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消费者的消费活动影响和制约着营销者的营销活动（包括购进原材料、进行生产、实施分销，以及开展售后服务等环节的全过程），因而也关系到整个社会经济运行的效率。分析消费者消费活动的发展趋势及其营销含义，无论对营销者，还是对整个社会都很重要。本文对感性消费这一趋势及其营销含义作些探讨。
消费者的消费活动影响和制约着营销者的营销活动（包括购进原材料、进行生产、实施分销，以及开展售后服务等环节的全过程），因而也关系到整个社会经济运行的效率。分析消费者消费活动的发展趋势及其营销含义，无论对营销者，还是对整个社会都很重要。本文对感性消费这一趋势及其营销含义作些探讨。
一、感性消费的基本分析
感性消费是相对于理性消费而言的。理性消费通常被认为经历和包含了量的消费和质的消费两个层次。换言之，消费者的消费需求在于获得更多的物质产品，或者物质产品自身更强的物理性功能；消费者的购物标准相应是经济上的合理性，功能价格比是其实际购买行为中自觉或不自觉地采用的指标。倾向于感性消费的消费者则更青睐商品的象征性功能（例如：显示个人的社会地位、经济实力、文化素养和生活情趣等），以获得精神上的愉悦与舒畅。换言之，感性消费强调的是心理需要，消费者的购物标准相应是某一种或几种心理需要的满足感。
当然，感性消费与理性消费不是完全对立的。在纷繁复杂的现实消费行为中，有的基本上完全以理性消费的形式表现出来，例如大米这样的基本生活资料的消费；有的基本上完全以感性消费的形式表现出来，例如用于附庸风雅而非实际阅读的精装书籍的消费；更多的则介于二者之间，理性消费的购物标准与感性消费的购物标准在不同程度或购买过程的不同阶段上发挥作用。不过，总的说来，感性消费的出现和发展确乎已成为消费者消费活动的一种趋势。其主要原因在于：
首先，从客观上来说，随着社会经济的发展，一方面，社会生产力的进步和社会物质财富的积累为社会产品的丰富化和多样化创造了条件，因而消费者个性化的心理需要得到了消费对象方面的物质保障；另一方面，消费者收入水平不断提高，原来由于购买力不足而限于生活必需品消费的消费者拥有了越来越多的剩余购买力，因而为量的消费与质的消费以外的感性消费提供了购买力方面的物质保障。
其次，从主观上来说，马斯洛的需要层次理论表明：人的需要可以划分为生理的需要、安全的需要、社会交往的需要、尊重的需要和自我实现的需要五个从低到高的层次；当低层次的需要基本满足之后，便会产生高层次的需要；低层次的需要尽管仍然存在，但基本上不再作为人的行为的激励因素。实际上，这五个层次的需要可以归结为生理的需要和心理的需要两大层次。随着社会经济的发展，生理需要的不断满足也就意味着心理需要的感性消费的出现和发展成为必然的趋势。
二、感性消费与营销策略
感性消费的出现与发展既体现了又影响着消费者消费观念的变化，并调节着消费者的购买行为和消费结构。因此，感性消费无疑对营销者的营销策略提出了新的要求。兹举两例。
１． 竞争策略
正确识别自己的对手，这是有效实施竞争策略的当然起点。传统营销理论认为，竞争对手是与自己共同满足相同的消费者需要的营销者，可以划分为四种类型：欲望竞争者、产品类别竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
对于这种关于竞争者的界定，感性消费无疑构成了一定程度的挑战。感性消费主要考虑心理上的愉悦与舒畅，强调心理需要的满足。尽管也可以认为，传统的观点也涵盖了消费者的心理需要，并划分出了欲望竞争者；但是严格地说，这种对竞争者的界定是建立在物理性功能消费的基础之上的。现实消费行为表明：具有相同物理性功能的产品并不一定能满足相同的心理需要，例如双星牌旅游鞋与耐克牌旅游鞋；另一方面，物理性功能相差很大的产品却可能满足相同的心理需要，例如国外中产阶级购置的豪华轿车与作为摆设的精美书籍。 由此可见，感性消费的出现和发展意味着营销者之间的竞争关系愈益复杂。如何识别自己的竞争对手，如何确定自己在竞争对手之中的位置，如何有针对性地进行防守和展开进攻，营销者都需要作出新的评价。一个现实而迫切的问题是，在目前围绕着对产品形式进行创新而展开的营销战中，营销者的立足点正面临调整的必要性和紧迫性。
２． 品牌策略
引导消费者建立品牌信念是品牌策略的重要环节。传统营销理论认为，消费者评价和选择一个品牌的模式中最流行的是“认识导向”；换言之，营销者认为消费者对品牌的判断大都建立在自觉的和理性的基础之上。
根据这种观点，消费者会对那些靠自身的属性建树声誉的每个品牌发展一组品牌信念。但是，这些属性似乎更多地被认为是局限在物理性的方面。例如，美国著名营销学家科特勒的经典著作《营销管理》列举了在以下产品中消费者感兴趣的属性：
计算机：储存能力、图象显示能力、软件适用性。
照相机：照片清晰度、摄影速度、大小、价格。旅馆：位置、清洁度、气氛、费用。
漱口剂：颜色、效力、杀菌能力、价格、味道。
胸罩：舒适、合适、弹性、价格、款式。
唇膏：颜色、容器、脂质、声誉因素、香味。
轮胎：安全、胎面弹性、行驶质量、价格。
感性消费的出现则意味着品牌信念得自于品牌两方面的特色：（１）品牌产品相对于其他品牌产品而言具有的物理性方面的特色；（２）品牌的文化特色，即品牌所能引起的消费者对该品牌产品相对于其他品牌产品而言的差别化的心理体验。例如，当消费者食用麦当劳汉堡包时，他不仅是在消费某种面食，他还很可能是在享受一种美国文化。因此，除了物理性方面的考虑外，更要致力于品牌的文化诉求，正是感性消费对营销者的品牌策略提出的要求。
三、感性消费与营销思想市场营销理论表明：关于指导营销者（严格地说，应是产品供应者）的市场行为的营销思想，存在五种对立或不很一致的看法，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。出于对现实的普遍性和重要性的考虑，此处探讨感性消费对后两种观念的影响。
１．营销观念营销观念认为，实现营销者诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。可见，营销观念强调满足消费者需要。
感性消费意味着，如果保守和呆板地遵循满足消费者需要的信条，营销者可能会一败涂地。倾向于感性消费的消费者对商品的选择范围广，其需求变化既大又快。因此，如果营销者消极被动地坚持满足消费者需要的营销思想，可能会对捉摸不定的感性消费需要难以适从，最终未必能很好满足消费者需要。
由此可见，感性消费实际上对营销者提出了创造需要、引导消费的要求。事实上，创造需要是指发掘存在于消费者深层心理之中而尚未为其自觉的需要，据此开发新产品，展开促销活动，化潜在需要为现实需要。换言之，创造需要实质上是积极主动地、有创造性地满足消费者需要。因此可以说，感性消费丰富了营销观念关于满足消费者需要的含义。 ２．社会营销观念
社会营销观念认为，营销者的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
社会营销观念主要是针对环境恶化、资源短缺、人口爆炸和世界性通货膨胀等一系列问题提出的，对于减少感性消费的弊端具有一定的意义。
感性消费的弊端主要在于：（１）可能导致社会资源的浪费。例如，不必要地大大缩短某些产品及其相关产品的生命周期；将过多的资源用于过分考究的包装装璜；造成大量的积满灰尘的精美摆设，式样过时的昂贵首饰和只穿过一两次的高档服装等；（２）有的消费者可能片面追求感性消费，很少考虑消费后果，由此引起的挥霍无度以至醉生梦死将对个人的道德行为与社会的道德风尚都产生消极影响。
应该指出，尽管社会营销观念直指资源短缺、环境污染等重大问题，揭示了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间的某些冲突；但是，严格地说，社会营销观念从根本上还是站在营销者的角度，遵循消费者（营销者所服务的消费者，而非社会全体消费者）至上原则的。因此，社会营销观念克服感性消费弊端的作用是比较有限的。
可喜的是，近年来，不少学者开始对包括社会营销观念在内的一系列营销思想进行深刻的反思，站在社会的宏观角度，考察营销者的市场行为如何才能很好地与社会的整体和长远利益相一致，探索社会应该如何引导消费者的消费行为，建立起消费道德新风尚（一个简单的例子是，通过提高消费者的自觉，保证公共场合严禁吸烟的条例得到真正的贯彻实施）。对于感性消费，既要使其得到合理发展，又要有利于社会资源有效配置，有利于消费者全体的长远利益和根本利益，有利于社会风尚的净化与提高，是必须遵循的基本原则。无疑地，如何根据这些反思与研究的成果，完善或者更新社会营销观念，以更好地指导营销者的营销实践，这是摆在学术界和企业界面前的重要课题。
北京商学院学报 张志东 |
