说到啤酒，很多人都知道蓝带和蓝剑，知道蓝马的人恐怕为数不多。蓝马啤酒是河南金星集团和拥有160多年历史的美国明尼苏达啤酒酿造有限公司合资后的产物。这两家公司于1993年成立河南蓝马啤酒有限公司，生产的蓝马啤酒是当时河南省第一个高档啤酒品牌。
　　1998年以后，金星集团又斥资1.5亿元在贵州安顺、陕西咸阳、山西洪洞、河南郸城四地建立一期工程均为5万吨的啤酒生产企业。回首蓝马上市的历程，除了在它的根据地河南取得了辉煌的业绩以外，在其他地区市场均表现平平，乏善可陈。“蓝马”没能在市场的广阔疆域上纵横驰骋。究其原因，是蓝马的经营战略和市场运作方面存在一定的不足。
定位模糊
　　蓝马啤酒的最初定位是高档啤酒。蓝马曾经凭借其精美的包装、来自美国的独特风味、优良的品质、浓郁的美国文化塑造出了个性鲜明的品牌形象，受到了很多消费水平较高的白领人士和成功人士的青睐。在郑州的高档宾馆、酒店、酒吧、迪厅等高档消费场所占有一席之地。
　　扩张之后的蓝马，在各自的区域目标市场却以大众消费品的面目出现。首先表现在价格上，在郑州，355ml的售价为18元，而在西安市场，640ml装的蓝马啤酒的零售价仅为4元人民币左右，比本地同档次啤酒要贵出0.5——1元左右，稍微贵出的价格不仅没有提高蓝马的档次，反而增加了它的销售难度，蓝马走入了定价的误区；其次，表现在消费场所上，在郑州，只能在高档宾馆、酒店、酒吧才能买到，而在其它市场蓝马变成了平民，在一般性的中小酒店、餐馆就能买到；再次，表现在消费对象上，蓝马的主要消费对象由以前的白领人士和其他高收入群体，转变为后来的企事业单位一般工作人员、产业工人，甚至大量的农村消费者。蓝马将自己定位为高档啤酒并树立起自己的品牌形象是付出很大代价的，但蓝马没有坚持。
　　蓝马一再强调自己是“钓鱼台国宴特供酒”，蓝马欲做啤酒中的“茅台”。国酒的形象应该是庄重、尊贵、大气、中国化，但蓝马又坚持说自己是来自美国的啤酒，加上相对较低的价格、非土非洋的平民化的市场运作体系使“钓鱼台国宴特供酒”这一形象很难树立。
　　同样是洋啤酒，百威始终坚持自己的高档啤酒的定位；被称为中国啤酒第一洋品牌的蓝带自1994年登陆中国之后就宣称自己是外国高档啤酒，坚定不移地将自己定位在高档品牌上。嘉士伯、喜力、米勒等洋啤也都是坚持自己高档品牌的定位并取得成功。
　　从原先的高档啤酒到大众消费的低档啤酒是蓝马啤酒市场定位的错位，用洋啤酒做中国国宴酒过于牵强附会，实际的市场运作与自身口号不符使消费者缺乏认同感。蓝马失去了明确的市场方向，陷入一种矛盾和迷茫之中。
沟通障碍
　　蓝马啤酒的广告语“来自美国的好啤酒”。成功的地方是提到了蓝马的渊源——美国，美国是世界啤酒生产大国，拥有百威、蓝带、米勒这样畅销全球的知名品牌。美国文化也可以为蓝马品牌文化找到一个有力的支撑点。但事实并非如此，从市场表现来看蓝马坚持“来自美国的好啤酒”的诉求是很不明智的。蓝马广告《腾格尔篇》，非常简单明了。腾格尔在一片冰天雪地中用他那浑厚的嗓音唱了一句“我的梦中有一匹蓝色的骏马”，然后举杯说了句“蓝马啤酒，国宴特供酒”。创意人是想运用腾格尔粗犷、刚毅的外型和雄浑的嗓音把蓝马塑造的浪漫、豪迈，具有独特的风格和魅力。但这支广告片实在是平庸之作，并没有表现出蓝马的独到之处，并没有挖掘出蓝马的卖点，并没有找到与消费者深度沟通的语言，也没有有效的发挥出名人的特色和应有的效应。蓝马广告拍摄的粗劣，对销售量的提升自然是大打折扣。蓝马的促销活动没有放弃以美国文化作为表现主题，而在户外广告、POP广告等其它媒体上都会看到“钓鱼台国宴特供酒”字样，又造成了品牌形象的混乱。