前奏曲

　　久违了的第一条广告 ——改革开放的一个显性信号
 
　　1979年春节，中国人终于在电视上看到了久违了的第一条广告——参桂养容酒的产品广告。

　　文革十年，几乎所有的广告业务都被看成“资本主义的生意经”而被明令禁止，扫进了“历史的垃圾堆”。【回访实录】

　　“还记得当时上海广告部主任在做了其电视台的第一条广告之后，天天都是拿着牙刷和内裤去上班的”，台湾资深广告人刘国基博士说：“主要是害怕被抓去坐牢”。

　　而就在此前，1978年6月，原上海市广告公司总经理王庆元即成立了广告恢复6人小组，南征北战调研，充分做好了重新开展业务的准备工作。1979年1月14日，当时在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋在《文汇报》上发表了一篇《为广告正名》的文章，文章扭转了以前人们认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观点，被认为是新中国广告业恢复的第一声号角。

　　丁允朋回忆，文章刊登后很多外国记者闻讯赶来采访他，他们都很惊奇：“你们可以搞广告了吗？”都认为这是中国改革开放的一个信号。

　　压抑多年，中国观众终于在1979年的春节，收看到了第一条电视广告！当时《大公报》一名记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”

　　雷达表进入中国 ——第一个做广告的外国品牌

　　中国广告业恢复后，最兴奋的是外国广告商。当时第一个在中国市场做广告的外国品牌——瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆：“当时中国还没有完全开放，但是我们意识到了中国市场的广阔，有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的‘第一品牌’理论，就是争做市场第一人，这样在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”

　　【回访实录】

　　1979年3月15日下午6点，“雷达表”电视广告通过上海广告公司代理在上海电视台播出，由于时间和操作上的原因，这条电视广告甚至是用英文解说，只是配上了中文字幕。同一天，雷达表在《文汇报》上的通栏广告也是用手绘的插画。虽然当时中国懂英文的人并不多，但是在3天内，到黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者超过了700人。

　　外商对中国市场表现出了极高的热情，据了解，当时的北京长安街和上海南京路的户外广告牌几乎全被外国品牌，特别是日本品牌占据。1979年3月20日，北京的《工人日报》刊登了日本东芝的广告，27日刊登了精工表的整版广告。中国广告的大门终于完全打开。

　　演出开始了

　　“燕舞小子”——引领代言人潮流

　　80年代，本土企业广告意识觉醒，企业通过广告宣传而导致产品供不应求，1984年燕舞收录机的“燕舞小子”令人至今难忘，成为那个时代本土广告的代表。这个时期的特点，只要发布广告，产品就热销。此后，中国广告开始出现形象代言人，1988年，三九集团老总赵新先在赵忠祥、孙道临、李默然三人中确定李默然为其产品作广告后，李一下子成为国内广告的第一个名人形象代言人，受到非议，但中国广告从此进入品牌代言时代。潘虹和汪明荃分别成为国内最早的内地和香港的品牌女代言人。

　　【回访实录】

　　“拍完燕舞广告，每当我走在人群拥挤的大街上，总会有很多陌生的朋友称呼我‘燕舞！燕舞！’边唱边向我打着招呼。我就是那个为盐城燕舞电器厂的收录机做广告的人，叫苗海忠。高二期间，《中央电视台》在北京地区招聘广告演员，江苏盐城燕舞电器厂要拍一部音乐广告，这样就选中了我。那手持吉他、演唱‘燕舞！燕舞！一曲歌来一片情’的画面，都是我自己构思的。没想到电视在全国一播放，竟家喻户晓。‘燕舞’广告在当年全国广告大赛上获了奖。”

　　本土广告公司大发展——传真一响，黄金万两

　　1980年，广告公司恢复营业，承接来华广告成为当时北京、上海、广州著名广告公司的主要经营模式，所谓“传真一响，黄金万两”。

　　【回访实录】

　　“上世纪80年代的广告行业交流会上，广告公司总经理之间谈论的话题都是你有几个霓虹灯广告牌，你的广告路牌面积有多大。”作为中国最早的本土广告人，姜弘回忆起当时广告行业的状况，这个情景记忆犹新。

　　80年代的中国广告正处于恢复和成长期，发展速度很快，但底子还是很薄。那时还几乎没有外资广告公司，本土广告公司主要有两大类，一类是内贸广告公司，主要为国内企业提供广告服务，另一类是外贸广告公司，主要承接来华广告和出口广告。

　　与内贸广告相比，外贸广告公司得到了政策的照顾，当时所有的来华外商广告和贸易出口广告都必须由外贸广告公司代理，那时外贸广告公司就是把外商的广告拿到中国的媒体上进行投放，收取15%的代理费，用姜弘的话形容就是“过水面”。

　　跨国广告公司竞中华　——为了跨国客户华广告成为当时北京、上海、广州

　　1986年，第一家外资广告公司进入中国市场，电扬广告在北京成立，此后的十年间，全球10个跨国广告公司全部进入中国市场。他们的到来为中国企业带来了很多前所未有的新理念。

　　【回访实录】

　　1992年9月，台湾奥美内部招聘版上贴出了一张招聘启示，内容大致是鼓励员工到北京、上海的分公司去工作。可是招聘贴出很久，也没有人应征。后来，公司高层就跟一些员工谈话，建议他们以支援北京奥美的名义去参与一个比稿，时间是三个月到半年。这样一批经验比较丰富的台湾广告人就来到了北京——这个他们看来很陌生的城市，拉开了港台广告人进军内地广告市场的序幕。高祖侃就是最早来到北京的台湾广告人之一。

　　“那时台湾的广告人普遍对内地很不熟悉，很多人并不认为到北京、上海会有什么发展机会，更不要说在内地长期工作了。但由于90年代初期，跨国公司越来越多的进入中国市场，他们更希望在国际上的广告代理商能够直接在中国设立分公司或办事处，为他们提供更紧密的广告服务。”高祖侃说。在这样的背景下，从1991年开始，以奥美、麦肯、电通为代表的跨国广告公司进入中国市场，在北京、上海、广州三个城市为中心设立分公司。随着4A公司在三大城市设立合资公司，最早的一批港台广告人也来到内地。

　　标王故事　　——秦池是怎样成为广告标王的？

　　1994年，《中央电视台》推出黄金时段招标，孔府宴以3009万元成为第一个“标王”，直到1997年的秦池以3.6亿元成为新的标王，央视黄金时段招标成为中国经济的晴雨表，也成为广告行业的盛事。

　　【回访实录】

　　一说到招标，在广告行业就是特指《中央电视台》黄金时段招标，从1994年开始，每年的11月18日就成为牵动媒体、广告公司和企业神经的一天。

　　“上世纪90年代初期，白酒行业的崛起带动了山东白酒在广告投放上的高投入。当时的孔府宴酒厂非常想在《新闻联播》和《天气预报》之间投放广告，但5秒标版已经被当时的潍坊华光占据。为了得到这个标版，孔府宴酒厂甚至提出高出刊例价也要买到。”原央视广告部主任谭希松回忆说，为了安抚孔府宴，谭希松将《天气预报》中播放其他城市天气预报的画面分出1／3给孔府宴。

　　可孔府宴的广告上了《天气预报》后，马上就引起孔府家酒厂的不满，埋怨《中央电视台》为什么不把这个好时段卖给自己。这再次让谭希松感到很为难。

　　企业的这些行为让谭希松敏锐地感到这个时段的实际价值已经大大超越刊例价，应该更大力度的开发这个时段的广告资源。

　　于是，央视于1994年11月8日开始招标，总共12个标版的底价只有900万元，暗标一公布，12个中标企业的中标总额就达到了3.3亿元，其中孔府宴酒厂以3009万元夺得“标王”，成为招标历史上第一个标王。孔府家酒厂也以2000万元获得另外一个酒类标版。

　　1995年孔府宴酒厂的成功让位于山东临驹县的另外一家酒厂蠢蠢欲动，这就是后来连续成为两届“标王”的秦池酒厂。成为标王后的秦池经过一段迅猛的发展，自1997年的“勾兑”风波之后，秦池便一蹶不振。

　　1998年的标王被爱多以2.1亿元夺得，这是央视招标的最后一个标王。但标王命运多桀，一年后爱多因为资金链出现问题而退出VCD市场。标王的再次陨落让各界开始质疑标王现象。

　　从1999年开始，由于招标采用新的方法，将全年分为四个季度分别进行招标，这样标王的时代彻底结束。从1999年到2001年，受到国内广告环境影响以及招标方法存在的问题，央视招标也陷入低潮，招标额出现多年徘徊的现象，直到2001年才恢复到1997年的招标额水平。从2002年开始，央视招标再次迈上快速发展的轨道，从33亿元到44亿元再到52亿元，实现了连续三年的高速增长。

　　如今，标王虽然还是会被媒体不时的提起，但事过境迁，央视招标已经进入一个全新的时代，标王的称谓犹在，但标王所承载的内涵已经大大的不同了。

　　创意起步 　　——从“我是谁？我在哪里？我有什么？”开始

　　1995年，外广协第一次引进饕餮之夜，成为一个专业的广告创意作品的展映活动，受到业内外人士的青睐。但由于文化背景的差异和经验、审美方面的差距，中国广告虽然参加了诸多国际广告节，如法国的戛纳广告节、纽约的格里奥广告奖都铩羽而归。但不可否认的是，这一时期是中国广告创意迅速成熟的时期，无论是创意水准还是制作技术都比80年代有了长足的进步。

　　【回访实录】

　　1996年，劳双恩33岁，这个出生、学习、工作都在香港的广告人决定到内地来试水。不少朋友善意地劝他：“小心去了上海后回不来。”

　　他们的担心不无道理，以当时内地广告业的水平，劳双恩一旦适应后不能维持高水平，他就很难再回香港找工作。但劳双恩决定冒这个险：“在这个摸索成型的过程中，我想在中国的广告业发展之路上留下些痕迹。”

　　1996年6月，他加盟上海智威汤逊任执行创意总监；劳又恩说：“我很幸运，正赶上了国内广告业蓬勃发展的这十年。”

　　从中国的广告发展史来看，内地的广告创意大约是从1993年开始的。当时，劳双恩作为香港杂志《龙吟榜》的华文编辑，工作中的一部分就是对各种广告作品进行点评。

　　在今天看来，十年前内地的广告环境简直无法想象。劳双恩表示，刚开始公司连台复印机都没有，广告文案做好后都要步行到最近的酒店去复印、传真。更为严峻的是，广告公司的创意部门里几乎没有真正的创意人，20多个员工不乏中文、美术功底很好，但他们却不懂得如何把这些才华用到广告上，他们就像一张白纸，必须从头开始学习广告语言和广告作业手法。

　　其次，当时的广告审批政策也显得保守得多。以沐浴露广告为例，当时对暴露程度的规定就明确到膝盖以上、肩部以下多少厘米。

　　另外，从客户市场的角度来看，早期广告公司的客户选择是非常保守的。

　　劳双恩回顾这十年的发展历程，他认为有几件标志性事件。首先是1997年耐克广告的本土英雄篇，中国系列起用阿的江、王治郅、胡卫东这三名篮球明星，纯本土拍摄、制作，与中国观众真正沟通、交流，挖掘中国市场的潜在能力。

　　第二，中国广告获得区域广告奖，这是中国的广告作品首次在国际广告赛事上拿奖。盛世长城制作的瑞士军刀篇获得了包装类全场大奖。就在2004年11月27日举办的香港4A广告创意奖年度比赛中，内地获奖广告数超过了香港。IAA国际广告商会年会2004年9月在北京举办，这也是该会首次在中国内地举行。刘影

　　大客户的大广告运动　　——连续“右手页”广告

　　从2003年3月以来，合并康柏后的新惠普开始了规模浩大的广告宣传攻势，在全球范围投入4.5亿美元推出新的形象广告，此次广告采用了统一的主题“Everything is possible(惠普科技，成就梦想)”和一个表达式“(客户)＋惠普＝惠普科技，成就梦想”，以此强调了惠普与客户的紧密合作关系。

　　【回访实录】

　　在一系列的广告创意中，人们看不到惠普的具体产品，取而代之的是一系列有趣的故事，给人带来动漫图画般的轻松与快乐：惠普科技如何帮助梦工厂缔造了新一代的动画《怪侠史莱克》，并且捧回了一座奥斯卡最佳动画片的小金人；如何帮助亚马逊实现在线零售；如何帮助宝马F1车队超过法拉利；如何帮助联邦快递将货物在第二天快速、准确送达；帮助芬兰的鸟类观察者记录珍稀鸟类的GPS位置……这些故事让我们重新认识了惠普这个IT巨人。看过这一系列广告片，你会发现，惠普想告诉人们，惠普的技术已经融入了人们生活的方方面面，而惠普的名字与色彩缤纷的“＋”号创造了与客户通过打造联合品牌形式，在广告内容和广告创意方面有了很大不同。

　　随着商业领域经营管理模式的变化，市场营销成为企业经营管理的核心环节，以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变，尤其惠普率先在全球推出了跨行业联合品牌营销概念，作为一种营销模式的全新尝试，给消费者带来了耳目一新的感觉。而跨行业的联合品牌在国外也很少见。两个跨行业的知名品牌整合成一个概念推出，在彼此产品不交叉的前提下，两个品牌都能够获得新的形象魅力。

　　“品牌的力量是非常大的，它会起到最终的推动作用。我们在全世界都要做一些调查研究，这里面包括不同的地区和国家。品牌的力量不是用来直接的销售，但是它有这种能力来影响销售，影响着不同的人。当一个品牌起到作用的时候，品牌即会影响销售。”HP公司相关部门负责人anderw认为跨品牌合作不仅可以推广自己的品牌，推动销售，更可以给消费者带来更好、更有效、更与众不同的交流。

　　在中国，惠普在报纸媒体上的投放力度很大，常常以四到八个整版的联版方式出现在报纸的右手页，显得非常有气势和力度。

　　从惠普此次广告的诉求上不难看出，惠普极力打造一个全新的形象出现在公众面前：现在的惠普不仅在打印机和PC机领域继续处于领导地位，惠普的技术在包括金融、娱乐、体育、航天、环保等各个领域默默地影响着我们的生活。外界普遍将这次惠普规模空前的广告攻势视为惠普欲转变企业形象，树立“科技巨人”的宣言。而惠普本身也毫不隐讳地承认，这正是此次广告行动的目的所在。运用科技帮助人们实现心中的梦想，作为此次广告攻势的核心，“Everything is possible(惠普科技成就梦想)”旨在阐述惠普的这种能力，而惠普此次席卷全球的广告攻势将构成惠普“全面客户体验”这个长期战略的一部分。