我们生活在一个真实而多元的品牌世界里：早上起床，身着宜而爽睡衣，用露洁牙膏牙刷刷完牙，从海尔冰箱取出伊利纯牛奶和嘉顿小方包，打开松下的彩电，边收看凤凰卫视的晨间报道，边坐在宜家的木制餐桌上享受早餐。而后，换上BOSS西服，提上联想笔记本电脑，出门开始新一天的工作。而在户外的世界，你又很快被桑塔纳轿车、诺基亚手机、麦当劳快餐店等等形形色色的品牌包围。

　　不可否认, 同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。品牌如何使一个产品从无法识别到被人们推崇备至？品牌对消费决策有着怎样的影响？为什么某些品牌较之其他品牌更能获得消费者的青睐？考虑到这些问题，品牌也许就不再那么平常了。那么，究竟什么是品牌，品牌的内涵是什么呢？

　　严格说来，广泛意义上的品牌包括四个层面的内涵：（1）品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。（2）品牌是一种牌子。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品的价值，即这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所表现的是商品的市场含义。（3）品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。这是从其精神、文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的精神、文化、人文哲学理念。

　　如果一个品牌的作用仅仅停留在作为一种商标的层面的话，我们说它不是完整意义上的品牌。商标是品牌的起步，当它逐步具有知名度、美誉度的时候，品牌的内涵才得以丰富，才能够实现向其他几个层面的跃进。

                            品牌知名度
　　品牌的知名度就是它被消费者知晓的程度。一个全新的产品在上市之初，在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间的广告运作，品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象，在提示之下能记起该品牌，即到了提示知名阶段。下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌，亦即达到了品牌知名度的最佳状态。

　　不知名的品牌会让人产生怀疑和不安全感。品牌知名度高就意味着消费者熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感与特殊的亲近感。这就是为什么许多品牌的广告并没有十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但因为其名气大，许多人仍然会买这些品牌的原因。品牌知名度体现以下价值：

　　1、促使消费者更快地记住品牌的信息。品牌名就像电脑里的文件夹，相关的信息与文件都可以储存在这个文件夹里，如果消费者未记住品牌名，在做购买决策时，这些信息就无法被消费者提取。

　　2、代表着某种承诺。高知名度品牌往往会引发消费者 “大企业、实力雄厚、品质有保证，对消费者负责任”的感觉与判断。所以消费者对高知名度品牌的优点、内涵也许不甚了解，但由于上述的判断，也会认同这一品牌。

　　3、成为购买的候选品牌。消费者做购买决策时，一般会挑选一些候选品牌，然后在候选品牌中进行比较，从中选出最终要购买的品牌。高知名度的品牌能够成为消费者做购买决策时的候选品牌。

品牌的高知名度一方面是促使消费者从品牌快速地联想起产品，如提到IBM，马上想到电脑，提到嘉陵，想起摩托车，而科龙，会联想到空调、冰箱；另一方面则是从产品联想到品牌，提及碳酸饮料，会立刻想到可口可乐、百事可乐；购买胶卷会想到柯达、富士等等。应该注意的是，从产品联想到品牌，比由品牌联想到产品更重要。提到TCL时，能联想到TCL手机、空调，远不如提到手机、空调时能想到TCL有价值。

                           品牌美誉度
　　我们评价一种品牌时除了知名度，美誉度也是一项重要指标。品牌的美誉度就是品牌在社会消费者心目中的称赞、赞美程度。它包含着两层“美”：品牌代表的产品或是服务为人喜爱，以及品牌传递的审美情趣和一定的文化品位。

　　微软公司的Windows操作系统使电脑操作变得简单易行；海尔“真诚到永远”的星级标准服务令人难忘；肯德鸡提供卫生便捷的餐饮；真维斯不断推出时尚新款的休闲服饰……产品本身赢得了人们普遍的喜爱，提升了品牌的美誉度。

　　百事可乐焕发青春活力；耐克，代表着超越；奔驰象征高贵沉稳；长虹以振兴民族工业为己任；诺基亚：睿智的，深邃的，理性的……品牌优雅的品位和高尚的审美，赢得的不仅是人们的欣赏，甚至是敬意，这时品牌的美誉度更达到了一个较高的水平。

　　现今传媒和信息业的高速发展，品牌竞争往往在扩大知名度上下功夫。那么当品牌间的知名度接近，品牌具有的美誉度就显得尤为重要了。

　　娃哈哈与乐百氏这对如今同属达能集团的欢喜冤家之间有一个有趣的现象。即娃哈哈在全国市场领先于乐百氏，但乐百氏在上海、北京等大城市又远远领先于娃哈哈。这主要是由娃哈哈、乐百氏的品牌美誉度上的差异所决定的：

　　娃哈哈——知名度高，产品固然不错，但品牌缺少美感，略嫌粗糙。

　　乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌的品位优雅，美誉度高。

　　大部分平面设计师都不会否认乐百氏的logo比娃哈哈的美观高雅；娃哈哈的广告片一般都具有超强的传播力，一下子就能让人记住，如酸奶采用了朗朗上口的广告歌，茶饮料巧妙地移植了周星驰的无厘头，但在树立高层次的品牌品位上略嫌不足。百氏的影视广告爆发力不强，即效性差，然后广告画面精致，质感高贵，其品位要有一定的学识和审美情趣才能读懂，一旦读懂就会更喜欢乐百氏。所以尽管乐百氏在全国整体市场上落后于娃哈哈，但在上海、北京、武汉等大城市却远远领先于娃哈哈。在上海，从大卖场、连锁超市、便利店到处是乐百氏，而娃哈哈的铺货率相对较低。当然，还有其它原因，但最重要的原因是娃哈哈的品牌品位“俗气、不雅致、不精巧”，与上海人的审美心理相去甚远，从而失去了上海人的认同。随着各地的消费者的审美与学识越来越高，乐百氏品牌美誉度上的优势就会在全国市场上显现出来。

　　实现品牌成长中美誉度的飞跃，将是企业竞争力的一次大增长，其作用和价值远大于知名度的飞跃。如果说知名度为产品打开了市场，那么，美誉度则让该产品在消费者心目中留下了美好的印象，并为品牌的继续成长和巩固打下了坚实的基础。

　　享有高知名度和美誉度的品牌就是名牌。广为人知而又受人喜爱的名牌无疑是企业强大的竞争力。为此，许多企业都提出了自己的名牌战略。品牌的追求是名牌，而名牌的本质仍是品牌，所以建立名牌走的就是创品牌之路。那么，这条路如何走呢？

                           虚实结合创品牌
　　根据品牌的内涵可知，品牌是无形与有形的统一。品牌本身无形，但它必须以有形产品为载体而存在。但是，品牌一旦形成，它就会具有相对的独立性，而且，无形还可以转化为有形。这就是为什么TCL以做电话扬名，现在还做电视、手机，但同样获得了消费者的青睐。

　　由此，创品牌可以看作是实与虚的结合过程。“实”指的是产品的质量、特性、功能等等；“虚”指的是品牌在消费者心中的印象，即是下文的“名”，它包括了品牌的定位、审美、以及表达的情感。针对目标消费群体、产品属性和行业状况，我们采取不同的虚实策略。

　　“实至名归”的策略。通过产品和服务的质量或是创新性来创造品牌，这也是一条较为缓慢和稳健的创品牌之路。许多老牌子都是依靠质量来创造品牌。如天津的狗不理包子，北京的全聚德烤鸭，王致和豆腐，烟台德百年张裕都是以过硬的质量争取顾客，建立了自己独特的品牌。还有许多知名的品牌是靠营销服务来取胜，如小鸭集团提供的超值服务海尔今天提供的五星级服务，IBM曾提出“IBM就是服务”的口号。这一策略，在营销投入上相对较少，主要是通过“口碑”，通过人际传播，取得顾客的信任。顾客有意无意的向亲朋好友和认识的人介绍，这种人为传播往往比其他方式更有效。当然，这一策略也有其适用的局限性。它比较适用于行业尚未成熟，竞争对手不多，或是顾客高介入购买的产品（即产品对顾客有较高的经济或社会风险）。

　　“名至实归”的策略，具有一定的风险，就是名至实不归的风险，但不失为一种比较快速打响品牌的途径。比如松本电工，其实刚开始是广东一个普通的小规模电工企业。但它妙在品牌名字起得好，给了消费者品牌来自日本的错觉。而日本产品普遍有质量好，信誉高的声望，这就先造就了松本电工质量可靠的品牌印象，带来了一定的客源。松本电工在此基础上加强了工艺，也确实做出高质量的产品，虽借“洋名”，但做大做好，终成国内电工行业的拳头品牌。广之旅旅行社的品牌创立也是成功的“名至实归”的运用。它通过印刷精美的宣传单，规范的服务，装修雅致的营业网点，和准确的广告诉求，营造正牌大旅行社的形象，获得顾客对品牌的信任，从而以小规模发展到今天广州知名的大旅行社之一。这给我们一个启示：印象有助于造成事实。这正是虚向实的转化，无形向有形的转化。

　　那么，如何把“名”做出来呢？借阿兰·德隆一句“我没想到日本也有这么棒的巧克力口香糖”而扬名的日本乐天口香糖，用的是名人效应；可口可乐公司创立初期默默无闻，产品并不出众。第二次世界大战爆发后，公司抓住这一机会，将可口可乐饮料送到美军前线，顿时可口可乐成了世界流行口味，这采取的是公关造势；“人头马一开，好事自然来” 广告语在众多国家极为流行，使人头马白兰地葡萄酒风行世界，正是成功的广告宣传。在创品牌的实际操作过程中，几种手段往往是整合在一起的。

　　要提出来的是，品牌的属性源于产品的属性，品牌的承诺借助于产品来兑现，品牌打开知名度，树立良好形象需要凭借包装、媒体宣传，但要真正成为名牌，最终还是要靠产品本身的魅力，靠品牌本身能够提供给消费者的价值，包括使用价值、美学价值、心理满足等等。

　　品牌是长期积累的，品牌与消费者之间的每个接触点，都是在建立或修正品牌。我们对品牌的认知和实践还需不断深化，不断创新，知行并进才可确保品牌的生机与活力。