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一、市调简介
本次杂志市调活动从2000年4月1日起，到4月30日结束，历时一个月，主要是针对上海市杂志读者和杂志零售点进行的，目的是希望了解杂志市场环境及竞争形势，明确主要竞争杂志及其终端销售状况，并研究潜在目标群体，为新杂志定位及栏目划分、内容编辑提供指导，为后续杂志推广提供参考。
调查形式分三种，目标读者是以问卷调查为主，通路零售点则以表格为主、与店主访谈为辅，教育专家观点是以二手资料为主。目标读者问卷分两类，一类为拦截式：在地铁站候车厅和书城进行，填简易卷，取得有效问卷997份；另一类为实地拜访，选定在上海大型公园与旅游娱乐场所，填写难度较大的问卷，取得有效卷475份。在目标群体对象上是有针对性的，主要集中在25-45岁收入层次较高的已婚母亲，也含20%左右的已婚父亲。通路主要选定上海市十大繁华区域（如徐家汇、淮海路、人民广场等），调查杂志销售点，以填表和访谈记录形式进行，获得有效问卷194份。教育专家观点摘要以剪报为主，收集近年来家庭教育中出现较典型的事例和特征，以及专家的观点。
市调内容方面，针对通路主要调查市场上竞争品牌杂志种类、定位、价格、推广策略、销售状况以及店主对杂志行业的评价，熟悉终端渠道；针对潜在读者群，主要调查该群体的心理需求，以及最受欢迎的栏目内容，同时还涉及到他们的购买特征，购买习惯，对子女教育类杂志的观念认识和购买意愿等；教育专家的观点摘要则收集了关于家庭教育现状，家庭教育中存在的问题及专家谈家庭教育等等。
二、市场背景与分析
1、市场背景
（1）市场庞大成熟
目前，市场上杂志种类繁多，基本上已形成了一个完善的杂志市场体系，消费者各取所需、各有所好（杂志种数达591种，杂志年总印刷量达16503万册）。
（2） 同类杂志比较多，内容交叉
从上海目前的杂志来看，家庭类、育儿类和教育类的杂志有近二十种。由于这几类杂志的内容有相似之处，它们的内容彼此交叉，每本杂志即有主题又兼其它形式内容。
带来的问题是：市场分隔难度大，确定和传播核心内容及杂志特色的难度大，进而给消费者识别、选择造成困难。
（3） 各类杂志市场领先者已基本形成
在上海，服装类为《上海服饰》、《世界时装之苑》；
精品新潮类为《瑞丽》、《时尚》；
家庭类为《现代家庭》、《家庭》；
子女教育类为《父母必读》、《为了孩子》。
2. 竞争品牌状况分析
（1） 内容
在内容上构成竞争的有三类杂志，即：家庭类、育儿类和教育类。家庭类基本以《现代家庭》和《家庭》为代表；育儿类以《为了孩子》和《父母必读》为典型；而教育类杂志目前市场上还缺乏领头者，同时，教育类杂志的一些主题基本上都参照了家庭类和育儿类杂志，集家庭话题、教育话题和育儿话题为一体。
（2） 价格评述
几类竞争杂志由于价格上的优势，销量目前居前列，但这一现象是因为目前市场上没有与之相竞争的且兼有内容精美、风格独特、纸张精美的同类杂志存在，能让目标群体耳目一新。
三.市调方法说明
（一）调研方法的使用及原因
为此，我们针对市场状况及杂志本身的特点，共设计了四种调研方法，分别为：拦截式调查 / 实地拜访 / 电话访谈 / 图书馆或网上查询 1、 拦截式调查（样本数：1000份）
选定繁华区域人流量大的地段，在地铁侯车厅或书店进行有针对性的拦截选择，以少量的封闭式问题询问，迅速简短答题。
原因：由于实地拜访难度比较大，成本较高，设计简易问卷，题少、简炼、直观，并能快速完成（2分钟），适合调查路上的行人，且拒访率低。
2、 实地拜访
a．双休日，在一些目标读者群体较集中的公园休闲娱乐场所，进行实地访问，被访者按问卷答题。样本数：500份。
b．对繁华地段报刊销售点的店主或售报人员实地访谈，调查人员需完成杂志通路市调表，并作访谈记录。样本数：200份。
原因：需要进一步了解被访者的心态和消费观念，市调时间太长，为不影响结果，所以选择理想场所实地拜访。
3、电话访谈（样本数：100份）
有针对性地对市调人员较熟悉的同事或朋友进行电话访问。
4、图书馆或网上资料查询收集。
原因：这是二手资料的查询，主要为了完善调查资料的收集，节省人力、财力，提供科学的依据。
（二）抽样结构的确定
此次抽样结构是根据我们对杂志假设定位而确定的，基本上以已婚父母，年龄在25-45岁，收入中上这三个条件为参考，具体样本的选定由市调人员自己判断。
（三）市调资料的处理方法
分析方法采用交叉分析法，对各种参数进行交叉统计，以性别、年龄、收入为交叉点，逐一进行分析，并制作频数分布、比例分布等直观图表及一些数据图表，进行分类整理，得出结论。
四、市调结论与建议
目标读者信息
·目标读者群体
看杂志已经成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会越高，且女性较男性更钟情于杂志。创办杂志以40岁以下的女性为主要目标读者群，可能会更有机会。
·杂志购买场所
据统计，读者购买杂志以“便利性”为主要原则，遍布街头巷尾及社区周围的书报亭、报摊，无疑会成为其理想之选，但对于女性，“书店”仍不可忽略。推广杂志，以上通路应着重考虑。
·阅读习惯
无论男性还是女性、其年龄大小以及收入的高低，目标群体阅读杂志的主要场所依然选择家里。
·影响购买的因素
受朋友/同事影响和高知名度品牌吸引，始终是引导购买的主因，新杂志推出，迅速提升其知名度和塑造良好的口碑，显得尤为重要。
·杂志栏目内容
“内容”是读者购买杂志的关键因素，故在杂志编辑时，要注意内容的精彩性、丰富性、新颖性及独特性，在子女教育类杂志中添加“社会见闻”栏目，力求实用指导性强、信息量大，并关注教育热点难点，以满足父母对该杂志的期望。
从调查获悉，子女幼年时父母与子女交流更多的是“兴趣爱好”，其次是“为人处事” ；子女在学龄期，父母更关注的是“学习成绩”和“为人处事”，可见在杂志栏目内容编辑时，根据不同的目标群体年龄差异应各有侧重点。
·杂志广告内容
男性较女性更关注杂志广告内容，且在31-35岁年龄段的人关注程度更高。
而在25-45岁间的女性读者中，不论收入多少，其关注服装、美容保健类广告的喜好基本相似，收入越高，关注广告的程度也越高。
·调查对象的生活方式
公园、旅游景点和百货商场，是常被光顾的对象，且年轻的已婚人士更乐于外出休闲旅游，看来他们较关注旅游信息。 他们都认为“家人健康”是最大的幸福，“孩子健康成长”是对子女的第一期望值，其次才是孩子的成绩、综合能力。
可见在子女教育类杂志中，增添“子女健康” （可涉及到“心理”和“生理” ）栏目，与父母共同探讨，未尝不可。
·杂志价位
被调查者普遍认为（80-100页）全彩页杂志，理想价位在11-15元，且准读者年龄越小，能承受的价位则越高。
·子女教育
已婚女士认为育儿经验更重要的是亲自体会和向别人学习，而男性则不大同意该观点，他们比女性更相信杂志上介绍的经验。
收入层次越高，越相信杂志介绍中的育儿经验，且年轻的父母认为从书刊中仍然可以学到不少育儿经验。
另外，父母普遍认识到与子女双向交流不够，应该不断加强沟通。
从理论上讲，父母与子女双向沟通类杂志以及子女教育类刊物应具有良好的发展前景，关键在于如何引导、推广，以满足不同需求。
杂志通路信息
·杂志市场空白点
“时尚美容服饰”类杂志基本分为高、中、低三种档次，《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》可作为对象参考研究。“家庭教育”类杂志以低档为主，中高档存在大空白；父母与子女心理上双向交流的杂志不存在。编辑教育类杂志可借鉴《父母必读》、《为了孩子》的部分经验或栏目内容。
·杂志通路结构
在同一区域，书报亭的个体数量最多，接下来便是书报摊，书店和邮局则相对较少，基本上每区域仅有一家。这正代表了杂志区域性通路结构。
·进货渠道及结算方式
东方书报亭统一由总公司配送；邮局统一由邮局零售公司定货；大部分书报摊从文庙路批发市场批书，也有少量杂志由杂志社发行配送。不同零售点其杂志结算方式也会略变化。知名度高、畅销的杂志基本上都会采用包销的方式，新上市的杂志还是以代销合适。
·杂志铺货率
在相关杂志中，《时尚》、《瑞丽》铺货率相当高，且《瑞丽》的销量要明显高于《时尚》，《健康娃娃》铺货最低，可能是因为它主要通过幼儿园订阅发行的缘故。
·杂志购买群体
高档杂志的购买群体多集中在16-35岁年龄段的女士，子女教育类杂志的目标群体多为年轻已婚人士，且以女性为主体。男性购买中高档杂志的可能性很小。
·杂志促销
杂志POP对销量影响不明显，杂志常规性促销（附小赠品）其效果很难评估，但对提升知名度有相当的辅助作用。创刊第一、二期的促销可以大大刺激销量。
·促进杂志销售的因素
1、“内容”是促进杂志销售的关键因素，编辑与众不同、别具一格、不断更新的内容，有利于培养长期永久性读者。
2、以合理的心理价位、稳定不变的价格、稳定的出刊周期进入市场，针对特定群体加强引导，可以促进或保持良好的销售势头。
3、新杂志上市初期选择繁华区域或中高层收入人群集中的社区边书报亭或报摊，及时提前配货，将杂志阵列于“黄金位置”，有利于促进销售。公司可以定期巡访书报亭或报摊负责人，收集反馈信息，保持良好的客情关系，及时采用“应变”策略。
4、杂志竞争是不可避免的，以差异化行销眼光区分人群，准确定位，仍可以创造良好业绩。
5、开拓团购市场，挺进学校或幼儿园通路，有利于培育稳定的消费群体。 家庭教育现状与专家的观点
·教育成为半数家庭的重点支出，教育消费继续升温，子女教育市场大有可为。
·2/3的家庭教育不当，家庭教育的思想、方式和方法应得到改善和引导。
·7成的家长不能容忍孩子有过失，有“奇思怪想”，否则，甚至会以粗话骂孩子；约有3成家长对新思想、新事物反应迟纯。5成家庭缺少书香。
可见，加强父母与子女双向沟通，已成为刻不容缓的事实，教育杂志应正确引导。
·大部分家长有意识引导孩子阅读书刊，以了解与学业无关的社会新闻，“学业型家庭”将成为21世纪的主流。
注重“德智美”全面发展，成为家长教育子女新趋势。教育类杂志应该成为弘扬“德智美”的新阵地，同时也有利于帮助家长转变教育观念，提升自身素质，不要总是以学习成绩作为参数教育子女，更要为子女树立榜样、楷模。
·家长的教育步伐已经过时，现代的家长应该是站在明天的高度，培养今天的孩子，一起去干明天的事，充分尊重、关心孩子，促进子女生理及心理健康成长，这才是家庭教育的重点。作为教育类杂志，更应聚焦以下热点，加强观念引导，与社会共同关心和支持家庭教育。
作者: 张继明 |
