精彩纷呈的营销活动直接推动各类产品的辉煌，同时也创造着属于自己的经典。2002年，果汁、手机、轿车、包装水、网络、保健品、家电、乳品、电脑、食用油等消费产品领域竞争激烈，营销手段也不乏精彩之笔。这里，站在新一年的起点上，以品牌为线，总结一年来受消费者关注度最高、销售业绩突出的10个成功案例，姑妄点之：

    酷儿：角色营销魅力四射

    2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。继鲜橙多改变包装赢得市场以来，果汁饮料已经成为与包装水、碳酸饮料、茶饮料旗鼓相当的一个新的无酒精饮料行业。2002年，除统一、康师傅、汇源等市场先入者，娃哈哈、健力宝、达能等强势竞争者也纷沓而至。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前3位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。

    可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的酷儿角色来拉近商品与消费者之间的距离。

    “酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6～14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。

    作为产品代言人，Qoo酷儿虽然只是一个虚拟角色，但其影响力远远超过其他果汁产品明星广告中的俊男靓女。不仅小孩子，很多年龄层次的消费者也为酷儿着迷。角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。

    “MOTO”：昵称启动产品个性化整合

    2002年1月，摩托罗拉V70手机闪亮登场，透明键盘，360度旋转开启，圆型的屏幕，黑底白字的显示，在“酷”和“炫”上做足了工夫。这也同时唱响了摩托罗拉公司用消费者语言表达品牌的一场营销大戏——“MOTO”。

    “MOTO”来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称，摩托罗拉公司把“MOTO”作为MOTOROLA的全新代名词，提炼加工成品牌价值新主张在国内推广，掀起一场声势浩大的产品个性整合运动。用摩托罗拉自己的话说，“MOTO”是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”的新理念与新形象。

    在此以前，摩托罗拉给消费者的印象一直是重视技术突破的“工程主导型”的形象。而其最大的竞争对手诺基亚则“科技以人为本”，把手机推向时尚化的潮流，成为传达消费者个性和情感的媒介。

    通过“MOTO”的推广，摩托罗拉改善了其在人性化方面的形象，也拉进了与年轻一族的距离。时尚青年具有独特的价值观与信仰，独特的行为和兴趣，要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。“MOTO”用消费者的语言表达品牌，这样更能增加品牌亲和力，扩大品牌内涵，赋予手机科技含量以外更多的附加价值和情感利益。

    通过“MOTO”的推广，也成功地为一系列产品串起一条线。在设计、广告宣传、服务项目等营销活动中，摩托罗拉公司为“MOTO”输入人性与个性的品牌核心价值。以“MOTO”口号统领各个新产品，如V70的“世界因我不同”、T190的“给你表情给你颜色”、C300的“非同一般，闪给你看”都贯穿“MOTO”主题，让消费者从不同角度认识和理解“MOTO”精神。

    现代汽车：体育营销提升形象

    近几年来，现代汽车公司在中国汽车业可谓来回穿梭，不过没有太大的建树。品牌的先天不足和汽车文化上的单薄，是“现代”的致命弱点。

    2002年，现代汽车再次押宝中国。除与北汽合作生产轿车外，借助世界杯，现代汽车大打体育营销牌，欲以此改变在人们心目中的不良印象，提升品牌的认知度。

    作为2002FIFA世界杯TM正式赞助商，现代汽车的体育营销面对全世界，而中国是其宣传的重中之重。现代汽车立志10年之内跻身世界汽车业五强，像现代汽车公司董事长郑梦九说的，如果中国的市场没有获得成功，这一目标便很难实现。

    这次大规模的体育营销无疑是成功的。借助“世界杯”契机，现代汽车公司在大连、上海、广州、北京四地举办了巨型足球签名、五人制迷你足球比赛等体育活动，特别是世界杯期间的广告横空出世，提高了其在中国的品牌影响力。整套广告片系列一气呵成，如梦如幻，充满激情和喜悦。时尚动感的音乐在整个片子中起画龙点睛的作用，倍增现代汽车的气势和神韵，片尾“和你一起为世界杯喝彩”的广告语也传达了作为世界杯东道主的胸怀和期待。

    体育营销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把奥林匹克文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。现代汽车在世界杯期间的营销策略，向中国观众传达了其世界级的实力和品质的信息，获得了非常突出的效果。央视市场研究机构调查显示，现代汽车的广告仅次于可口可乐成为中国观众在世界杯期间印象最深广告的第二名，对潜在用户的影响更为有效。

    农夫山泉：阳光工程创新公益事业

    2002年，农夫山泉启动面向贫困地区基础体育事业的“阳光工程”，农夫山泉公司通过开展“买一瓶水，捐一分钱”活动，向全国范围内24个省份贫困地区的中小学校捐赠了价值500多万元的体育器材。

    在包装水行业，农夫山泉的营销策略擅长剑走偏锋。2002年恰逢日韩世界杯、亚运会，但一贯擅长赞助体育赛事的农夫山泉没有在电视报纸媒体上投放与世界杯和亚运会相关的广告，而是静下心来做一件相对默默无闻但富有意义的事——推出阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量关注贫困地区体育事业的发展。这是“农夫”继2001年“一分钱支持申奥”以来的又一项“一分钱”活动，但关注的对象转到了贫困地区渴望运动的孩子。像企业自己所说的，完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变。

    阳光工程不以个体名义而是代表消费者群体的利益来支持公益事业，这在所有公益活动中是一个创举。企业利用有效的商业推广活动形式把社会资本转换为经济效益的同时，关注社会弱势群体，并提供一定的经济和物质资助。这也同时建立起一种新的运作机制：以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。

    无疑，阳光工程在2002年获得了媒体的广泛关注和宣传，农夫山泉通过这一营销活动强化了其公益性的企业形象，也增加了品牌的美誉度。

    搜狐：CEO秀出赢利来

    在2002年第三季度，搜狐实现全面赢利，并且非广告收入第一次超过广告收入。这其中付费短信居功至伟，占所有非广告收入2/3的份额。

    短信创收，CEO张朝阳个人功不可没。把自己包装成不折不扣的明星，张朝阳在9月份亲自上演“手机时尚之旅”，在开发短信市场的营销活动中聚集了人气，为全面赢利起推波助澜的作用。

    手机时尚之旅历时36天，从华北、华东、华南直至大西南，经过了北京、上海、南京、杭州、福州，广州六大城市和一座海拔5355米的雪山。

    张朝阳一路表演做秀，一路推销短信业务六大武器—手机新闻、手机邮件、手机笑话、手机约会、手机铃声、手机校友录。从“飙车勇士”到“射雕英雄”，张朝阳在六个城市换了六个造型，最后甚至顶着暴风雪与高山缺氧的考验，跑到四川海拔5000多米的大雪山山顶去发送短信，坚持他的短信生存。

    当然，他的辛苦也得到了回报，首席形象代言人的CEO、“我爱信骚扰”的口号、弯弓射雕的造型、香车美女的结局，时尚之旅的精彩内容留在万千网民的记忆中，搜狐的短信业务由此获得大幅增长，有的项目甚至增长10倍以上。

    睡宝：太极拳法，该出手时就出手

    作为太极集团的第一个保健食品，睡宝是在“曲美”受到诺美亭事件影响之后推出的，经过不到一年的运作，已经逐渐显示出强劲的势头。

    在睡眠类产品市场上，脑白金已经先入为主，通过礼品市场和老年人群坐上了头把交椅。睡宝在人群定位上由女性睡眠和美丽做切入口，成功避免了与脑白金的正面交锋，也有利于太极公司发挥在女性市场上积累的经验。这还透露出睡宝的一个营销策略：先在女性人群中取得部分市场，再慢慢扩大到老年人以及所有需要人群，就像太极拳里的云手，层层推进。

    与脑白金的高调高空宣传不同，2002年睡宝的广告宣传，太极集团打的也是太极拳法，做到张弛有度，富有节奏感。4月份，睡宝低调入市，通过终端促销和口碑营销打开市场。世界杯期间，通过黄金时段的广告投放，高空轰炸，强调“美丽的女人睡出来”这一主题。在央视，睡宝取得世界杯赛事上下半场结束的首个广告段位，关注度高，加上太极集团本身的知名度，使得产品一举成名。世界杯过后，广告宣传很快又转入了收敛状态，不再大势张扬，而把重点放到了渠道的控制和管理上。这样的整体营销策划，也为睡宝赢得了消费者的好感，直接拉动了销售。

    奥克斯：成本白皮书成功祭起价格大旗

    2002年的空调市场是在骚动与喧嚣中开场的，风云四起的价格大战掀起一次空调界品牌重洗的运动。在这场价格战中，最大的创新者和受益者无疑是二线品牌的新锐奥克斯。

    品牌宣传上，奥克斯结合世界杯大打米卢牌。在终端销售上，奥克斯使出了其夺命武器——价格。4月20日，奥克斯在全国各地近百家媒体公布了一份《空调制造成本白皮书》，向消费者开出了一份空调价格构成的清单。以零售价为1880元的1.5匹冷暖型空调为例，压缩机515元，生产外机钣金件、内机塑壳、蒸发器、冷凝器、电机控制器等零件耗用材料成本831.75元，制造费用31.44元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。

    随后，奥克斯挥起降价大斧，16款主力机型一齐价格“跳水”，平均降幅20％，其中调价幅度最大的是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2匹变频柜机，降幅都达到近26％。

    前期的造势和紧跟的大幅度降价使得奥克斯吸引了众多的眼球，提高了品牌可信度，抢占了更大的市场空间。这一开诚布公的举动也使得消费者对空调业的价格体系有了初步的了解，掀开了格力、美的等一线品牌空调高价高利润的面纱，同时也有助于把那些质量低劣的空调赶出市场，促进空调市场的净化。

    此举被奥克斯自诩为“启动核按钮”，虽然不免夸张，但其引发的冲击波涉及包括同行、商家、配件厂、消费者在内的整条空调生态链，奥克斯销量也呈现大幅度的增长。“五一”期间，奥克斯空调在北京、上海、杭州等地的多家商场销售均居第一位。最新统计也显示，奥克斯的销售收入已经排到整个空调行业的第四名。

    光明：无抗奶引爆“乳业原子弹”

    2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。

    光明高举“无抗奶”大旗，获得营销上的极大成功，此举也是其实现扩张的最大底牌。近一段时间，光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大势扩张，使用的手段均是OEM模式：将生产制造外包给其他公司，自己专注于产品设计研发、销售、服务与品牌推广。这一“轻资产输出”方式需要光明品牌的更多支持，而“无抗奶旗手”无疑成为其健康的权威代言。诉求健康也与光明把阳光男孩奥运冠军田亮作为形象代言人的策略遥相呼应。

    “无抗奶”也成为光明清理门户的最好武器。“无抗奶”，即是用不含抗生素的原奶生产的奶制品，是一项与国际接轨的标准。目前市场上，乳业门槛较低，一些企业不管有无条件都开始上乳业项目。为了在价格上有吸引力，有的企业用很便宜的设备，随便找奶源就上，甚至直接用奶粉还原，这些不正规的操作有损于行业的发展。作为乳业巨头，光明打破常规公开提出“无抗”概念，使之成为竞争的杀手锏，不仅为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒，而且作为游戏规则，无抗奶将成为一条黄线，提高了乳业的准入条件。一旦“无抗奶”概念在市场普及并被消费者认可，小企业们除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间，这样也有利于光明OEM扩张的顺利进行。

    神舟：平民电脑和背后的渠道建设

    对IT制造业而言，2002年可以说是霜冻期。而品牌机新秀神舟电脑逆流而上，赢得了意想不到的成功。计世资讯（CCW）《2002年上半年中国家用台式机报告》数据统计：神舟电脑一跃进入家用台式机市场前五名。《电脑报》的读者调查也显示，神舟电脑以5.8%的占有率，紧随联想和戴尔之后获得读者首选的家用品牌电脑第三名。

    神舟电脑的成功，营销上主要归功于2002年价格策略和渠道建设的胜人一筹。

    1月初，诞生才4个月的神舟电脑在中央电视台打出“四千八百八，奔四扛回家”的口号；10月，神舟“家和”800V液晶电脑售价也跌破5000元价格线，创造液晶电脑的历史新低。通过整合母公司新天下集团的研发优势和总成本领先战略，神舟电脑定位“平民化市场”，凭借价格这个杠杆撬开了市场的大门。这一策略符合中国家用电脑的现状：一级市场保有量已接近50%，需求增长减缓；而三、四级市场保有量还非常低，质优价廉的“平民电脑”有很大的需求。

    在渠道上，神舟电脑首创IT业的麦当劳式销售模式：通过在各地设立特约加盟店，采取“特约加盟，连锁经营”的销售方式。这样经遍布全国的近千家加盟店，一台神舟电脑从生产线到消费者手中，中间只经过一个环节，使产品的价格能够反映出合理的利润，也不会经过一级一级经销商的“分羹”提高售价。

    作为市场的后来者，神舟电脑没有克隆传统PC品牌庞大臃肿的销售体系，而是建立尽量扁平化、简洁高效的新渠道体系。这一创举适应PC业“快鱼吃慢鱼”的竞争状态，也帮助神舟电脑取得营销的成功，在不景气的行业中成为市场上璀璨的明珠。

    金龙鱼：1∶1∶1，效益远大于争议

    2002年，食用油市场也是一片刀光剑影。无论走进超市还是打开电视，食用油的广告都会扑面而来。在这场营销大战中，金龙鱼第二代调和油宣传的“1∶1∶1”概念迅速脱颖而出，虽然遭到个别消费者的质疑和投诉，但“1∶1∶1”概念带来的效益远远大于争议，仍不失为营销界成功运作的一个经典。

    对于金龙鱼来说，第二代调和油可以说是在内忧外患的背景下推出的。目前，行业两大寡头嘉里粮油和中粮集团竞争激烈，并不断推出新的食用油品类。特别是作为小包装天然食用油的花生油近一两年来强势闯入市场，中粮旗下的鲁花以花生油天然绿色健康作为诉求迅速蹿升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌，这严重影响了嘉里粮油旗下金龙鱼为代表的调和油的市场份额。而就调和油本身来说，第一代产品经过多年的价格下调，生产厂家也已到了盈亏平衡点的边缘，企业需要新的产品来支撑。

    受命于危难之间，金龙鱼第二代调和油7月份上市，把“1∶1∶1”的脂肪酸完美比例作为主要卖点，并强调这一比例来自于世界卫生组织、世界粮农组织和中国营养学会等权威机构的研究结果，即当人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到的比例1∶1∶1时，能确保营养均衡。

    虽然这一作为卖点的宣传遭到个别消费者和媒体的质疑，但所造成的负面影响不大，某种程度上反而使得１∶１∶１的概念更加深入人心。

    以营养概念力压高端的花生油市场，金龙鱼第二代调和油通过“1∶1∶1”的概念捍卫其行业领跑的优势，也为未来竞争的主动地位打下扎实的基础。

    时下的食品消费越来越注重健康，金龙鱼在营养均衡上做文章，借助自己强大的品牌影响力和大手笔的市场推广，引导消费者向着更高消费层次迈进。这一举动既可以抢占一部分花生油目标消费群，又促使调和油产品之间更新换代，在吐故纳新的过程中全面扩大金龙鱼本身已有的市场份额。