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随着社会主义市场经济的不断发展和社会生产力的显著提高，我国从根本上摆脱了长期困扰我们的短缺经济状态，实现了从供不应求的卖方市场向供过于求的买方市场转变。最近，国家经贸委要求工商企业提高市场竞争力，搞好流通体制创新，积极探索贸易电子化和网络营销等现代流通组织形式。工商企业如何在买方市场中寻找新的经济增长点和发展机遇？成为众多企业经营者必须正视的严峻课题。本文就此论述了有关弹性营销的问题。
随着社会主义市场经济的不断发展和社会生产力的显著提高，我国从根本上摆脱了长期困扰我们的短缺经济状态，实现了从供不应求的卖方市场向供过于求的买方市场转变。这不仅意味着我国社会主义现代化事业已取得了重大成就，更意味着工商企业在未来的发展中面临新的挑战和机遇。最近，国家经贸委要求工商企业提高市场竞争力，搞好流通体制创新，积极探索贸易电子化和网络营销等现代流通组织形式。工商企业如何在买方市场中寻找新的经济增长点和发展机遇？成为众多企业经营者必须正视的严峻课题。
三星集团在买方市场中的新探索
前不久，国内贸易部对６０９种主要商品供求情况的排队分析，我国已有９４％的主要商品必须经过激烈竞争才能在市场中占有一席之地。这表明，卖方市场已经结束，买方市场已经到来。这一重大而深刻的转变必然导致生产、流通领域的一次伟大革命。那就是生产企业要改变传统的生产、管理方式，流通企业要改变传统的营销形式和服务手段。
但是，众多的工商企业缺乏对“买方市场”的正确认识，仍按计划经济的模式运行，导致产品不能进入市场，或在开拓市场时，各自为阵，没有整体联合的意识，以致把自己门前的市场拱手让位于外国产品；企业之间的“三角债”，或不顾市场规律的盲目投资，造成资金运转困难，企业破产；由于销售渠道混乱，假冒伪劣产品盛行，严重损害了生产企业和消费者的利益。河南三星实业集团股份有限公司在实践中成功地探索出一套能解决以上诸多问题的经营形式和组织形式———弹性营销理论和弹性营销网络。
河南三星集团董事长、总裁李国法说，回头看看三星公司创业之路，当初是靠代理别人的产品起家的，从百余万元资产的商贸企业发展到如今拥有数亿元资产的科、工、贸一体的现代股份集团公司。三星的每一步飞跃都是因为我们在不断创新中，始终抓住了“市场”这只无形的手，从而得到了众多发展机遇。特别是在现在的买方市场中，企业的一切行为必须以市场为导向，以满足消费者的需求为目的。因此，三星集团在两年前，已开始营造一艘载着数百家生产企业和大量下岗职工、个体工商经营者的“航空母舰”。三星集团引导他们改变传统的“产品驱动”观念为“销售驱动”战略。即利用三星集团的资金、营销、管理、组织、科技、信息和良好的企业形象等优势，共同组建全国性的营销网络，以此达到规模化、利润最大化，快速整体地进入市场，振兴民族产业。
三星集团通过自行研制、开发、合作生产、代理代销等多种形式，组建宠大的产品网络。目前，在著名商贸城郑州市建立了拥有万余种产品的仓储式商场，一方面满足中原地区大众消费需求，另一方面为全国营销网络提供充足的商品。同时，以“高科技，跨世纪”为产品定位，在全国１００个大中城市选择１００家生产企业，通过资产重组和注入有效资金等形式带动该企业的发展，促成其产品进入三星营销网络，共同开拓市场。对于营销员工队伍的组成，采取广泛接纳有经营能力的社会下岗职工和需进一步扩大经营规模的广大个体工商经营者，在三星集团统一组织下，按照他们自己的经营能力和销售计划，自我从事销售活动。营销员工的工作时间、工作方式不受任何限制。三星集团鼓励并支持营销员工在全国各地建立连锁形式的三星专卖店。不同地域的营销员工，都以最优惠价格就近提取适合当地消费者需要的产品进行销售。凡是三星集团的营销员工除每月按劳取酬外，还享受销售奖励和各种福利待遇。当个人销售累计分别达到１００万、３００万、６００万、１０００万元时，公司除分别给予其１％的奖励外，营销员工本人还可享受为期７天、１０天、２１天、２８天的免费出国观光考察。个人业绩突出者，还可升任公司中高层管理人员。同时，三星集团为解除营销员工的后顾之忧，特意为每位营销员工办理金额分别为５０００元的家庭财产保险、人身意外伤害保险和医疗保险。 三星集团在建立完善的产品网络和营销网络的同时，投入巨大资金建立与之配套的科技网、信息网、人才网，五网和谐运行，成为一个系统工程。
弹性营销是流通领域中一种全新的经营形式和组织形式
去年七月，著名社会学家、经济学家、全国人大原副委员长费孝通对弹性营销的运行情况考察后认为，弹性营销一头挑着市场，一头挑着生产企业，一手拉着产品，一手拉着科技、信息和人才，它是连接生产、流通两大领域一种较好的经营方式和组织形式，是生产各要素最佳组合的一种新尝试。
弹性营销理论符合时代要求，有利于生产力的发展。只有不断改革创新，才能推动社会的进步。我国正在建立和完善社会主义市场经济时期，这必须要求有与之相适应的生产关系，方能促进其发展，江泽民总书记在十五大报告中明确指出：“一切反映社会化生产规律的经营方式和组织形式都可以大胆地利用。”在买方市场中，决定企业生存和发展的三个重要因素是：好产品，好营销，好形象。好产品是成功的基础，但仅有好的产品是不够的。从市场的角度讲，只有把产品卖出去，企业才有资金用于再生产。弹性营销作为一种全新的经营形式，它的出发点就是以市场为导向，指导生产企业生产符合消费者需要的产品，从而促使生产、流通领域两个环节良性循环。弹性营销作为一种组织形式，不但利用商品网络与销售网络的形成，带动科技网、人才网和信息网络的发展，而且很好地将生产企业、流通企业和广大消费者有机地结合在一起，实现社会各生产要素的优化组合，形成强大的聚合力，促进生产力的发展。
弹性营销网络的实施，将为社会创造巨大的经济效益。弹性营销直接有效地连结了生产领域和流通领域，解决了生产企业产品积压、资金周转停滞，无法进行再生产的被动局面；解决了把产品转变为商品过程中的巨大投入，如开拓、组织销售市场的各种费用。同时，加快了生产企业进行新产品开发、制度创新等方面的步伐。对于广大营销员工来说，三星集团对进入营销网络的产品实行统一的CI战略，实行一致的市场终端包装，减少了营销员工开拓市场的各种费用。对广大营销员工采取携带少量资本金，定购产品进行销售，如果产品在规定的时间内销不完，公司按原价回收剩余产品，保证营销员工的市场风险为零。由于减少了商品在整个流通过程中的各种费用和产品销售渠道的专一性，因此，对消费者来说，商品价廉物美，又绝对真品，从而维护了消费者的合法权益。
弹性营销为民解困，为国分忧。它的运行使众多生产企业处于良性的生产状态，避免了企业因破产、倒闭造成大量失业人员，而且企业的进一步发展将为社会提供更多的就业机会。同时，营销网络吸收了大批下岗职工、待业青年及离退休人员，调动他们的积极性，发挥了各自的能力，为社会创造了财富。营销员工自己有了丰厚的收入，他们还可以支持其他的下岗职工。这对稳定社会秩序起到了良好的促进作用。众多的下岗职工、待业青年在三星集团这所“大学”中，培养了高层次的市场营销管理、组织能力，从而体现其自身价值，实现从平凡到卓越，成功更辉煌的人生理想。 弹性营销创造出一种独特的企业理念和企业文化。一个企业有好产品，有很高的市场占有率，可以一时兴旺发达，但无法保证经久不衰。有些企业上百年兴旺发达，主要靠的是一种企业理念和企业文化。文化是推动企业发展的运行力。李国法认为，中华民族历史悠久，有着灿烂的精神文化。如“君子爱财，取之有道”、“己所不欲，勿施于人”、“投之以桃，报之以李”、“众人拾柴火焰高”等，这些有着深厚内涵的哲理，是三星集团一贯奉行“诚信为本，以德经商”、“取之于民，用之于民，取之于社会，用之于社会”的企业理念和企业文化的思想基础。弹性营销这种新的经营形式和组织形式，要求营销员工提供给广大消费者的是货真价实的商品，因此在职业道德上要求营销员工诚实守信。营销员工相互之间以及和三星集团公司都是一种合作、统一的工作关系，因此要求营销员工具有公平竞争和集体主义的精神。弹性营销的目的是为了满足消费者的需求，这就要求营销员工有为人民服务的敬业精神。营销工作要求员工注重市场信息调研，并据此来调整自己的销售行为，因此在工作作风上要求他们具有从群众中来，到群众中去的观念。从事弹性营销工作对营销员工来说，不仅仅是一种赚钱或谋生的活动，而且是一种经营艺术，它体现一种全新的企业文化。市场经济优胜劣汰的法则，要求广大营销员工不但具备“德”，而且要具备“智”、“勇”、“变”的素质。紧跟时代步伐，准确把握市场脉搏，在困难和挫折面前勇往直前，以振兴民族经济为己任。
弹性营销带给工商企业的启示
目前，众多的工商企业，特别是国有大中型企业普遍处于亏损状态。党中央决心在三年时间内将全面使国有大中型企业摆脱困境。对此，河南三星实业集团的弹性营销理论具有极大的现实意义，它将为众多工商企业如何面临买方市场中的新挑战和新机遇，提供许多宝贵的经验和有益启示。
一、工商企业要正确理解当前的“买方市场”。实际上，我国目前的市场状况还是一种低水平、区域性、行业性的相对供过于求。城市已普及的很多商品在农村仍供不应求，如：我国洗衣机、电冰箱在农村的普及率仅为５％－２０％。微电子、新型材料、生物工程等高技术领域还存在大量商机。就是目前我国正在纺织行业采取的限产压锭行动，实际上压的是初级纺织品，而真正高技术含量的纺织品，我国每年还要花近２００亿美元从国外进口。另外，我国相当多的产品在国际上尤其是在广大发展中国家还有相当大的潜在市场。
二、要准确把握消费者的需求趋势。在买方市场中，消费观念与消费方式的加速变化不可阻挡，人们的消费心理呈现出各具个性的差异性和消费行为的多元化趋势。如：消费者的购买行为更加灵活，更加注重产品自身的个性化、差别化和内在品质；消费者选择商品已由注重价格转为注重质量，并由注重质量转为注重功能，并希望通过商品附加部分显示自己的个性而获得充实感和满足感；消费者购物过程由单独注重物质消费转为注重时间、空间、服务和附加值消费的过程；消费者工作节奏加快，购物注重快捷，省时省事，注重购买渠道的便捷。在休闲时间更注重旅游、健身等活动。这就要求生产企业产品具有高质量，多功能，新潮流，个性化和休闲自然等特点。也要求流通企业提供的购买渠道快捷、方便，以及良好的售后服务等。
三星集团弹性营销网络中的产品，６０－７０％是日常消费用品，注重个性化、新潮性和休闲性。目前在全国已建有４０多个营销管理机构，其发展目标是建立１０万个遍布城市居民区、乡镇集市的三星专买店，其网络运行产品将达到数万个品种，以满足各消费层的需要。 三、重视产品质量和企业组织形象的塑造。在买方市场中，产品质量是生产企业生存和发展的根本保证，也是流通企业获取利润和取得消费者信赖的必要条件。一些生产企业之所以效益低下，尽管有各种因素，但一个重要的原因就是没有过硬的产品质量。过硬的产品质量必然在消费者心目中树立起良好的品牌形象。对于流通企业来说，诚实经商，合理合法获取利润，是塑造良好企业形象的关键。李国法说，三星集团严格要求营销网络中运行的所有产品质量达到国家有关标准。为此，设立了专门的质检部门和监督部门，定期对它们进行检测，做到宁缺勿滥，保证消费者的合法权益不受侵害。试想，三星集团如果没有良好的信誉和企业组织形象，就不会有那么多的生产企业和营销员工的合作参预，弹性营销网络就不会发展到今天这么大的规模。
四、工商企业联合，共同驾驭买方市场。随着市场经济的不断发展，生产、流通利益社会化趋势已成为必然。某个企业想一统天下的局面不复存在。生产企业和流通企业必须相互合作，才是发展的最佳途径。而目前一些生产企业认为让商家代理自己的产品，会分走一部分利润，于是自己花大量人力物力开拓市场，其结果往往是得不偿失。其实，对生产企业来说，尽管商家要分走一部分利润，但自己有更多的时间、财力、物力用于发展生产，提高产品质量，开发新产品。同时在一定程度上可以回避市场风险。况且，一些集团化的商业企业拥有较完善的销售网络，又熟悉市场，运用专业化的营销方式，无疑将增强其产品的市场竞争力，以便取得更大的市场份额。商家在开拓市场过程中，能及时准确把握市场信息，正确指导生产企业生产出符合市场需求的产品。因此说，工商企业应克服短视和急功近利的心态，保持长期互惠互利、共同发展的合作关系。
近年来，众多的生产企业面对大量外国商品涌进国门，强占中国市场之时，发出无可奈何的感叹：我们的民族工业怎么办？对此，李国法认为，振兴民族工业必须要站稳国内市场，走工商联合之路。不但是资本的联合，而且是市场营销的联合。其实许多民族产品的质量并不比外国差，不少产品还优于他们，但我们没有理想的市场份额。究其原因是生产企业孤军奋战，寡不敌外的结果。
五、注重营销机制的创新和各方利益体的联合。传统的营销方式由于机制不活，将生产者和经销者的利益割裂开来，从事销售的只是极少数业务员，忽视广大群众的积极性和创造性。如代销这种方式虽很普遍，但最大的缺点，在于不能调动各方面的积极性，实际成效不大。传销在国内各种条件还不成熟，存在着无规范的纪律约束，产品质量没有保证，存在着暴利倾向。面对这些问题，李国法认为，弹性营销在形式上避免了直销、经销代理制等传统营销方法的弊端，综合借鉴了它们的各种优势，符合我国目前已处在买方市场的客观要求。从流通领域组织形式上讲，弹性营销不但联结了生产企业、流通企业，而且还联系了那些具有经营能力的普通群众。他们具有双重身份，不仅是消费者，还可以转变为销售者。一个三星营销员工家庭每月消费日用品达数百元，这本身就是一个巨大的消费市场。因此，工商企业的一切改革行为均要以市场为导向，考虑广大群众的切身利益和发挥他们的积极性和创造性。
在众多工商企业面对“市场”这只无形的手而无可奈何时，河南三星集团以其敏锐的市场感知力和远见卓识，独创了弹性营销理论和建立起了弹性营销网络，更显得难能可贵。实践证明，弹性营销网络的运行解决了传统的生产企业、经销者、消费者的诸多矛盾，为各方创造了不同的利益。它不仅是三星人的骄傲，三星人的财富，更是整个民族的财富。当然，弹性营销毕竟是一个新生事物，还需要经受实践的检验，还需不断地完善、创新，更需要社会各届的关怀和支持。但弹性营销理论的提出，为众多国有大中型企业扭亏增盈，提供了一种创新思路；为众多生产企业的产品迅速进入市场铺就了一条快捷的通道；为众多的下岗职工提供了再就业的发展机会。原国家体改委副主任高尚全感慨地说：思路的创新比引进资本更可贵。创新是社会进步的推动力，充分发挥群众的积极性和创造性是企业成功的重要保障。只有那些既能满足人们物质文明需要，又能满足人们精神文明需要的商品、服务、营销形式和组织形式，才是现代社会所能接受的，并永葆其青春。
经济经纬 刘军,王正一 |
