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面对日趋激烈的运输市场竞争和严峻的铁路经营形势，不断强化营销工作，积极拓展客货市场，已成为直接关系铁路生存与发展的关键因素，是铁路的一个十分紧迫而艰巨的任务。
面对日趋激烈的运输市场竞争和严峻的铁路经营形势，不断强化营销工作，积极拓展客货市场，已成为直接关系铁路生存与发展的关键因素，是铁路的一个十分紧迫而艰巨的任务。
汉口车站作为全路４４个客运大站中的一个，在运能严重不足货源匮乏条件下，“以转变观念为先导，以市场需求为根本，以深化改革为重点，以完善机制为目标”，不等不靠，主动出击抢占市场，营销工作迈出了新的步代，取得了可喜成绩。９７年，汉口车站完成运输收入２１３３１.４万元，超过年计划的１８.８％；客票收入１８３４１万元，完成任务的１０４.４％；货运收入９９８.８万元，完成年计划的１１６.１％；行包发送量、行包运营收入也分别比９６年有明显的增长，车站的营销工作呈现出持续、稳定、良好的发展势头。
我们的主要做法和体会是：
一、以转变观念为先导，确立适应市场的营销策略
加快企业发展，实行两个根本性转变，关键是要转变思想观念。在实践中，车站班子成员深深地感到，不打开转变观念之门就迈不开走向市场的步。“脑子”决定步子，思路决定出路，只有冲破传统的、陈旧的经营观念的束缚和条条框框的桎梏，拓宽视野，创新思维，把握市场经济的规律，抓出重点，才能走出低谷，在激烈的竞争中求得生存和发展。为此，车站把转变观念作为搞好客货营销工作的突破口，采取多种有效形式，大力开展特色理论教育、“生存”教育和职业道德教育，积极引导广大干部职工在观念上换新，形象上重塑，深入调动各级组织和广大干部职工奋起应战闯市场参与竞争求发展的积极性，在形成大营销、大参入，大手笔上下功夫，形成全员关心营销、参与营销的良好态势。
二、以市场需求为根本，建立适应市场的营销机制
汉口站营销工作之所以能在重重困难的条件下，取得突破性进展，关键的一条是车站围绕市场这根指挥捧，在激烈竞争中闯出一片市场，建立、完善了一系列占领市场的新机制。今年以来，我们根据车站的实际情况，先后出台了《汉口车站营销工作管理办法》、《客票、行包营销实施方案》，并制定了对票务中心、行包公司和舵落口、新墩两个货运站的营销奖励办法。各车间、部门也具体细化了对职工个人的奖励、处罚办法。行包公司对专职营销员实行了工资、奖金全脱钩，上不封顶，下不保底，让他们走出站门找市场。据统计，营销员所揽回的货源占行包今年总发送量的７５％。票务中心加大了对售票员的工资、奖金捆绑力度，对售票员实行“按张计酬，多售多得，少售少得”的考核办法，售票员扎堆闲聊、吃饭耗费时间长的顽症得到彻底根除。
三、以拓展运输市场为增长点，推出灵活快捷的营销措施
一是扩大范围，主动上门。针对本地市场“僧多粥少”的状况，车站积极寻找新的客源、货源。将原来仅对市内７所大专院校的上门售票范围扩大到省内各地市县的４７所大中专院校和职业学校，并签定了团体售票协议。行包车间也在省内先后增设了１２个行包托运代办点，广揽客流、货源。
二是客票行包联动，主动出击抢先。为了有效地遏制行包运输量下滑的趋势，车站实行了售票、行包托运一条龙的服务，“票包联运”，以票引客，对行包客户提出购买车票的要求尽力予以解决。暑运，我们采取的票包联动举措很受大中专院校师生欢迎，成效明显。学生行李的发送量比九六去年同期增长６０％。 三是“破墙透视”，贴近市场和旅客。九月份，车站投资４０万元，在全路４４个客运大站中率先拆掉了厚厚的增壁和封闭式的铝合金窗户，全部改为宽大、透明的玻璃售票窗口，一改铁路沿袭百年的封闭式售票模式，在四个方面取得明显的效果。一是更新了观念，它不仅是抓掉了一堵有形的墙，更是拆掉了铁路与市场、车站与旅客之间的一堵无形之“墙”，迅速拉近了车站与旅客之间的距离；二是大大减少了售票工作中听错站名、车次和钱票给错人等差错，提高了服务质量；三是使售票工作更加直接地置于旅客的监督之下，彻底杜绝了车站职工进售票室买票的现象；四是平衡了旅客购票排队的心理，旅客通过透明的玻璃看到售票员忙碌的身影和井然的排队秩序，心平气和。“破墙透视”这项举措深受广大旅客的欢迎和社会各界的好评，《工人日报》、中央人民广播电台、中央电视台、《湖北日报》、《长汉日报》、《武汉晚报》湖北电视台等新闻媒体也进行了大量的报道，给予高度评价。
客货营销的实践，促进了车站的发展，增强了广大干部职工的凝聚力，同时，也给了我们深刻的启示：
１.要适应市场，就必须躬身实干。发扬务实求真、真抓实干的工作作风，把营销工作的思路、策略付诸于实际行动之中，扎扎实实地抓好营销中的各项工作，不断完善管理机制、营销机制、约束机制和激励机制，坚决摒弃空讲竞争、空喊营销的虚浮作风，使营销工作一步一个脚印，巩固和扩大铁路在运输市场中的占有份额。
２.要适应市场，就必须加强队伍建设。市场的竞争，归根结底是人才的竞争，队伍素质的竞争。素质是竞争的基础，是企业生存发展之本。要通过多种有效形式，对干部职工进行政治教育、职业道德教育和市场知识的学习及业务技术培训，提高干部职工的整体素质和参与市场竞争的能力。
３.要适应市场，就必须准确掌握市场信息。准确了解市场需求信息，是营销工作的基础，是铁路运输企业把握市场竞争主动权的前提，我们必须及时向客户提供“适销对路”的“产品”，最大限度地吸引客流货源，从而创造可观的经济效益。
纵观和反思铁路近几年的客货营销工作，我们深深地感到，尽管我们在思想观念的转变，经营方式的改善，营销机制的强化上做了大量卓有成效的工作，但是在公路、民航等咄咄逼人的态势面前，我们的客货营销工作仍存在营销思路不开阔、配套措施不完善、经营方式不灵活等诸多的缺陷，并严重制约了铁路客货营销的进一步深化，降低了铁路的市场竞争力，使相当一部分本应掌握在铁路手中的份额渐渐被其它交通工具所“蚕食”。要想改变这种现状，应重点实行三个“突破”，才能真正使铁路客货营销工作在市场经济的“拉锯”战中更加贴近市场、抢占市场。
１.要突破传统经营观念的束缚，进一步解放思想，更新观念。由于长期受计划经济体制的束缚和影响，铁路运输企业仍然不同程度地存在市场经济意识淡薄，不注重分析市场、适应市场，缺乏开拓市场的胆识和积极主动地寻求占领市场的出路及办法等弊端，进而导致铁路在运输市场竞争中所占的份额逐年减少，经济效益下降，甚至出现严重亏损。出现这种现状，固然原因是多方面的，但关键的一点就是我们企业的主要领导由于思想不够解放。面对激烈的市场竞争缺乏创新，感到力不从心，难以把握稍纵即逝的机遇，从而导致一步滞后，步步滞后。为此，我们在客货营销工作中，要把解放思想、突破传统观念的束缚作为首要任务，用邓小平同志的“三个有利于”指导我们营销工作，把满足旅客需求、适应市场变化、提高经济效益放在首位，在转观念、换脑筋上下功夫，敢于摒弃一切不符合市场需要的陈旧观念，真正树立营销适应市场，效益来自市场，发展依靠市场的观念，形成思维随着市场变，经营围着市场转，管理按照市场改的局面。只有这样，才能使我们的客货营销工作做到适应市场，贴近市场，占领市场。 ２.要突破客车编组长期固定不变的束缚，实行以需定编的动态编组。以市场为取向，按照市场需求组织经营生产，是市场经济的基本规律。铁路在客运营销中，先后采取了电子售票、电话订票、上门送票、开行流动售票车等举措，争夺被公路、民航抢走的客流，但是，我们在工作中深深地感到，旅客列车编组常年不变地状况已难以满足不同层次的旅客在不同时期的需求，使我们一方面为客流减少而焦虑，而另一方面又因呆板的经营管理模式白白地丢掉客流。
铁路客车编组一般由行李车、餐车、硬座车、硬卧车及邮政车组成。由于客车编组受各车站站台长度的限制，增加客车车辆的数量也几乎不可能。在这种情况下，铁路就应该根据不同时期中旅客的不同需求，及时对客车编组实行以需定编的动态编组。随着人民生活水平的提高，铁路因其四通八达，票价适中，安全性较高，而成为许多外出旅游者的首选旅行交通工具。同时，许多旅客外出乘坐交通工具越来越讲究追求舒适，对卧铺的需求量不断增加，这时我们应该及时根据暑期卧铺需求量增加这一变化，适当增加编组中的卧铺车，减少硬座车，以满足旅客需要；暑运中放假返家和毕业及入学的大中专学生占相当大的比例，托运的行李量也急剧增加。为了使学生的行李迅速运抵目的地，同时增强铁路行包运输与公路、邮政行李运输的竞争力，避免积压，这时就应及时增挂行李车。春运中，因外出打工返家的民工成为客流的主流，他们的第一选择是票价低廉的硬座车，这时，卧铺的需求量就相对减少，而硬座车的需求量就相对增加，这时就同样应该根据这一需求变化，适当增加硬座车，减少硬卧车。
实践还证明，铁路自４月１日起开行的“夕发朝至”提速列车深受旅客的欢迎，使相当一部分原来乘坐飞机的旅客改乘“夕发朝至”列车。如我站发售的武昌—北京的K３８次票额长年紧张，据调查，近９９％的旅客的旅行终点均为北京，而K３８次停靠的信阳、郑州、石家庄等站均有开往北京的特快或直快列车，同时停靠的这些站也因K３８次列车的到点时间不好而难以组织客流。因此，在当前货物列车运行密度大为下降的情况下，将K３８次改为直达列车，增开一列停靠几个主要车站的特快列车是完全可行的，也是完全必要的。
３.要突破货运装车“逼流进箱”的束缚，建立适应市场需求的管理机制。在当前运输市场竞争日趋激烈的形势下，由于公路、水运、航空在货物运输中采取了比铁路更加灵活、更为方便、更为适应市场的运输方式，使铁路货物运输的优势大减，所占货物运输份额呈持续下降趋势。这一严峻局面的形成，一方面反映了竞争呈现“白热化”，另一方面，也反映了铁路在货物运输中仍存在抱残守缺，固步自封的现象，不愿放下“架子”抢占市场。如铁路对货物运输方式的规定“过死”，便是其中的一个重要原因。例如我站所辖的舵落口站是一个货运三等站，地处武汉市经济开发区———东西湖区，周边有众多的合资企业，如生产方便面、饮料的台资统一集团，生产饮料的可口可乐公司和海尔集团武汉海尔冰柜厂及东西湖啤酒厂等，这些企业因产品质量好、知名度高，产品的外销量也较大。但是，我们铁路却硬性规定此类货物必须到相距数十公里的汉西站用集装箱运输，而这些企业却因集装箱的装运量小于整车，费用却高于整车的原因，不得不将大部分货物改走运输方式灵活，运价低廉的公路和水运，致使近在咫尺的舵落口车站眼睁睁地看着这批本可长期稳定的货源流失。据调查统计，如果没有“逼流进箱”的这些硬性措施，舵落口站每天至少可增加５个车的货源，全年就可多装近２０００个车。可想而知，仅舵落口这样的一个三等站每年就少装近２０００个车，而全局乃至全路又因此少装多少个车呢？可以说，硬性的“逼流进箱”措施，看似增加了运输收入，其实因此而拱手让出的市场及造成的经济损失是难以弥补的。 综上所述，铁路运输企业要想走出困境，重新占领市场，关键是必须从根本上建立起适应市场需求的经营方式和经营机制，不断健全和完善营销手段，敢于摒弃不适应市场需求的经营管理模式，以灵活、机动、快速、准确的营销机制，采取准确的、有效的、快速的营销策略和对策，促进经济效益的提高，在激烈的市场竞争中立于不败之地，重振雄风。
理论学习与探索 刘志祥 |
