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内部营销是指企业针对员工构成的内部市场，开展一系列积极的营销式的协同活动，激励员工，使他们的工作体现顾客导向。内部营销是成功的外部营销的前提，能消除各部门之间的冲突，实现顾客导向和跨职能的整合。
市场经济条件下，企业必须根据顾客的需要生产经营，说到底就是要建设市场导向型企业文化。所谓市场导向型企业文化，就是所有的员工、管理者、部门的工作都是以市场为导向，都是为“顾客服务”。这种观念要在企业内部深入人心，有了这种共识，并以此来指导自己的行动，这样的企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业，才是建立了市场导向型企业文化的企业。
内部营销由关系营销发展而来，是关系营销的分支。关系营销在８０和９０年代吸引了众多学者的研究兴趣。西方国家在二战以后，由于买方市场的迅速出现，使得产品和服务的销售问题日益尖锐突出，公司（企业）为了求生存图发展，获得利润最大化，客观上要求在产品生产前进行市场调查和预测，以对生产销售进行科学决策，使商品和服务能够从生产经营者手中顺利地转移到消费者手中，实现商品价值，这种价值链的市场营销过程，我们称之为交易营销。交易营销突出的特点是，以产品的销售为最终目的，公司（企业）之间，公司（企业）与顾客之间以及与其它关联的部门之间的经济联系仅是一种买卖之间的交换行为，公司（企业）的营销是一种商品价值的交换活动，当交易完成后双方不再保持往来关系，公司（企业）往往忽视和排斥对方的利益，把买卖看成是一种孤立的关系。随着信息化趋势的不断加强，网络的国际化，使人与人之间的空间距离和时间距离相对缩短，公司（企业）之间、人与人之间的依赖性和相关性越来越强，彼此之间的关系由一次性交易转向长期关系，消费或使用的性质由纯粹的产出消费转变为持续的过程消费。由此可见，关系营销也就理所当然地成为取代“交易营销”的一种新的市场营销方式。
关系营销是个人或组织通过创造及同其他个人和组织交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会和管理的过程，其核心思想还是“交换”。对一个企业而言，存在内部关系营销和外部关系营销，简称内部营销和外部营销。内部关系方包括：企业与员工之间的关系；企业与内部各职能部门之间的关系；企业与股东（股民）之间的关系等。外部关系方包括：企业与顾客之间关系；企业与供应商之间的关系；企业与营销中介之间的关系；企业与竞争者之间的关系等等。
营销学不局限于企业外部。本世纪６０年代前后，其应用领域已大大增加，除了主要应用于盈利性组织之外，而且还运用于非盈利性组织，如政治组织、文化组织、宗教组织等。一个组织，不管它提供的是产品，还是观念（或思想），只要是用于社会交换，就可以运用营销学的思想和方法来达到交换目的。所以，在研究企业内部的关系问题时，我们当然可以应用它的理论和方法。在企业内部存在市场和多种交换关系，它们都类似于企业（卖方）和顾客（买方）之间的关系，即企业把工作卖给员工，企业把观念卖给员工，一个部门向另一个部门推销自己的计划等。例如，企业要建设市场导向型企业文化，这是一种思想（观念）产品的营销，最终要使得员工和各部门都接受它，树立“顾客服务”意识，这就必须进行内部营销。概括地讲，内部营销是指企业在针对由员工构成的内部市场，即企业内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法去激励员工，使他们的工作表现体现市场导向（或顾客导向）。它是把一系列跨职能的、精心制定的活动作为企业整体规划的一部分而更有效地以管理。这就是说，内部营销的重要性在于它使企业管理部门系统地、战略性地进行适应顾客需要活动。 企业内部营销是成功的外部营销的前提。这里有三层含义：一是内部营销必须在外部营销之前进行，外部营销的主要功能是提出承诺，向外界表明企业要向目标顾客以某种价格某种渠道提供某种产品或服务，以满足顾客某方面的需求。但是，承诺的落实要靠企业内部的员工。如果员工对企业的外部营销计划缺乏了解或不具备所需的能力或动力，外部营销计划所设立的目标就成了空中楼阁。二是企业中存在大量“业余营销者”，他们的“顾客导向”意识的建立，必须通过内部营销方式。企业开展外部营销主要是为了建立和改善与以顾客为主的外部人员间的关系，而要很好地做到这一点，就必须首先理顺内部关系，使企业的员工真正做好思想上和行动上的准备。当前，营销不再仅仅由企业营销部门的专门人员来进行，尤其在服务领域，许多负责生产、送货、技术服务、投诉处理等传统的非营销活动的人员也与顾客进行接触，他们的数量大大超过专业营销人员。这些人的技能、顾客观念和服务意识极大地影响着顾客对企业的感觉及其未来的光顾行为。企业必须设法使这些“业余营销者”具备必要的技能和正确的观念，为些，要进行内部营销。三是外部营销计划执行前首先应该将其推向内部市场，接受内部顾客的检验，以提高其成功的可能性。如美国花旗银行在推出自动取款机服务项目之前，在企业内部员工市场经过数年时间的检查和反复修正。如果自己的员工对企业推出的新产品及设定的价格等都不满意，恐怕很难指望顾客会喜欢，所以，要先进行内部营销。
内部营销能极大地消除各部门之间的冲突，实现顾客导向和跨职能的整合。尽管人们普遍认为市场导向是必要的，但是，如何建立市场导向却是一项非常复杂和艰难的工作。在企业经营实践中常遇到的一个问题就是部门间的冲突。从企业的生产流程看，一个产品或服务的最终产出必须有连续不断的各个部门的配合和协调生产。企业每一部门通常为其他部门提供某些产品或服务，同时，又是企业内部不同部门产品的使用者。各部门都有各自的经营目标，对于设计部门来说，追求的是完美的设计艺术境界而不惜原料成本的昂贵与工艺的复杂；生产部门为节省成本希望产品实行专业化和大规模生产；而销售部门欢迎多品种、小批量的产品，以适应消费者的多样化需求。各部门独立的经营目标之间由此产生了矛盾和冲突。企业的成功依赖于在企业范围内建立市场导向，从企业产品或服务价值的形成过程可以看到，企业是由一系列密切相关的活动构成的，各种活动都直接或间接地对企业的产品或服务价值有贡献，不同活动间的关系类似于买卖关系，每位员工或每个部门都有自己直接的顾客和供应商，每个部门和员工都有向相关部门或人员营销的职责。通过内部营销可以让人们认清这种客观上存在的内部交换关系，有助于促进部门间合作，加深员工和部门对企业价值贡献的感性认识，在企业范围内真正实现顾客导向，从而使最终顾客满意。由此可见，内部营销是企业实现市场导向和跨职能整合的有效手段。
内部营销能促进组织的变革，使企业真正成为以市场为导向的现代市场营销企业。市场导向型企业文化，并不是在一夜之间，通过强制的方式实现的。它是企业通过内部营销的手段，逐渐使全体员工、所有部门树立起“顾客服务”意识的结果。内部营销手段是一种温和的方式，它不能命令或强制员工或部门接受某种思想、观念和计划，只能想方设法让人们主动接受。例如，营销部门根据市场反应，可能要求生产部门对某种产品作一定改变，这相应要求改变生产作业方法。营销部门没有权力强行命令，而只能晓之以理，阐明利害，说明对方。所以，在内部营销方式的实施过程中，企业的运作方式、组织结构也不断地引起了变革。 原则上说，企业需要开展内部营销的情况多种多样，如从战略层次来讲，主要有两种，即培养市场导向型企业文化和维持市场导向型企业文化；从战术层次来讲，主要有三种：一是激励员工和改善内外顾客关系，二是内部职能的营销，如为了突出或提高某种职能的地位开展的营销，三是向员工推销企业的产品或服务。在实际操作中，所谓战略和战术的界限并不鲜明，归根结底，内部营销的任何一项具体活动，都离不开它的最终目标，即建设市场导向型的企业文化。内部营销是培养和维持市场导向型企业文化的重要途径。
内部营销可以培养市场导向型企业文化。在具有企业文化的企业组织中，关心顾客和服务导向是最主要的行为准则，而内部营销常常是实现这种文化的手段之一。通常这种情况下的内部营销有三个目标：一是使员工理解并接受企业的经营使命、战略、谋划以及产品、服务；二是在管理者和管理人员中树立服务导向的管理和领导风格；三是向员工传授树立顾客导向的沟通和相互作用的技能。
市场导向型企业文化建立起来后必须积极地维护它，否则很容易退回那种以技术效率为主要指导原则的文化，即以生产为导向的企业文化。通过内部营销来维持市场导向型企业文化要实现三个目标：一是保证各种管理方法能够促进和增强员工的顾客导向及服务意识；二是保证员工能够得到连续不断的信息与反馈；三是在向顾客推出产品或服务之前先把它们推销给员工。在这种内部营销中，经理和管理者的表现十分重要，他们的管理风格以及管理上的支持和控制对维系市场导向型企业文化有很大作用。由于管理者对产品的生产或服务、交付等过程以及实践中员工对具体问题的应对不能直接控制，因此往往要设法在企业内部营造出顾客至上的气氛，借以进行间接控制。
实现企业内部营销：
１．训练。由于企业员工往往对自己作为生产者和营销者的双重责任了解不够或一无所知，因此，需要对他们进行必要的意识教育和技能培训。在多数情况下，训练是企业内部营销的最基本方式，它的主要任务是，一是就企业的市场导向战略如何发挥作用和每个员工相对于他人、企业中的各种职能以及顾客充当什么样的角色，树立一种完整的观念；二是培养和强化有利于顾客导向和“业余营销”绩效的态度；三是增强员工的沟通，培养员工推销和服务技能。
２．管理支持与内部相互沟通。为了确保内部营销规划具有连续性，高、中层管理人员十分重要。比如管理部门可以通过日常管理活动确保正式训练计划连续进行；把对下级的积极鼓励作为日常管理的任务，让下级参与计划与决策，促进信息流动，及时向下级反馈，通过正式和非正式的相互作用进行反向沟通；营造一个宽松的内部环境。
３．内部大众沟通和信息支持。管理者常常需要把新的顾客导向战略和新工作方式告诉下级，使他们能理解并接受新的战略、任务和思想方式。这就要开发各种沟通的方式，如用录相带、小册子、备忘录、刊物及其它大众沟通手段传递信息，指导内部活动。
综上所述，内部营销的目的就是建立和维持市场导向型的企业文化；内部营销是成功的外部营销前提，关系营销的分支，应在企业大力推广和应用。
安庆师范学院学报(社会科学版) 谭艳华 |
