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在广州市某三星饭店进行了一次实证研究，运用因果关系分析方法，检验两个饭店宾客满意程度模型。研究结果显示，饭店三个部门（前厅、餐厅和客房）两类属性的质量（有形成分和无形成分的质量）对宾客的总体满意程度有不同的影响。作者认为：饭店管理人员应根据各类属性对宾客满意程度的不同影响，确定服务质量管理工作的重点，以便有效地提高宾客的满意程度
1引 言
顾客满意程度是影响顾客今后消费行为的重要因素。顾客往往愿意再次购买自己满意的服务，并会为企业作有利的口头宣传。
提高顾客的满意程度，企业可以有效地增强竞争能力，提高经济收益。提高服务质量是提高顾客满意程度的主要手段。但是，对企业应如何做好服务质量管理工作，理论界一直存在争议。有些学者主张：企业应最经济有效地使用资源，提高服务质量，而另一些学者却认为：要提高服务质量，企业应尽善尽美地做好一切服务工作，做到“零缺点”或“无缺陷”。
服务质量管理理论上的争议使很多实际工作者感到无所适从。笔者认为：顾客是服务质量的最终评委，服务性企业应根据顾客的需要做好服务质量管理工作，如果顾客对各类服务质量属性的重视程度明显不同，服务性企业的质量管理工作就应有所侧重。然而，迄今为止，学术界对顾客对各类服务质量属性的重视程度是否不同，却无研究。
深入了解顾客如何评估服务质量，服务性企业管理人员才能确定服务质量管理工作的重点。目前很多服务性企业采用顾客满意程度调查、顾客投拆记录等方法，来获取顾客的反馈。但是，一般的顾客满意程度调查只能了解顾客评价的结果，顾客投拆记录也只能揭示顾客不满的部分原因。服务性企业管理人员并不能用这些方法了解顾客重视哪些服务属性。国内外学者对服务质量属性已进行了大量的研究。例如：美国营销学家贝里（ＬｅｏｎａｒｄＬ．Ｂｅｒｒｙ）、潘拉索拉曼（Ａ．Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ）和隋塞莫尔（ＶａｌａｒｉｅＡ．Ｚａｔｈａｍａｌ）经过大量的调查研究，指出顾客主要根据可靠、可信、敏感、移情和有形证据等五类服务属性评估服务质量。他们依据这五类属性的内涵，设计了由２２个指标组成的服务质量评估方法ＳＥＲＶＱＵＡＬ。但是，这种评估方法并未考虑各个行业服务质量管理工作的特点。
我们认为：服务性企业管理人员应根据本行业的具体情况，选择适当的服务质量评估方 法。从１９９７年１月起，我们对饭店服务质量属性及其评估方法进行了一次深入的研究，本文介绍这次研究的结果，供饭店管理人员参考。
2立论依据
国外很多研究发现，服务质量是决定顾客满意程度的重要因素。贝里等人认为：接受服务之后，顾客会对预期的服务和服务实绩进行比较，形成自己对服务质量的看法。但是，美国学者克罗林（Ｊ．ＪｏｓｅｐｈＣｒｏｎｉｎ）和泰勒（ＳｔｅｖｅｎＡ．Ｔａｙｌｏｒ）认为：管理人员应根据顾客感觉中的服务实绩，直接评估服务质量。在本研究中，我们采用克罗林和泰勒等人的观点。
美国营销学家肖丝丹克（Ｇ．ＬｙｎｎＳｈｏｓｔａｃｋ）在１９７７年提出了销售整体的概念，她认为任何销售整体都包括有形成分和无形成分，以无形成分为主的销售整体是服务销售整体，即人们常说的服务。根据这个概念，饭店产品和服务整体组合包括有形产品成分和无形服务成分，这两个成分都会影响客接受服务的经历，进而影响他们的满意程度。因此，我们认为管理人员应研究这两类属性的质量对顾客满意程度的不同影响。
美国学者鲁斯特（ＲｏｌａｎｄＴ．Ｒｕｓｔ）等人认为：服务质量管理工作是一种投资，服务性企业对不同的质量属性进行投资，不会同样有效。他们主张对服务质量管理措施进行投资效益分析，确定质量管理工作的重点。冈德森（ＭａｎｔＧ．Ｇｕｎｄｅｒｓｅｎ）等挪威学者发现：各类服务属性对顾客满意程度的影响有明显差异，他们认为服务性企业的质量管理工作应有所侧重。我们认为管理人员应根据各类属性质量对顾客满意程度的不同影响，确定质量管理工作的重点。
顾客满意程度是顾客消费服务后的心理感受。科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ）等营销学家认为顾客满意程度是顾客对服务消费价值的一种评估，因此本研究中，我们把顾客对消费价值的评估作为衡量顾客满意程度的一个指标。
3研究过程
3.1问卷设计
前厅服务、餐厅服务、客房服务是饭店最基本的服务。本研究中，我们只考察这三个部门的服务质量对宾客满意程度的影响。与饭店管理人员、服务人员、宾客举行了多次座谈会，了解饭店如何评估服务质量，然后进行了问卷设计和问卷测试工作。最后确定的问卷由４４个五点的顺序尺度构成。直接了解宾客满意程度的四个项目采用“非常满意、比较满意、既非满意也非不满、不太满意、非常不满”五个标签，另四十个项目则采用“非常同意、比较同意、既不同意也不反对、不太同意、完全不同意”五个标签。
3.2数据搜集
我们在１９９７年广州秋季出口商品交易会期间，对广州市某三星级饭店即将离店的旅客进行了一次问卷调查。问卷装在印有“中山大学管理学院”字样的信封里，交给该饭店房务员发放，宾客填好后封在信封内交回。房务员一共请１３６名旅客填写问卷，３６名旅客无法填写或不愿填写。我们共收回问卷１００份，其中有效问卷７８份（２２份问卷的关键问题没有答案，不能分析），有效问卷率为５７．４％，样本简况见附表１。
4数据分析结果
4.1模型一
我们使用ＳＰＳＳ７．５统计软件对数据作了初步分析。根据ＪａｍｅｓＣ．Ａｎｄｅｒｓｏｎ和ＤａｖｉｄＷ．Ｇｅｒｂｉｎｇ等提出的方法，删除了问卷中的部分项目，然后再分析各个计量尺度的可靠性。如表１所示，所有计量尺度都比较可靠（a＞０．６），绝大多数计量尺度可靠性较高（a＞０．７）。
我们运用ＬＩＳＲＥＬ７．２０软件，对附表２中的相关系数矩阵进行因果关系分析，检验各个部门的服务质量对宾客对各个部门满意程度的影响，以及宾客对各个部门的满意程度对宾客总体满意程度的影响。分析结果表明，在０．０５的显著性水平下，各个部门的服务质量对宾客对各个部门的满意程度都有显著的影响，宾客对前厅服务的满意程度对宾客总体满意程度的影响最大，宾客对餐厅服务的满意程度对宾客总体满意程度也有显著的影响。但是，宾客对客房服务的满意程度对宾客的总体满意程度却没有显著的影响（见表２）。
4.2模型二
在上述分析中，我们发现：在衡量各个部门服务质量的指标中，无形成分指标的因子载荷比有形成分指标的因子载荷高得多，表明两类属性的质量对宾客的满意程度可能有不同的影响。因此，在模型二中，我们分析两类属性对宾客对各个部门的满意程度的影响。模型二比模型一复杂。三个部门的服务质量均划分为有形产品成分质量和无形服务成分质量。表３中，各个计量尺度的a＞０．７４，表明数据依然很可靠。
模型二的检验结果表明：宾客对前厅服务和餐厅服务的满意程度主要是由无形属性的质量决定的，这两个部门的有形属性质量对宾客的满意程度并没有显著的影响：两类属性质量对宾客对客房服务的满意程度的影响均很明显，且差别不大。宾客对各个部门的满意程度对宾客总体满意程度的影响与模型一的分析结果相同。三个部门的两类属性质量对宾客总体满意程度的影响有明显的差别，前厅无形属性质量对宾客总体满意程度的影响最大，餐厅无形属性质量对宾客总体满意程度的影响次之，前厅、餐厅有形属性质量以及客房的两类属性质量对宾客总体满意程度的影响并不大（见表４）。
4.3两个模型的比较
表５有关指标表明，两个模型的拟合程度都不够理想。但是，相比较而言，模型二的拟合程度明显优于模型一。
5讨论、结论与局限性
两个模型的分析结果显示，宾客的总体满意程度主要受他们对前厅服务和餐厅服务的满意程度的影响，这与冈德森等挪威学者的研究结果是一致的，但我们的模型比他们的模型更有助于饭店管理人员确定服务质量管理工作的重点。我们认为，饭店各部门的服务质量影响宾客对各部门服务的满意程度，进而影响宾客的总体满意程度。上述的检验结果支持这一假设，两个模型的测定系数都非常高，这进一步说明我们的模型是合理的。模型二的分析结果与冈德森等人的研究结果（宾客最重视前厅的无形服务属性和客房的有形产品属性）不完全一致：客人更重视前厅和餐厅的无形服务属性。这种差别也许正反映了东方旅客和西方旅客重视的服务质量属性有些不同。
两个模型相比较，模型二对数据的拟合程度明显优于模型一，而且揭示了两类属性的质量对宾客满意程度的不同影响。这说明研究两类属性对宾客满意程度的影响是有意义的。本次研究结果表明：饭店做好前厅和餐厅的面对面服务工作，更能提高宾客的满意程度，而对其他属性投入过多资源，提高这些属性的质量，并不能明显地提高宾客的满意程度。一些饭店推行零缺点质量管理措施，以便提高宾客满意程度。毫无疑问，这类措施可以增强全体员工的质量意识，激励每个员工做好服务工作。然而，任何一个企业都只有有限的资源，不可能尽善尽美地做好一切工作，都必须最经济地使用各种资源，提高服务质量。要提高服务质量管理工作的经济效果，饭店管理人员应根据各类属性的质量对宾客满意程度的影响程度，确定服务质量管理工作的重点，以便充分利用有限的资源，有效地提高宾客的满意程度。我们相信，这一观点对其他服务性企业也是适用的。
在实践工作中，不少饭店管理人员片面地强调上档次、上星级，不认真了解宾客的实际需要，把大量的资金用于改善饭店的硬件设施，过分追求有形设施的豪华、高档。
本次研究结果表明：在饭店产品和服务整体组合中，无形的服务成分更重要，这种做法并不能提饭店质量投资的收益。各个饭店的有形产品成分往往比较雷同，近年来，各饭店在客房等硬件设施上的差别越来越小，饭店很难通过有形产品成分，与竞争对手区别开来。饭店做好无形服务工作，既能有效地提高宾客满意程度，又能与竞争对手区别开来，在竞争中脱颖而出。本次研究采用的服务质量衡量方法具有较高的可靠性，为饭店管理人员提供了一种了解宾客评估的工具。本研究用以确定关键服务属性的方法也可供管理人员借鉴。但是，本研究也有一定局限性。首次，本研究是在广交会期间进行的，调查对象绝大部分是公务旅客，数据基本上代表公务旅客的看法，其他各类旅客的看法如何，尚待进一步研究。另外，调查单位是大城市中的三星级饭店，其他类型其他档次的饭店情况如何，也有待研究。其次，本研究所取样本是方便样本，对于探测性的理论研究这是可行且适合的。但在实际工作中，管理人员应采用抽样调查方法，提高样本的代表性。第三，在今后的理论研究中，研究人员应进一步提高数据的判别有效性。
系统工程理论方法应用 朱沆,汪纯孝 |
