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从而影响了企业的效益。有鉴于此，自８０年代初起，国外不少服务企业引入了制造业中标准化管理的概念，对服务提供过程中各个环节的活动予以标准化，建立了生产导向的服务提供系统。
一、问题的提出
与一般的营销活动不同，在服务营销过程中，企业向顾客提供的主要是无形的服务。这一营销过程具有无形性、不可分性、差异性及无法储存等特征，使得服务质量变得难以控制。无论是从售前、售中，还是售后来说，都存在这一问题。而重要的是，质量问题的存在影响了顾客满意率，降低了企业的竞争力，从而影响了企业的效益。有鉴于此，自８０年代初起，国外不少服务企业引入了制造业中标准化管理的概念，对服务提供过程中各个环节的活动予以标准化，建立了生产导向的服务提供系统（ＰｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｒｉｅｎｔｅｄＳｅｒｖｉｃｅｄｅｌｉｖｅｒｙＳｙｓｔｅｍ）。在服务营销中引入标准化概念，对服务营销过程中的诸多环节实施标准化管理，对于提高顾客满意率，起到了很大的作用。但是，它并未能解决服务营销中的所有质量问题，而且在服务营销中实施标准化质量管理的思路也遇到两方面的困难。其一，无形的服务本身很难规范。其二，服务是直接向不同的顾客提供的。由于不同顾客的需求存在一定的差异，因此，统一的服务本身也不一定能较好地满足每一个顾客的需要。因此，对服务营销活动而言，在努力吸收制造业营销活动中的管理经验和采取某些标准化服务方式以提高服务质量的同时，服务营销管理人员需要对服务营销活动中的质量管理问题有更为深刻的认识，需要更好地理解服务营销质量管理的核心及其可行的手段。
二、服务营销质量管理的核心是降低顾客流失率
为什么要进行服务营销质量管理？人们通常的理解是要通过提高服务质量，提高企业对顾客的吸引力，扩大企业的市场份额。这一理解无疑是正确的。吸引越来越多的顾客，不断扩大企业的市场占有率，同样也是服务企业自我发展的重要目标。但是，在认识吸引新顾客的重要性的同时，服务营销质量管理首先应围绕降低顾客流失率这一中心展开。
第一，企业之所以要以降低顾客流失率为核心开展服务营销活动中的质量管理，是因为顾客流失率的变化对企业利润的变化有着极大的影响。有关研究表明，与经营规模、市场份额、单位成本及其它许多与竞争优势有关的因素相比，顾客流失率的变化对服务企业盈利能力的影响更大。如果顾客流失率下降５％，企业利润可能因此而增长１００％。
顾客流失率的变化之所以不容易引起许多企业经营管理人员的注意，是因为人们往往不能充分认识到老顾客与新顾客的区别。确实，老顾客与新顾客同样都是顾客，企业均应以同样的热诚为其提供服务，但从较长时期来考察，就会很容易地发现，老顾客和新顾客对企业的价值是不同的。对很多服务性行业来说，两家公司的经营条件、能力完全相同，正常情况下的顾客人数也基本相等，但甲公司的顾客中有５０％是经常光顾该公司的老顾客，乙公司的顾客中只有２０％是经常光顾该公司的老顾客，甲乙两家公司的盈利能力可能会因此而有很大的区别。其中的原因在于：其一，吸引新顾客比留住老顾客需要支付更多的单位成本，特别是广告宣传方面的成本。其二，研究表明，顾客与企业之间保持关系的时间越长，则在单位时间内，企业能够通过该顾客实现的销售额和利润就越大。下表是在美国的部分服务性行业中，与企业建立关系时间长短不等的顾客在单位时间内为企业带来的利润额的比较。
从表中可以看出，随着顾客与企业之间关系的延续，企业每年通过为该顾客服务而获得的利润呈现不断增长的趋势。此外，随着企业为同样的顾客服务的时间的延长，企业为获取单位营业收入所需支付的服务成本也呈现下降的趋势。在某些行业，如信用卡、咨询服务业等，这种趋势尤为明显。银行在开展信用卡业务的过程中，正常情况下，最主要的开支发生在银行与顾客建立关系的初期，如需要回答顾客的各种询问，需要建立顾客资信档案，印制信用卡等。其后，在顾客资信状况良好的情况下，每年企业为该顾客服务所需追加支付的成本是十分有限的。在咨询服务业，随着服务关系的延续，企业熟悉顾客的状况及其潜在的需求，也就有可能在平时积累为其服务所需的材料，在提供进一步的咨询服务时，成本较低，也能较好地满足顾客的需要。
第二，降低现有顾客的流失率实际是争取新顾客的最为经济、最为有效的手段。企业要拓展市场，一方面可以借助于现有顾客的重复性购买或购买相关产品来实现销售增长，另一方面则可借助于发展新客户来实现营业增长。事实上，留住老顾客和发展新顾客并不矛盾。以降低顾客流失率为核心开展服务营销质量管理，企业若能真正做到提高现有顾客的满意程度、降低流失率，则新顾客的获得就是降低现有顾客流失率的必然结果。
人们是否决定享受某种服务，取决于对消费该服务期望值的高低。期望值越高，消费某种服务的欲望可能就越高。而决定顾客对服务消费期望值的又主要有个人需要、以往的经验及口碑（ｗｏｒｄｏｆｍｏｕｔｈ）等三方面的因素。所谓口碑，即指一顾客从其他顾客那里获得的有关提供服务的企业及其所提供的服务的评价。由于服务过程具有无形性和不可分性等特点，顾客难以在购买或享受服务之前，通过对服务的评价作出是否消费的决策。曾经消费过该服务的顾客的评价就不仅是老顾客将来是否会再消费该服务的重要参考依据，而且也是新顾客进行决策判断时的重要依据。由于顾客相互之间的宣传不需要花费企业的任何代价，对新顾客而言，老顾客的体验又具有相当的可信性。因此，着眼于提高现有顾客的满意程度，降低流失率，组织实施服务营销质量管理，就具有特别重要的意义。
第三，引起流失顾客的原因通常也是最需要解决的质量问题，是服务营销中的质量管理必须要以降低流失率为核心的又一重要原因。任何一个服务企业在营销过程中存在的质量问题都可能是多方面的，如顾客等待时间太长、服务人员态度欠佳、服务环境不好等。而在所有质量问题中，最应当优先予以解决的是那些导致现有顾客流失的主要问题。唯有从这些问题入手去提高企业服务的质量，才能迅速改变企业的经营局面，提高企业的盈利能力。有鉴于此，企业经营管理人员必须不断进行顾客流失分析，掌握顾客流失比率的变化及其原因，及时发现和解决营销过程中的主要质量问题。
三、服务营销质量管理的基本思路
围绕降低顾客流失率实施服务营销质量管理，是提高服务企业盈利能力和市场竞争能力的重要手段。大量服务企业成功的经营实践都说明了这一点。但是，要能合理、有效地运用这一手段，成功实施服务营销质量管理，以下两点极为重要。
１必须将降低流失率作为整个企业各个层次员工的共同奋斗目标 顾客对企业服务质量的评价是基于其对企业服务的各个方面的感受而作出的。企业营销过程中任何一个环节的疏漏或缺陷都会影响到顾客对整个服务质量的评价。因此，要能有效地实施质量管理，就必须要使所有的员工都认识到顾客流失会给企业带来的巨大损失，认识到顾客流失对企业及员工自身利益的影响，建立敏感的流失意识，使降低流失率真正成为整个企业各个层次员工，而不仅仅是最高管理层的基本工作目标之一。
２培养一流的一线员工队伍，营造良好的工作环境 标准化管理对提高服务营销质量有着不可低估的价值。但标准化不应当成为服务营销质量管理的基本哲学。服务营销活动是一线员工直接与顾客接触的过程，在这一过程中，存在着企业无法控制的若干因素，而一线员工则是能在最短的时间内、以最为经济的方式、最大限度地降低某些因素变化对企业产生不利影响的人。顾客对企业服务质量评价的主要方面也是对一线员工的服务能力和服务热情的评价。因此，对服务企业而言，能够向外界展示高质量服务的关键就在于造就一支既有服务能力又有服务热情的一线员工队伍。图１中的服务利润链（ＳｅｒｖｉｃｅＰｒｏｆｉｔＣｈａｉｎ）揭示了员工满意率与顾客满意率之间的关系。
从图中可以清楚地看出，员工满意率与顾客满意率之间的中间环节是企业的外在服务质量，也即企业直接向顾客展示的服务质量。大量研究表明，三者之间存在着明显的正相关关系。员工对企业的满意程度较高，企业内部员工流失率低，所有员工均能热情投入服务过程，则服务效率就会大大提高，从而降低顾客为获取服务所花费的成本，包括消费之前的信息收集成本、等待成本及消费之后不满意时为获得补偿而支付的成本等，从而大大提高顾客满意率。而要使这一正相关的“链条”能够顺利地联动起来，首要的关键又在于企业内部服务质量，即企业管理层为一线员工所营造的工作条件和氛围。因此，要能真正提高服务质量，降低顾客流失率，企业管理层就要从员工招聘、员工培训等方面着手，塑造一支掌握较强服务技能的一线员工队伍，同时通过合理的激励制度、工作分工及营业环境设计，增强企业内部的凝聚力，建立良好的企业内部文化氛围，使员工能积极发挥其对顾客的服务热忱。
外国经济与管理<1997.08> 李扣庆 |
