一．不要作书本的奴隶

　　书是传播知识的一种方式。书本上的理论知识很多是来源于实践，是对实践的总结。但也有的所谓理论知识是从基础理论知识中延伸而来的再生理论知识。这些繁杂的理论知识使得原本简单的理论变的神秘和充满神奇色彩。市场营销理论就是这样一种被人神话的理论。

　　4P理论、CIS理论、USP理论、STP理论、IMC理论、CS理论、 TCS理论、BMS理论等等光是这些字母就够你眼晕了。而每一个理论又会有相应的成功案例让你不得不首肯。然而，在实际应用过程中我们又会遭遇困惑或失败。

　　每一个理论都来源于一个市场行为，都有他的长处，都有它的市场基础。但我们必须分清自己的企业类型。

　　企业类型分成两种：一种是终端消费产品企业。一种是终端产品的配套产品企业。这两种企业决定了市场的两种类型：消费市场和组织市场或工业产品市场。

　　由于产品的终端是消费者，而消费者是构成市场的重要基础：市场=人口+购买力+购买欲望，所以，所有的营销理论都是以消费市场为核心设计的。

　　消费市场的目标顾客是直接面对消费者——产品的终极目标。是一种看到见的市场；而组织市场或工业市场的目标顾客是相关配套的企业组织，它是终极产品的一个组成部分。是一种看不见的市场。

　　消费者市场的渠道模式是多种多样的：垂直式、水平式、多渠道等。而组织市场或工业市场的渠道模式是一种“点对点”的零层渠道模式。

　　不同的企业类型其市场营销策略是不一样的。理论只能是作为指导实践的一种思维方式，它不是唯一的手段。市场营销的实质是“需求管理”。围绕“需求管理”而设计你的市场营销策略。为什么非要是4P理论？是CS理论？是TCS理论？而不是自创的PC理论？千万不要做书本知识的奴隶，生搬硬套书上的理论当作武器或手段去经营企业去经营管理市场，要做书本知识的创新者，与时俱进在实践中不断修正、不断完善，形成自己的市场营销体系。

　　二．市场营销其实很简单

　　有一个很真实的故事：

　　在非典被隔离时期，最初她很惶恐，每天都会很茫然地在窗前踱着步。有一天，她忽然发现对面的阳台上开着一盆玫瑰花，那娇艳的花、灿烂的生命深深感染了她，她的心情变的开朗起来，于是，她每天都要站在窗前看那盆美丽的玫瑰花放飞自己心中的梦想，一天、两天……花，消融了非典的恐惧，让隔离的孤寂变的感动。忽然有一天，她产生了一个很奇特的想法：这些花怎么能这么长时间的娇媚呢？她仔细一看，原来是一盆仿真绢花……

　　纷杂的市场营销就是那雾里花。拨开市场营销霓裳般美丽的外衣，原来，市场营销很简单：以顾客为核心。其实质就是一种需求管理。

　　市场营销经过了漫长的演变过程。从最初的生产观念到产品质量观念再到推销观念进而发展到如今的市场营销观念和社会市场营销观念。每一种观念的转变都是社会微观环境和宏观环境作用的结果。

　　不在同一个层面上，对营销的认识和理解是完全不同的。其实，市场营销很简单。

　　最初的市场营销组合是4P：产品、价格、渠道、促销。也就是说你的产品要选择一个好的定价、然后设计一个合适的销售渠道、采取一定的促销手段，从而完成整个市场营销计划。4P的理念：利润=价格—成本；而现代市场营销则是以4S为整合，即：顾客、成本、便利、沟通。4S的精要是：顾客所能接受的价格=利润—成本。

　　（1）

　　不要以为这是一个简单的公式倒换，其核心内容却发生了巨大的转变。“利润=价格—成本”是一种以企业利益为核心的推式营销，带有一点强制性购买行为；而“顾客所能接受的价格=利润—成本”则是一种拉式营销，带有一种沟通与双赢利益行为。

　　以顾客的需要为核心设计产品，以顾客所能接受的价格而控制成本；以顾客的总价值来设计营销策划。这就是市场营销。然而，我们却做不到。

　　沃尔玛是全球号称“零售大王”世界500强企业之一。它的经营理念就是：顾客至上。1。顾客永远是对的。

　　2．如果顾客恰好错了，请参照第一条：

　　（1） 如果顾客没有收据；

　　（2） 如果你拿不准沃尔玛否出售过这样的商品；

　　（3） 如果商品售出超过一个月；

　　（4） 如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过；

　　微笑，给顾客退货、退款。

　　然而，我们做不到。

　　长沙一客户2002年2月购买了海尔冰箱，半年后压缩机坏了，于是经交涉，海尔拒绝退货，也不同意换货。几经周折，以上门道歉、延长保修期、更换新压缩机了 事。同时，长沙海尔廖小姐口头承诺，若再出现问题，即可换货，不久，问题又来了，找到经销商，经销商派人修理未果，顾客一次次找商家，商家找厂家，来来回回，直到2003年6月3日省消协责成海尔查明情况，上门检查，海尔公司长沙公司上门歉意，可问题还没有解决。

　　福特汽车公司在推出新款车“野马”时，请了当地52对不同收入水平的夫妇去样品陈列室，听取他们的意见。当时，有一部分人说太豪华了购买不起。当公司告诉他们的价格时，他们惊呼：我们要买这辆车。

　　以顾客的总价值来制定营销策略，而我们做不到。某君购买了一台新车，开了不到一个月发动机就发出变异的响声，他找到经销商，经销商要他找厂家。他们来回推委，问题终没有结果。而损失的是消费者。

　　如果，我们企业的核心是“以顾客第一”来经营管理企业的，那么，一切活动就变的简单有效。

　　三．市场营销不是广告策划

　　带我们走进市场营销误区的是前几年的广告吹嘘出来的企业特别是保健品。从秦池到沙河王，从三株到脑白金，无不是广告吹出来的品牌。这种膨胀的泡沫经济在短时间内迅速地成就了企业的品牌，就像一个得了水肿病的人一样，当市场复苏其神经时，泡沫消失了。

　　其实广告只是市场营销管理过程中的一个组成部分。市场营销管理过程的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。广告只是营销组合中促销与沟通的一种手段。

　　由于我们经过了一个很特殊的经济体制——计划经济，使得我们对市场的反应还处于推销观念阶段。然而，现代科技的高速发展和全球经济一体化的迅速扩张，人们的物资生活和精神生活已经发生的巨大的变化，人们不再满足你生产什么我购买什么，你推销什么我就购买什么，更多的是追求一种个性、一种享受。于是，企业的推销观念和消费者现代市场营销需要发生冲突，使得两者陷入一种困惑：市场营销原来是陷阱。

　　市场营销是陷阱吗？秦池以“标王”的桂冠使其一夜成名，然而，先天的企业生产经营残缺与高速的企业品牌膨胀形成巨大的撞击，终于秦池如“泰坦尼克号”覆没于冰山一角。然而，人们没有反思秦池的失败，却从一夜成名看到了企业发展的另一条捷径：广告。于是，广告策划成为了市场营销的核心。另一个原因就是人们的思维理念也发生了某种变化：上了

　　（2）

　　广告的产品才是品牌产品。由于同类产品多、杂，市场竞争激烈，为了占领所谓的市场份额而不得不采取撇脂方式强行进入市场，而不是采取渗透方式占领市场。

　　IBM公司为了占领中国市场，他采取的战略是：帮助中国客户向“随需应变“的企业转型。为了帮助企业打好迈向”随需应变“时代的坚实基础，IBM公司不仅提出了转移技术与解决方案，还配合政府以软件和服务为主导的信息产业转型的工作重点，致力于相关人才培养和教育发展。在中国推出免费培训计划。

　　倾盆大雨往往带走大量的泥土有时还会冲毁根基本不牢固的植物，如果长时间的倾盆大雨还会造成塌方。而细雨润物即使是根基不牢固的植物一样也能生长。这就是撇脂进入市场与渗透占领市场的区别。撇脂进入市场就是采用狂轰烂炸式的高促销宣传手段让企业一夜成名；渗透占领市场就是采用地毯式低价格认知手段与顾客沟通，让企业产品在顾客的了解与忠诚中得到培植基地。

　　由于企业采取的是撇脂进入市场，高促销费用必定使企业的产品以撇脂定价进入市场。而进入市场的同一产品又何只你一家？然而，广告的结果让所有人知道了有这种产品，这无形为别的企业做了广告宣传。如果你的渠道管理稍有差池，就会为别人的选择提供机会。侵吞你的目标市场和利润。比如黄金搭档。广告的效应让中国的老百姓知道磷、铜超标对人体有害，维生素补充有讲究。一盒54元。而成熟的老百姓在选择保健品时已经不在是一个盲目者，理智的选择下，他会选择价格低廉的其他产品。这就是史玉柱的困惑：为什么同样的市场策划脑白金取得了成效而黄金搭档却差强人意？殊不知史玉柱已经走入了市场营销的误区，成为了广告策划就是市场营销的俘虏。

　　四．市场营销牵一发而动全身

　　市场营销的另一个误区就是：市场营销是销售部门的工作。其实，市场营销是一个牵一发而动全身的一把手工程。这是因为：市场营销是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。

　　市场营销包括了分析、计划、执行和控制的过程。涵盖了理念、商品和劳务；而这一切贯穿在企业的整个经营管理中。企业的整体计划都是在营销计划的基础上制定的。同时，每一道工序又直接影响市场营销的效果。比如质量。秦池在广告的吹捧下，大量的定单使得原本就没有多大生产能力的秦池盲目扩张，企业的各项管理人才严重缺乏，没有一个严格规范的经营体制，大量劣质的酒成了秦池的兄弟而进入市场，终于秦池被劣质酒吞食了……

　　市场营销还有一些隐性的环节是企业资本流通的影响因素。比如应收账款。应收账款是企业资产负债表中重要的组成部分。应收账款越多企业资金流动周转就慢，而坏帐损失的机率就越大。企业负债也就越大。应收账款是市场营销管理中一个重要的部分。

　　市场营销中还有一个被企业忽视的重要管理：危机管理。

　　危机就是潜伏的祸机、生死成败的紧要关头。危机并不是一开始就可以危急企业的存亡。它和所有的事物一样也有生命周期，危机导入的时候是一些细小甚微的小事，由于企业的反应迟缓，应对迟钝而造成企业危机。一如非典一样……

　　比如三株。1996年湖南一位退休职工因病去世，其家属称是服用三株口服液致死的，在当地法院起诉三株，索赔29.8万元。一审三株败诉，其家属与法院联系全国媒体借以大肆炒作。官司历时一年多，终审三株胜诉。结论为死者根本没有买过三株口服液，所开票据均系伪造。三株为此蒙受高达数十亿元的经济损失。从此，三株消失……

　　如果三株在事发开始就积极应对，结果又会怎样呢？

　　长沙一市民在“家润多”超市购买了一台“美的”台扇，高高兴兴地打开机箱，却发现电风扇的主机锈迹斑斑。而他在六年前购买的一台“海尔”电风扇的主机却锃亮的。两个对比使他对该风扇的质量提出了置疑。于是他找到了“家润多”。好在“家润多”的服务员立

　　（3）

　　即帮助他办理了退货。然而，美的、海尔以及家润多对此却非常麻木。海尔没有意识到这是一个市场营销机会；而美的和家润多根本就没有意识到：危机已经开始了……

　　正因为我们把营销定位在销售部门的工作，所以，我们的经营中出现了诸多的问题得不到切实的解决。从而影响了企业整体形象，给企业的发展带来了艰辛。

　　市场营销的是实质是需求管理。所以，市场的任何微小的需求变化都为企业的创新提供了重要的信息来源。为企业生产、经营决策提供了重要的依据。

　　所以说，营销是一个牵一发而动全身的一把手工程。市场营销计划是企业计划的基础，是企业计划中最重要的组成部分。

　　五．客户档案是市场营销成功的基础

　　建立一套完整的客户档案是市场营销成功的基础。企业总是力求顾客忠诚。如何让顾客忠诚？客户档案是培养顾客忠诚最好、最有效的手段。客户档案包括：年龄、爱好、特长、环境、身体健康情况、家庭成员情况、有什么特殊的日子、购买时间。有效时间。可能会发生的故障等等。

　　日本有一家经营光碟的商店。每逢有顾客生日快到的时候，他们就会寄上一张生日贺卡。上面写道：您的生日就快到了，我们衷心地祝你生日快乐！我们公司最近推出了一张新碟，有某某的……欢迎你来我店，我们将为你提供最好的服务。

　　上海某楼接到外国一家公司的通知：该大楼已经70年了，已经到了有效时限。敬请注意。

　　卓越的客户档案管理是企业发展的重要基础。