广告管理的法制化进程　　——三部法规三个时代

　　1994年10月27日通过的《广告法》是我国广告法律领域的基本法律，此前国家工商管理总局还颁布了众多的部门规章和行政解释，他们构成了我国广告法的专门法律体系。作为这些法律、法规起草、诞生的见证者，原国家工商管理总局广告司司长刘保孚虽然已经阔别广告监管工作9年，但回忆起《广告法》的诞生和广告监管工作还是记忆犹新。

　　刘保孚长期从事国家广告管理及经济管理工作，担任广告监督管理工作达20余年，参与《广告管理条例》及其《细则》、《广告法》及有关广告管理法规的起草、论证，见证了中国广告业的发展历程。

　　【回访实录】

　　“在中国广告业的25年发展历程中，一共颁布过三次重要的法律、法规，第一次是1981年颁布的《广告暂行管理条例》，其后是1987年颁布的《广告管理条例》和1995年正式实施的《广告法》。我直接参与了后两部法规、法律的起草和论证工作。”刘保孚说。

　　刘保孚承认《广告管理条例》原则性强，在执行中存在问题。进入90年代，广告业进入一个新的发展阶段，平均增速高达100%，但广告市场也出现混乱，虚假广告太多的问题。1991年根据人大代表和政协委员的建议，决定起草新的一部广告法规。而这时距《广告暂行管理条例》的实施已经10年。

　　从1994年10月《广告法》颁布到1995年2月《广告法》实施期间，国家工商管理总局对各种违法广告的清理和查处力度非常大，各家媒体包括中央电视台都把已经制作好的不合法广告全部拿下，广告主、广告公司、媒体对肃清广告市场整顿行业行为非常积极配合，到1995年2月《广告法》正式实施后，我国的广告市场已经呈现出比较洁净的局面。

　　赵正

　　媒介公司来了　　——媒介代理走向专业

　　1996年，盛世长城广告公司与达彼思广告公司的媒介部联合起来成立实力媒体，媒体购买进入专业购买时代，此后，传立媒体、电通媒体纷纷成立专业媒介购买公司。

　　【回访实录】

　　回想起来，1996年来内地创立第一家专业媒介代理公司，实力传播大中华区CEO李志恒当时是既有着创业的憧憬也体会到创业的艰辛。

　　此前1989年和1993年两次对内地广告投放市场的考察都让李志恒很有些灰心，甚至也曾经做出“以后不再来闯”的决定。那个时期整个国内广告产业链的发育都很不完善——客户对于广告的认识还停留在　　宣传单一产品的层面上，国内缺乏专业的广告人才；缺少衡量媒体影响力的数据和基本标准等等。“那时国际　　上专业化的知识和服务根本派不上用场”李志恒这样说。

　　但是1993～1996年间，内地每年以50%～100%的速度成长着的广告投放量又不能不使李志恒为之动心。带着对个人事业突破的憧憬，李志恒最终来到内地，负责将盛世长城和达彼思两家广告公司麾下的媒介部合并起来，并由欧洲实力媒体提供品牌授权及技术支持，成立了实力媒体——国内第一家专业媒体代理公司。

　　虽说实力媒体刚成立就有9亿元的营业额，一跃成为中国内地最大的媒体代理机构，但“当时的环境很困难”，一直以来都从事专业工作的李志恒还是感到了“寸步难行”的窘境，因为作为“第一个，你没有可以学习的经验，没有可以抄袭的模式。”1996年，全国大约有5万～6万家广告公司，绝大多数都在做媒介，真正能够提供专业化服务的却没有，大家都在拼价格上做文章。媒体对外商客户则收取更高的价格，有违公平的原则；另一方面媒体自身也谈不上规范操作和服务意识。李志恒举例说：“有时你向电视台买了100个档期，后来就有13档不见了，你反映了，他会给你补上，但全国那么多家电视台，你很难去监控。另外每年电视台的广告价格会涨价30%～50%，没有什么商量的余地。”

　　为着参与促进整个行业的专业发展，自创立之初，实力就积极地针对其广告客户以及媒体合作伙伴举办不同内容和重点的各种研讨会和培训，倡导广告投放和媒介购买的策略性问题，把客户的关注点从单纯追求价廉转移到重视实际投放效果上来。同时在实力的“游说”下，索福瑞媒体监测调查公司进入中国拓展市场——率先做中央电视台的收视率和观众调查，标志着中国的广告监测服务又提升了一个水平。

　　李媛 周黎

　　2%风波　　——“盖中盖现象”后遗症

　　2000年5月16日，国家税务总局出台了《企业所得税税前扣除办法》，规定从2000年开始，企业年广告支出超过销售收入2%的部分将不能在税前扣除。也就是说，如果一个企业一年的广告支出超过2%，超过2%的部分必须按照广告费用的15%～33%交税。但该办法也规定“超过部分可以无限期向以后纳税年度分摊结转”，比如，一家企业2000年投放广告费用占销售收入5%，超额的3%应该纳税，但如果2001年这家企业只支出销售额1%的广告费，那么2000年超额的3%可以延期到2001年扣除，如果2001年仍然超额，那么两年累计，无限延期到有差额的年份扣除。

　　【回访实录】

　　要说这2%广告大限的起因还得赖当时一些昏天昏地作广告的企业。2000年中国广告市场最沸沸扬扬的事件恐怕要算“盖中盖现象”了，从表面现象上看，以盖中盖为代表的哈药六厂的几个产品在广告投放上都采取了密集投放的形式，而且是不加时段和频道的选择，从而给人的感觉是无处不在，无时不在。这种广告投放策略不仅受到来自业内的质疑，也引起了国家相关部门的关注，从而间接引发了这一政策的出台。

　　但据说当时的2%的规定不是拍脑袋来的，而是有科学根据的——发达国家整个广告支出占GDP就是2%。

　　“事实上，这一政策的出台多少显得过于突然，之前也没有必要的宣传，所以当时这个《办法》一出台，很多企业都感到‘蒙’了。”当时曾对此事撰写过文章的一位业内专家回忆说：“但它的后期效应却非常明显，媒体和企业的反映都比较大。”如今，记者已经很难找到当时的2%的记载，很多广告回顾性的书籍上面已经把它抹去了。

　　但是结果却不能抹去，2001年上半年，整个报业的广告经营额下滑30%，电视广告停滞，其中商品和保健品广告下跌二成到三成。

　　可喜的是，官方重新告示：制药、食品、日化、家电等行业提高广告税前比例，每一纳税年度可在销售收入8%的比例内扣除。

　　业内一片欢呼。

　　流行广告歌曲

　　我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死——来福灵杀虫剂

　　难忘理由：

　　这是80年代很受欢迎的一则电视广告，一种农药也可以用卡通形象结合滑稽的音乐将产品信息巧妙的传达出去，尤其是歌曲好记好唱，具有非常强的流行性。

　　当太阳升起的时候，我们的爱天长地久——太阳神集团

　　难忘理由：

　　太阳神集团是最早实施CI的企业，其广告雄浑、有力，充满了男性的阳刚，广告歌曲很好的传达了这种调性，让人们对这则广告印象深刻，即使多年后听到这首歌曲也可以很容易联想到太阳神集团。

　　爱是LOVE，爱是AMONR——正大集团

　　难忘理由：

　　这也许是在中国流传最广泛的广告歌曲了，当时随着《正大综艺》的播出，这首歌曲家喻户晓，一播就是好几年，但这首歌也同时是正大集团形象广告的歌曲。这正是正大集团的高妙之处。将广告歌曲与强势电视栏目捆绑播出，正大集团的形象不知不觉就深入人心。

　　悠悠岁月情，滴滴沱牌酒——沱牌曲酒

　　难忘理由：

　　沱牌曲酒原本是一个名不见经传的白酒品牌，但随着“悠悠岁月，滴滴沱牌酒”的传唱，从芸芸众生的白酒品牌中脱颖而出，虽然只有一句歌词，但唱的荡气回肠，给沱牌曲酒增加了浓厚的文化底蕴和回味。这个广告唱出来沱牌曲酒的文化情调。

　　Come on Come on 给我感觉——雪碧

　　难忘理由：

　　台湾女歌手张惠妹一贯传达出来的感觉就是活力四射，充满激情。可口可乐公司聘请张惠妹担任雪碧的形象代言人，就是希望借助张惠妹的个性传递出雪碧的品牌个性。随着“Come on Come on给我感觉”歌曲的传唱，雪碧的品牌更加趋于年轻化。赵正

　　20年广告经典镜头

　　经过20年的演变，广告从单纯叫卖商品到制造流行，从促进产品的销售到引领产业的突围，广告正在更大范围和更多层次的影响着中国人的消费和生活，改变着中国人的观念和行为。

　　“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝”

　　这个每次出现在电视剧后面的广告语到如今依然令很多消费者记忆犹新，并在某种程度上还在影响着中国人对日本品牌的认知。

　　闪回点：

　　在当时中国广告刚刚起步的时候，日本广告无论创意水准还是制作质量都和国内的广告不在一个层次，那些朗朗上口的广告语和精良的广告画面深深的影响着中国人，让中国的消费者对日本品牌和日本产品建立起高度的忠诚，这种影响甚至延续到今天。

　　“滴滴香浓，意犹未尽”

　　一个西装革履的外国男子简直影响了中国那批先富起来的人的生活方式，启蒙了中国人的咖啡情节，到如今，中国人也开始从接受速溶咖啡到接受星巴克的咖啡文化。

　　闪回点：

　　国际品牌广告的大规模出现一方面奠定了这些品牌强势的地位，还在某种程度上改变着人们的观念和生活。雀巢咖啡、麦氏咖啡、可口可乐、百事可乐这些曾经代表一种生活方式和情调的品牌，通过场景化、生活化的广告进入人们的日常生活。在“味道好极了”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“百事可乐，新一代的选择”的广告中，刚刚开放的中国人看到了新的生活方式，这些产品和广告不知不觉的影响着中国人的消费观念和生活。

　　“一传十，十传百，这就是飘柔的秘密”

　　90年代，刚刚进入中国的宝洁率先推出了可以去头屑的“海飞丝”和洗护二合一的“飘柔”，宝洁通过理性的广告诉求策略和功能化的电视广告终于改变了中国的洗发观念，至今，当年“飘柔”那个空中小姐“众人皆知的秘密”的广告还令人难忘。

　　闪回点：

　　这一时期的广告逐渐改变了以往强势的诉求和推销的色彩，而是通过生活化的场景和情感化的表达方式引领人们对新生活的向往，广告中展示的精致生活成为人们效仿的对象。

　　三九胃泰——李默然篇

　　也许是国内第一个名人广告的原因，在中国现代广告史上占据着重要的位置，李默然开创了国内明星广告代言人之先河，在当时引起轩然大波，尽管李默然捐献了全部广告酬金，但还是受到舆论的非议。但事实上由于李默然在广告中正义庄重的表白让三九胃泰获得了很好的市场销售。

　　闪回点：

　　名人广告的发展也经历了自己的历程，当有些企业开始认识到名人的效应之后，90年代中期，名人代言风起云涌，此后，名人与产品、品牌的关联度被提上台面，知名度与美誉度的问题也成为了关键词，企业也开始反思名人真的就能够解决一切吗？

　　活力28洗衣粉——1∶4篇

　　这是90年代初令人印象非常深刻的一条电视广告，一家三口以说唱的形式不停的比划着1∶4，宣传活力28洗衣粉独特的1∶4配方。广告表现轻松欢快，易于记忆，是国内较早和较典型的运用USP理论的广告作品。

　　闪回点：

　　用独特的销售主张创意，并不断地用场景和手势来强化这种概念，令人记忆深刻，这就是USP理论在广告中的应用。乐百氏纯净水27层净化，将USP理论发挥到极致，此后金龙鱼1∶1∶1也是这种广告模式的延伸。

　　奥妮“百年润发”——相爱永不渝

　　铁达时广告的中国版——演绎了一个战乱离别，多年后不期而遇的感人爱情故事，尤其是周润发深情的眼神将这个凄美的爱情故事演绎得淋漓尽致。不知不觉中，“百年润发”的品牌被接受。看来，怀旧也可以成为打动消费者的一种表现手法，而产品名称与代言人的结合也为这个广告增色不少。

　　闪回点：

　　奥妮广告从“长城”篇到“刘德华梦中情人篇”都是其老总一手的创意，但是在公开场合他也承认，这些广告好看不卖货，这似乎与著名策划人叶茂中的广告形成了鲜明的对比，叶的广告一向是以快速有效地拉动企　业销售而著称。“单一诉求、多次滚动播放”是业内人士总结的叶氏广告的特点。

　　农夫山泉——农夫山泉有点甜

　　作为一个后进的品牌，凭借着悬念性的广告以及一系列具有差异化的营销手段，农夫山泉得以从娃哈哈和乐百氏的手中分一杯羹。一句“农夫山泉有点甜”让人们记住了这个采自千岛湖的天然水。

　　闪回点：

　　此广告是差异化广告的一个代表，诉求与悬念结合得非常巧妙，重点突出了产品的一个亮点——矿泉瓶盖的创意，此后养生堂的其他产品也遵循差异化原则，取得一定成效，如“农夫果园喝前摇一摇”。