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作者从营销的角度概述了知识经济时代的特征。指出：知识经济时代的支柱产业是高技术产业；知识经济服务产业将成为主导产业；知识经济是一体化的世界经济；知识经济时代的生产方式是非标准化的；知识经济是可持续发展的经济。根据知识经济的特征，作者还提出，知识经济时代的营销创新是借助网络进行的；营销的主战场在高新技术产业；营销的创新是借助知识进行的；营销的创新是在世界经济一体化的背景下进行的；企业的营销创新是借助名牌产品进行的；绿色营销是知识经济时代营销创新的主要理念。
一、 从营销创新的角度看知识经济的特征
知识经济是和农业经济、工业经济相对应的一个概念，是当今世界一种新类型的、富有生命力的经济。知识经济与以往的经济形态最大的不同点在于：知识经济的繁荣不是直接取决于资源、资本、硬件技术的数量、规模和增量，而是直接依赖于知识或有效信息的积累和利用。知识经济强调产品和服务的数字化、网络化、智能化，主张敏捷制造和个性化商品的规模生产，它是能够按照用户需要进行有效生产和服务的经济。从营销创新的角度来说，知识经济的特点主要表现在以下几个方面：
１．知识经济时代的支柱产业是高技术产业
“高技术”（high technology）是８０年代出现的一个英文专有名词。高技术将产生人类时代变革的最重要的方式就是使其产业化；目前，高技术产业化已成为时代的浪潮。在１９９３年，全部经合组织国家的工商业的科技研究开发有将近２／３的经费是用在高技术产业上。高技术产业也占据了工商业R&D投入的大多数经费。在那些对高技术的高风险投资小心行事的国家，自８０年代后期以来也把服务业研究经费的１／４或更高的比例花在高技术的R&D上。
２．知识经济的产生关键在于信息技术的广泛应用
知识经济的爆发性扩张，是与数字化、网络化为特征的现代信息技术革命紧密相关的。数字化网络化通信技术革命与现代市场经济制度相结合，与风险投资和现代风险企业体制相结合，这就极大地加速了新知识的商品化、市场化、产业化进程。软件的开发使用使许多知识（包括诀窍类的知识）也可组码和商品化，人们使用知识的能力大大提高；虚拟现实可创造出自然本身很少有机会产生的状态，大大提高了人们学习的机会和效率，减少了学习的时间和成本,网络化消除了人们应用知识所受到的空间、时间的限制，由于知识商品化的能力大为提高，知识应用于制造业、服务业的速度加快，全球经济的增长方式由此产生了根本性的变革。这是人类历史上从未有过的文明大传播和文化大普及的时代，一个人类智慧大开发和经济大发展的时代。
３．知识经济使服务产业成为主导产业
工业经济向知识经济转变，在产业结构上表现为经济重心由制造业向服务业转换。在发达国家中，以知识为基础的行业的产值已占到国内生产总值的５０％以上；在制造业产值中，高技术产业的产值已占到２５％，比２０年前增长了１倍。专家们预言，随着全球信息高速公路的全面开通，技术知识对经济增长的贡献率，将可能由本世纪初的５～２０％提高到９０％。知识经济时代制造业和服务业逐步一体化，而且服务产业将占越来越重要的地位，特别是提供知识和信息服务将成为社会的主流，以至“数字经济”、“网络经济”、“虚拟经济”成为知识经济时代的新特点。
４．知识经济是一体化的世界经济
在知识经济时代，全球经济村或称“世界工厂”的扩大，将产生出大量无国籍的产品。无国籍产品将“垄断”世界市场。随之而来造就的产物是“国际”成为全球流行色。世界贸易组织和国际惯例，世界质量体系，世界自由经济区和消除关税壁垒，一种共同的全球标准体系渐渐形成。可以说，世界经济一体化是知识经济社会的主要特色之一。知识经济社会的全球经济运作过程，是一个大经济系统综合化的结果。就是全球经济各子系统全息生长成全球区域经济大系统，最终复合成长为全球经济超级大系统，无论是区域经济系统，还是国别经济系统，都只是全球经济大系统的某个全息子系统和全息环境，全息阶段。世界经济一体化过程，可以解释为全球贸易过程。全球经济过程具体表现为从贸易的区域化、分散化走向全球贸易的全息过程。 ５．知识经济时代管理的本质是创新
知识经济时代的生产方式是非标准化的。非标准化也叫柔性化，即小批量、多品种，同样也是高效率。应用计算机辅助制造，按事先编好的程序，在一条生产线上，每一个产品就是一个型号。从某种意义上说，标准多到“没有标准”了，所以叫非标准化生产即是“柔性”化生产。知识经济时代的生产是分散化的。职工通过计算机网络，在家里或分散的小办公室指挥车间的运转。欧美正在流行的犛犗犎犗，就是“小办公室”或“家庭办公室”的生产方式。知识经济时代的产品是可按个人要求生产的。您的企业是否需要有百分之百符合您的特殊要求的？肯定有一个可满足您要求的、以非常现代化的技术装备起来的小型厂家可以满足你的需要。您是否想了解与您在一般报纸里所看到的不一样的意见和观点？没有问题，有数以千计的网址和个人信息产品供您选择。
６．知识经济是可持续发展的经济
知识经济是促进人与自然协调、可持续发展的经济。在人与自然协调、可持续发展的目标下，工业技术发明的指导思想发生了变化。传统工业技术发明的指导思想都是单一地、尽可能多地利用自然资源，以获取最大利润，不考虑或极少考虑环境效益、生态效益和社会效益；建筑在自然资源取之不尽，环境总量用之不竭的基础上，甚至以向自然掠夺为目的，这不能不说是技术与科学分离的悲剧。而高技术产生在多种自然资源几近耗竭，环境危机日益加剧的时代，又把科学与技术融为一体，反映了人类对自然界与人类社会科学全面的认识。因此高技术的指导思想是科学、合理、综合、高效地利用现有资源，同时开发尚未利用的富有自然资源来取代已近耗竭的稀缺自然资源。如信息科学技术的软件，生命科学技术的基因工程与资源的耗费及传统技术是不可同日而语的。
二、 知识经济时代的营销创新的主要特征
知识经济时代即将来临，市场变化更加日新月异。物竞天择，适者生存的原理重新开始在新的一轮环境中发挥作用。知识经济时代的营销创新的特征应有如下八个方面：
１．知识经济时代的营销创新是借助网络进行的
Internet将成为一个大卖场。买主和卖主在这里将构成一个崭新的市场。越来越多的交易可以通过因特网来轻松完成。企业足不出户就能完成销售可能不再是缘于卖方市场，而是因为因特网市场的功劳，更多的销售人员也不再是夹着公文包满世界跑，而是坐在计算机前轻松操作。比如美国“价格线”网上服务公司一天在网上就可以售出５０００张飞机票。电子名片将成为销售人员的主要沟通工具，客户会通过电子名片库查找和选择交易伙伴。商品信息也一改过去以电视为主的来源，Internet上将会出现大量的商品广告。另外，守着计算机，你就能不费力地完成对客户的验货、收货和结算工作。
在网络上，订单可以发往世界各地；广告和商品目录的覆盖面也是全球性的。如果商品可以用数字表示，如报告、信息、游戏、图画、软件或者音乐，它们就可以在网络上迅速传输。剧院订票、航班预定、旅馆预定、汽车租赁预定等都可以在网络上完成。比如丽都假日饭店，每星期它都可以很快接到７００个来自Internet的预定请求。当一个顾客直接预定或通过旅行社预定的话，每次预定都要花费饭店６到１８美元；一旦建立网址，Internet预定的费用几乎为零。“虚拟葡萄园（Virtual vineyard ）”是葡萄酒和美味食品的直销商。顾客可以在网络上直接发出订单。“虚拟葡萄园”的总经理评论说，“自从在网络上销售葡萄酒，我们的月收入增加了３０％。”订单来自全世界。 网络可向购买者许诺了一个世界范围的市场，许诺购买者可以找到最佳的价格。网络向销售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。知识经济时代是一个新时代的开始：整个世界开始使用Internet进行全球化市场营销。顾客希望在全球范围购买商品；市场参与者希望在全球范围从事销售活动。
２．知识经济时代营销的主战场在高新技术产业
高新技术创造新的需求。计算机作为高技术的一个典型，它不仅开拓了自身的市场，而且也开发了新的市场需求。计算机的应用和普及，首先引发了人们对计算软件需求的增加和深入，甚至用户自己也投入到新软件的开发中去了。其次，计算机应用的广泛性使各行各业的技术创新进入一个新的阶段。如计算机辅助设计、计算机控制、计算机辅助决策、管理等等。计算机诞生所创造出来的极大的市场需求至今也无法估算出来。
创造需求就可以领导新的潮流。激光的发明开拓了全息摄影和新型材料加工的市场需求，同位素和加速器开拓了灭菌保鲜和橡塑材料改性的市场需求，生物技术开拓了新物种、新医药的市场需求，等等。可见，人们的需求从广泛的意义上来说，不仅是像马斯洛指出的那样在一个层次满足后再进入高一层次的需求，而且也受社会发展的影响，尤其是受技术进步的冲击，会产生在若干年前无法想象的社会需求和个人需求的突变和飞跃。而这些需求在一定的经济条件支持下，会变成市场需求，并引发一系列新兴技术产业的崛起。
３．知识经济时代的营销创新是借助教育进行的
高技术产品往往是市场上从来没有见过的新产品，特别是在消费品领域新产品的市场需求极难预测和把握，一般的市场调查的结果很难反映用户的真正需求，进一步说，用户面对日新月异的高技术产品，自己也说不清自己的需求。因此由科技发展前沿直接转化而来的高技术产品其营销就有着更大的风险。如何缩小风险、打开市场呢？要将用户模糊的需求明晰化，创造新的市场需求，开拓新的市场。例如亚都公司在推出加湿器的同时，花大力量灌输“湿度”的概念，使消费者了解到，人们生活的环境指标，不仅有清洁指标和温度指标，而且还应有湿度指标。在人们追求更好的生活环境的同时，引发了对湿度的需求，从而开发了加湿器的市场。
微循环原是人体科学的前沿，一般的老百姓是不太懂的。可是，天年高科技公司开发了以功能纤维衣物促进人体微循环保健的新领域，他们利用各种手段和媒介，向老百姓宣传微循环的基本知识，建立微循环是人体的第二心脏的观念，然后再介绍他们开发的天年素和天年纤维是如何对人体微循环产生积极影响的。在这样的基础上，使人们了解用天年素生产的系列产品———内衣、袜子、文胸、腹垫、床垫、毛巾被等等是怎样有效地预防和辅助治疗与微循环障碍有关的多种疾病。可以说天年公司不仅仅是开发了一批高技术产品，而且还改变了人们对自身健康认识的观念，创造了人们对健康的新的需求，当然也就开发了新的市场。 ４．知识经济时代的营销创新是借助知识进行的
知识经济强调产品和服务的数字化、网络化、智能化与个性化，主张敏捷生产和柔性经营。知识经济时代的到来必将在很大程度上改变人们的生产方式和生活方式。知识不仅是重要的生产要素，也是重要的消费资料。因此，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场成功的一种重要的营销方式。企业和个人都把学习知识作为一项必不可少的活动内容。因此在营销活动中尽量使消费者能从中学到更多的知识，将使消费者感到同样的付出，可获益更多，从而有助于销售。
５．在知识经济时代，营销创新是在世界经济一体化的背景下进行的
在知识经济时代，任何一个企业都不可能长期垄断市场。人们将会发现，一个企业长久地保持竞争优势已不太现实，而大家轮流坐庄的机会大大增加。这其中不单单是因为市场竞争加剧的结果。因为知识经济的本质是知识的创新、产品的创新、技术的创新和营销的创新。谁开发新的产品、新的市场、新的技术和新的营销手段，谁就是市场的霸主，肯定是一个新兴行业繁荣的世纪。这样，行业与行业间的竞争很有可能爆发大兵团作战，整个行业倒闭已不再是枕上恶梦。这就意味着竞争企业一定要两线作战，不但面对着业内竞争，同时也要面对着行业竞争；不仅存在中国企业在海外的竞争，而且由于世界经济一体化、国内市场国际化，中国众多企业面临着国外企业在国内的竞争。这些只能借助知识进行营销创新才能解决。
６．知识经济时代的营销创新是在对个性尊重的前提下进行的
产品的文化技术含量越高，就越需要用知识去赢得顾客。比如电脑及软件的销售，首先就要顾客了解并懂得如何使用以及使用后所带来的好处。因此在高技术含量和智能化产品的营销中，常常要以培训顾客为媒介，让越来越多的人了解使用知识，明白使用效益，从而扩大销售。
另一方面，产品的个性化也是知识经济时代的特点，营销策略要针对不同类型的顾客进行特定的设计，使推销的产品、服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。要做到这些，也需要营销人员必须根据消费者不同的状况推销不同的产品，向顾客做详尽的解释，从而大大提高消费者对产品的满意度，增加顾客对本企业的依赖度。例如，交大昂立公司为了扩大销售，进入社区举办培训，让顾客了解保健的原理、产品的保健功能，甚至根据不同年龄，身体状况，推出相应的保健服务，大大促进了销售。１９９７年该公司完成销售１亿多元，１９９８年上半年通过知识营销实现销售３亿元，这与他们营销手段的成功密不可分。
７．知识经济时代的营销创新是借助名牌产品进行的
知识经济时代，在消费中名牌附身是一种荣誉。因为名牌首先满足了人们的自尊心，其次又赢得了别人对这种自尊的肯定称赞。名牌还是一种成功的象征，因此它又能满足成功者和追求成功需要的人们。我们可以感到，到知识经济时代，人们更加凝结着名牌情结，而不象工业经济时代的名牌大杂烩。优胜劣汰的市场规律也会无情地把非名牌商品清除出局。在工业经济后期，我们已经发现非名牌商品在商场里边很难站住脚跟了。经销者对它无礼，消费者对它嗤之以鼻。恐怕谁也不能否认，“品牌至尊”快要变成真理了。企业的名牌战略将成为知识经济时代的经营热点。
８．知识经济时代的营销创新是借助绿色理念进行的
绿色营销之所以是知识经济时代的基本营销理念，主要归因于绿色营销是经济和社会可持续发展的具体体现，是知识经济本质的逻辑必然。首先，绿色营销能促进资源的合理配置，提高资源配置和使用效率。消费者觉醒的绿色意识以及政府、社会团体有效适度的调节反作用于企业，限制无节制的掠夺和浪费环境资源的行为，迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发，把开发和利用资源与保护环境结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于提高消费者及人类社会福利改善的经济活动中。其次，绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和必然的选择，企业通过绿色营销，可以扩大市场占有率，促进企业占领国际市场，使企业立于不败之地。再次，促进企业文化建设和优化企业行为，构建企业新形象。绿色营销促使企业采取以“管道前端”（特指污染生成以前的工艺流程）控制为主的清洁生产方式，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工身心健康，培育企业“绿色文化”，从企业对外行为看，通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中，消除企业有损消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视病”，同时保护合法企业。合法行为和利益，促进企业整体形象的提升。第四，推动新兴的绿色文明的发展。通过绿色营销活动，协调“企业—保护环境—社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对后代的生存和发展构成危害和威胁，促进社会绿色文明的进步。第五，有利于社会实现可持续发展目标，近几年不少专家指出社会可持续发展的前提是各种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充分选择和机动余地以及对环境质量的稳步改善。可见在全社会发展绿色产业，鼓励和促进企业开展绿色营销，提倡绿色文明，有利于实现社会持续发展的前提条件，保证社会持续发展。 参考文献：
１． 甘德安著：《知识经济创新论》，华中理工大学出版社１９９８年版。
２．（美）詹姆斯·迈天著，李东贤等译：《生存之路———计算机技术引发的全新经营革命》，清华大学出版社１９９７年版。
３．罗国民等著：《绿色营销———环境与市场可持续发展战略研究》，经济科学出版社１９９７年版。
４．何国祥著：《开拓市场———高技术产品的市场营销》，山东教育出版社１９９６年版。作者单位：华中理工大学汉口分校
中国社会科学院研究生院学报 甘德安 |
