7 上页：第5页　　·成本

　　在确定贡献毛利与利润时我们使用了变动成本和固定成本的项目。在这里我们想更正式地定义它们。

　　变动成本是那些每单位产品上是固定的，而在总额上依据制造和销售的数量而变动的成本。也就是说，要耗费一定数量的原材料和劳动来制造一个单位产品。我们制造得越多，总变动成本越多。

　　固定成本是那些不管生产或销售数量的变化而在总量上保持不变的成本。

　　这样一来，每单位的这些成本就要依据制造和销售的数量而变化。分清楚哪些成本是变化成本和哪些成本是固定成本是很重要的。

　　如果随产量变化而在总量上变化的，就是一项变动成本。因此，劳动、原材料、包装、销售人员的佣金就是变动成本。要注意的是除佣金外的所有营销成本都被视为固定成本。如果一项营销成本或其它的固定成本被表示成单位金额的形式时，不要让它给蒙骗了。也许它看上去像一项变动成本，但它却不是，而仅仅是在某一既定产量下的单位金额。例如，如果我们被告知单位广告费用将为1美元，这指的是年末当我们以广告费支出除以总销售量时，结果预计为每单位1美元。我们必须知道在何种产量下广告费预计为每单位1美元。如果预计产量水平为300000件。我们便知道企业打算在广告上花300000美元（1x300000件）这300000美元是一项固定成本。注意如果他们销售量少于300000件，单位成本将超过1美元，反之亦然，故要留心分摊到数量上并以每单位的形式表示的固定成本。

　　·盈亏平衡点

　　在确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，这样的销售水平被称为盈亏平衡点。　

　　以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利

　　以金额表示的盈亏平衡点＝总固定成本／1-（单位变动成本／单位销售价格）］或＝以数量表示的盈亏平衡点x单位销售价格

　　举例说明这些定义。假定：a.直接劳动成本为每单位7.50美元；b.原材料成本为每单位2美元；c.销售价格为每单位22美元；d.广告费和销售人员费用为40万美元；e.其他相关固定成本为10万美元。

　　单位贡献毛利＝销售价格—变动成本＝22.00-（7.50十2.00）＝22.00-9.50＝12.50（美元）

　　以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利＝（400000+100000）／12.5＝40000（件）

　　以金额表示的盈亏平衡点＝500000 ／［1－（9.50／22.00）］＝500000／（1－0.4318181）＝880000（美元）

　　或者：

　　以金额表示的盈亏平衡点=40000x22.00=880000（美元）

·利润目标

　　盈亏平衡并不如盈利那么吸引人。因而，我们常常希望在我们的计算中结合一个目标利润水平。从根本上说，是在回答这样一个问题：在何种数量水平上我们能够获利x美元？实现一个利润目标就像补偿一项固定成本。所以在前例中，如果我们将利润目标设置为60000美元，我们将必须售出更多的件数，等于：

　　实现利润目标的件数＝利润目标／单位贡献毛利＝60000／12.50＝4800（件）

　　要达到这一目标的总销售量为：　　　　　　　

　　40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件）

　　盈亏平衡分析告诉我们必须售出多少件，但没能帮助我们回答这样一个至关重要的问题：将要售出多少件。

　　·市场占有率

　　市场占有率=公司销售水平 ／总的市场销售量

　　这一计算增加了对建议的行动计划的了解。假设总的市场销售量为29万件。我们盈亏平衡销售水平为4万件，这样，盈亏平衡所要达到的市场占有率为：　　　　　　　　　　　

　　40000／290000＝13.8%

　　接下来要问的问题是建议的销售方案能否获得这样的市场占有率。

　　·资本支出

　　通常一个特定的销售方案会提到资本设备的支出费用。例如：假定使用期10年的设备要支出500万美元，如果我们把全部支出归人第一年的盈亏平衡计算中去，盈亏平衡点将非常高。进而，从第二年至第十年，盈亏平衡点将大幅降低。最好是将这500万美元平均分摊到这10年内。这样每年有与机器有关的50万美元作为一项相关固定成本。人们所需要做的只是对固定资产的有效寿命作出合理的假设，并且将总成本分摊到整个使用时期上。

　　·相关成本

　　这个项目常常发生在分辨哪些固定成本与一个特定的销售计划相关。运用的法则是：如果支出水平由于采纳了那个计划而发生变化，那么这项固定成本就是相关的。这样一来，新的设备、新的研究和开发，等等，都是相关的。比如，去年的广告费或以前的研究和开发费用，不会随着现在的决策而有所变化，因此就不是销售计划的相关成本。过去的支出作为滞留成本提及。它们不应该计入现在的决策。决策是未来的导向。

　　公司营业费用提出了一个特殊的问题。一般说来，它不会随着一项特定的决策而变化。但是，在某些情况下，一些营业费用可能直接归于一项特定的决策。在这种情况下，这就成为一项相关成本。我们应该知道一个企业为了生存下去，必须在长期经营中补偿所有的成本。并且，从财务会计的观点来看，一切成本都是相关的。这一类型的会计涉及到准备收益表和资产负债表向投资者报告。在制定营销决策时，我们只对管理感兴趣，而不是财务和会计，管理会计则涉及到为制定决策提供有关的信息。因此它仅仅列出与正在考虑的决策有关的成本。诸如分配营业费用或者分摊研究与开发费用之类的事情只会混淆未来导向的决策。

·毛利

　　当企业以一个特定的价格购进一件商品并且试图以一个更高的价格出售它时，成本价与销售价之间的差额被称为毛利或加价，因而：　　　　　　　　　　

　　销售价格＝成本价格十毛利

　　比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元

　　即一家公司以0.8美元购进一件商品，加上0.2美元的毛利，定价为1美元。

　　毛利通常被表示为百分比。这就产生了这样一个问题，毛利百分比表示的基数是成本价还是销售价。这里，如果0.2美元的毛利是以销售价格的百分比表示的话，那么毛利就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果是以成本价的百分比表示的话，那么毛利就是0.20／0.80＝25％。在营销中，最通行的惯例是将毛利表示为售价的一个百分比。以这种方式表示毛利更易于操作。

　　销售价＝毛利十成本　

　　6.00美元＝1.50美元十4.50美元

　　或更重要的：

　　100％＝25％十75％

　　以成本价为基数：

　　 销售价＝毛利十成本

　　6.00美元＝1.50美元十4.50美元

　　但在这里成本是基数100％，因此：

　　133.33％＝33.33％十100％

　　也就是说，销售价应该被看作成本价的133.33％。

　　从销售价基数向成本价基数的转换：

　　销售价＝毛利十成本　　　　　　　　　　　　

　　100％＝25％十75％

　　因此如果我们想把25％的毛利转换成以成本价为基数的话，75％（即成本）变成有关基数且：

　　以成本价百分比表示的毛利＝25％／75％＝33.33％

　　注意这恰好是以4.50美元去除1.50美元。

　　作出这一转换的一个简单公式是：

　　以成本价为基数的毛利百分比＝（销售价为基数的毛利百分比／100％）－以销售价为基数的毛利百分比

　　在我们的例子中就是：

　　25％／100％－25％＝25％／75％＝33.33％

　　注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以销售价为基数的毛利百分比。

　　从成本价基数向销售价基数的转换。

　　销售价＝毛利十成本

　　133.33％＝33.33％十100％

　　毛利为33.33％，相应的售价基数为133.33％，因此：

　　以销售价百分表示的毛利＝ 33.33％／ 133.33％＝25％

　　注意这恰好是1x1.5美元除以6美元。

　　作出这一转换的一个简单公式是：

　　以销售价为基数的毛利百分比＝以成本价为基数的毛利百分比／（100％十以成本价为基数的毛利百分比）

　　在我们的例子中就是：

　　33.33％／100％十 33.33％／ 133.33％＝25％　

　　注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以成本价为基数的毛利百分比。

·复合毛利

　　一家制造商常常给出一个建议的零售价格和建议的零售和批发毛利。例如，建议零售价格为7.50美元，零售毛利为20％，批发毛利为15％，在这种情况下，为了确定制造商的售价，我们只要依次减去适当的毛利，即：

　　不管渠道中有多少层次，方法是一样的。我们只要简单地依次减去这些毛利。注意我们不能仅仅把这些毛利相加并扣除这一数量。在这个例子中， 20％＋15％＝35％，7.50美元的35％为2.63美元，得出了制造商的售价$7.50－$2.63＝$4.87，这是不正确的。　

　　4．销售管理中的财务运用

　　·“现金为王”

　　财务管理，是组织企业财务活动、处理财务关系的经济管理工作。财务管理的本质决定了它是企业一切管理活动的基础，是企业管理中的核心环节。　

　　在企业的经营过程中，一方面表现为物资的不断购进和售出；另一方面，又表现为资金的支出和收回；企业的经营活动不断进行，也就会不断产生资金的收支，所有这一切构成了企业经济活动的一个独立方面。资金对于企业的重要性，就如同人体中的血液。在现代市场经济中，商品生产和交换形成错综复杂的经济关系，都是通过资金表现出来的，因此，资金运动就成为各种经济关系的体现。财务管理，实质上就是对资金运动和价值形态的管理，而通过对价值形态的管理，就是对实物形态的管理，所以说财