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开拓服务品牌提高服务质量崔善江上海的理论界与企业家们在积极探索商业服务品牌发展的理论和实践。这是推进商业品牌战略，开拓“窗口”服务工作的新思路。目前，在干部、职工中已初步形成共识，大家认为服务是有品牌的，它的载体是人或群体。
上海的理论界与企业家们在积极探索商业服务品牌发展的理论和实践。这是推进商业品牌战略，开拓“窗口”服务工作的新思路。目前，在干部、职工中已初步形成共识，大家认为服务是有品牌的，它的载体是人或群体。
一、 服务品牌是步入市场经济后商业发展提出的必然要求
今年６月１２日，上海商业第一次推出１６只服务品牌，在社会上引起很好的反响。十五大期间，华联商厦楼国玲在上海小组讨论时，介绍了商业推出王震服务品牌，取得良好的社会效益和经济效益的情况，与会的领导和代表纷纷表示赞同。事实证明，发展服务品牌，不仅为服务理论提出了新的研究空间，而且具有重要的现实意义。
１．服务品牌是商业品牌战略的重要组成部分。随着社会经济的发展和进步，品牌战略已经越来越成为现代企业普遍采用的经营指导思想。其基本目的，就是通过推出能让消费者识别的特定标志，表达企业对消费者的种种承诺，提高消费者对企业和产品的认同度、信任度和购买欲。可以说，品牌中包含着特殊的价值，是企业的有效资源，无形财富。商业是社会再生产的“中介”，是沟通生产与消费的桥梁。商业组织流通，满足消费需要的最基本的内容和手段就是商品和服务。它们是驱动商业企业经营的两个轮子。这就决定推进商业品牌战略必须两手抓，一手抓商品品牌，一手抓服务品牌。目前开发商品品牌的力度很大，上海市商业系统今年开发５０只，到２０００年要达到１００只。但是也要看到，商业处在流通的地位，经营商品往往受到生产商的制约。商业开发定牌商品，也需要一定的条件，一般的百货商店操作困难较大。由于商业服务具有直接性、广泛性、稳定性的特点，开发服务品牌见效快，投入少，消费认同度高。抓好了，不仅能提升企业竞争优势，而且能促进商业品牌的开发。
２．服务品牌是增强市场竞争力的有效手段。市场竞争是商品、价格和服务全方位、多角度的竞争。特别是随着经济发展，商品市场由“卖方市场”变成“买方市场”，多数商品供大于求；市民消费心理日趋成熟，形成了理性购物、认牌购物的倾向；加上科学技术普及，使得信息快速传递，交通日益发展，各商业企业进货渠道、商品品种、质量、功能基本相同，能够领先者，靠的便是服务。所有这些，使服务竞争成为商业竞争的焦点。通过开发服务品牌，以高层次的优质服务赢得消费者的信赖，树立企业的信誉，就能够大大提高经营者竞争取胜的机率。以华联商夏照相机柜台为例，论规模，论地段，在南京路同行中并没有多少优势，他们打出“买照相机，找王震”的服务品牌后，使销售大幅度上升，这就是品牌服务的效应。
３．服务品牌是商业服务工作发展深化和提高的必然趋势。服务是商业的基本属性。提高服务质量，是商业企业赖以生存和发展的条件。在计划经济年代，由于体制僵化、商品短缺、凭票供应、经营雷同，使服务工作停留在肤浅的表面，连体现商业服务品牌的“中华老字号”的特色也逐渐被淹没。随着改革开放，经济生活的丰富多采带来了商业服务内涵的丰富多采。适应这种变化，上海各级商业部门把抓服务质量摆上了重要位置，每年都提出服务工作的目标任务。１９９５年开始，又在全行业逐步推开规范服务达标活动，就是从解决消费者最关心的问题着眼，从每一个营业员都应该做到，也能够做到的基本要求着手，通过达标活动，端正职业行为，规范经营秩序，提高商业服务整体素质。从当前服务工作的现状来看，这是完全必要的，要真正做到，难度也不小。但是抓规范，毕竟是基础性工作，是６０分标准，作为国际大都市的上海商业，我们的服务工作决不能停留在这个层面上。所以许多单位在达标基础上，进一步开展星级服务活动，意图通过服务的梯队升级，鼓励争先创优，实现优质服务。服务品牌的提出，正是通过对优质服务特色的提炼、归纳和定型，形成特定的个性风格，对提高服务质量发挥示范作用，同时也有利于树立企业良好的服务形象。这是推进商业优质服务的新思路。 二、 发展服务品牌需要把握的几个问题 １．内容和形式统一，在“信”字上做文章。品牌是一种标志，一种“载体”，一种形式，只有当它被赋予具体内涵的时候，才会产生特殊的价值。因此发展服务品牌必须坚持内容和形式相统一。一个知名的服务品牌应该是独特风格的服务方式，科学规范的服务技艺，诚实可信的服务内容的有机结合，应该具有鲜明的品质特征和广泛的社会声誉。事实上，商品也好，服务也好，并不是因为拥有某个名称，或者给它命名一个什么“方式”，就能成为知名品牌的。只有当这个商品或服务体现了商品质的内涵，并为消费所公认，才可能成为一个品牌。古今胸罩之所以成名，是因为它不仅出售优质的商品，而且为妇女同志提供真真切切的“体贴服务”；豫园的华菊妹年年销售黄金上千万，也在于她的真金真情，得到了顾客的信任。消费者需要服务品牌，是它能给自己带来利益的保障，心理的满足，而不是漂亮的形式。我们有的单位没有经过很好的提炼，一下冒出许多品牌来，这种做法不可取。要创服务品牌，必须先练“内功”，拿出精品，然后再给以推广，这样才不会走样。练“功”创“牌”，关键是个“信”字。诚招天下客，誉从信中来。信是商业职业道德的核心，是企业经营之本，是服务品牌的共性。任何一种品牌，从本质上讲，都是一种信誉承诺。只有把握信字，树立牌誉，服务品牌才能传播久远，才能充满活力。
２．创牌贵在树人，在“人”字上下功夫。服务品牌的创立过程，是服务劳动和人工的工作品质被鉴定和被承认的过程。品牌是人的品质的体现，只有人的品质提升，才会有服务品质和产品品质的提升。创品牌必须首先从人开始。应该说，许多企业领导对此都是比较重视的。今年以来，结合行业规范服务达标和星级服务试点，各单位普遍开展了职业道德、商业法规和服务技能的培训，着力提高员工的素质。今年八运会期间，国内外顾客对上海商业服务工作比较满意，领导也给予好评，这与我们强化员工培训也有密切关系。不少单位对树起来的服务品牌，也都采取结对学艺，带徒授艺等方法，发扬品牌的示范作用，带动一批人，影响一批人，这些做法都是很好的，要继续坚持下去。
３．坚持因地制宜，在“实”字上见成效。上海商业业态多种多样，服务方式、服务项目各不相同，企业经营状况、资源条件千差万别，各单位必须从实际出发，充分利用和发挥自身资源优势，开发具有行业特点、企业特色的服务品牌。要防止不顾条件，强求一律，脱离实际，一轰而起，摆“花架子”。一个服务品牌的创立，有时候还需要一定的投入，包括技术的、广告宣传的，这就需要合理安排。黄浦区医药一店最近正在开发以市劳动模范、南京路民兵为民服务日的首倡人陶依嘉的名字命名的“陶依嘉公众服务热线”，为顾客提供导购、咨询、送医上门、坐堂问诊等系列化、全方位服务，为此，商店专门抽调了３名员工接热线电话，配备了电脑设施，开设了咨询问诊接待室。这些做法值得大家借鉴。
三、 发展服务品牌需要做好几项工作 １．要把发展服务品牌作为明年商业服务工作的一项重要内容，抓紧抓好。经过上下努力，总结和树立一批特征鲜明，群众欢迎，有知名度的服务品牌。这就要统一思想，树立品牌意识。开发服务品牌是一项新的工作，没有现成的经验。我们要本着积极的态度，勇于探索，看准了就主动、大胆地去做，不要等上面明确什么“口径”，制定什么“规范”。要让服务品牌在实践中不断完善，不断成熟，不断的“象样”起来。当然，我们也要避免把品牌当作一个“大篮子”，什么都往里面装，使创牌工作失去意义。总之，抓好这项工作还是要以消费者的认同为尺度，以市场为导向，以企业为基础。
２．加强宣传，扩大品牌效应。一个好的服务品牌，是企业或营业员在服务工作的实践中表现出来，被消费者感受和认可的，并且往往是消费者一传十，十传百地传开来，是通过“口传广告”达到“有口皆碑”的。但更多的情况下，树立服务品牌需要宣传、推介，让消费者知道、赞同、欢迎，并踊跃地去获得品牌服务提供的实惠。因此，宣传工作很有必要。我们要做功、唱功一起抓，努力使品牌效应达到最佳值。
３．善于总结，建立品牌机制。要形成服务品牌以企业和行业开发为主体，政府主管部门协调推动的机制，调动和发挥企业的积极性。４．坚持点面结合，普及与提高结合，总体推进，分步到位。所谓普及，就是在巩固１１４家大中型商业零售企业达标示范成果的同时，继续在全行业推开规范服务达标，力争到２０００年，初步把上海建成消费者的购物放心城。所谓提高，就是组织有条件的单位，深入开展星级服务和创建服务品牌的工作，把规范服务上升到优质服务，在此基础上，力争到２０００年，把连锁超市等行业建成文明行业。
商业文化 崔善江 |
