牌。
这个观点看起来象是一句口号，不过，实际内容也未必尽是。
构建基础，如何构建？一般概念下基础就是销售渠道，从三野产品的中低定位出发，比较有利于大流通渠道环境的构建，而大流通环境也应该有利于三野酒业的市场基础构建，因此，三野酒业市场现阶段的运作，应该完全立足于产品自身渠道基础的建设，开发重点与非重点市场经销渠道，在此基础以下，主动营建城区与周边地区的分销网络，以三野现有的市场形态看，七分抓流通三分做终端，还是可行和有一定发展空间的。
营造品牌，其实就是营造三野在消费者心目中的产品个性及品牌联想，这里要看重的是三点：一、三野是什么？二、三野的品牌卖点，三、三野的可见度及美誉度。在此概念上，企业所有的运作都围绕以上的概念来对消费者灌输，相信能在一定的时间内形成三野品牌的核心基础（品牌形象、产品卖点、销售据点）。
作者: 汪汪 |
