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指出铁路客运市场营销观念正处于转变时期，营销组合尚处于起步阶段，营销管理由于缺乏有效的企业制度支撑而存在若干问题。因而铁路应加强客运市场营销理论研究，加快建立铁路运输现代企业制度。提出了当前铁路转机建制过程中加强铁路客运市场营销的若干建议。
市场营销观念正处于转变时期市场营销观念是从事市场营销活动的指导思想。西方资本主义企业的市场营销观念大体上经历了生产导向、推销导向、市场导向和社会导向４个阶段。生产导向、推销导向是传统的市场营销观念；市场导向和社会导向是现代市场营销观念。在社会主义计划经济体制下，铁路企业管理的指导思想属于生产导向型，其特征是只重视运输生产，而忽视旅客需求。这时的铁路运输市场供不应求，拥挤是铁路运输的主要特点，铁路处于客运市场的主宰地位。
随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，铁路的营销环境正发生着深刻变化，铁路部门发现“铁老大”的思想以及坐商行为是造成铁路客运量下降、列车座席虚糜的重要原因之一。于是，把车票当作商品，采取种种便民措施进行促销。从目前种种营销实践来看，铁路客运市场营销观念从总体上说仍处于推销导向阶段，其特征是以完成铁路自身的发送量、周转量、客运收入为主要目标，铁路运输企业的营销机构正处于组建之中，是运输生产的从属机构。事实上，现代营销观念重视的是买方的需要。这种观念体现在企业组织结构上，顾客是企业营销的核心，企业的生产、人事、财务部门围着营销转。我国铁路客运业至今还没有真正树立起现代营销观念。这方面，美国铁路运输业的衰落可提供警示。美国哈佛大学著名营销学教授西奥多·李维特在其代表作《产品推销上的近视症》（１９６０年）中，以美国铁路运输业为例，说明随着技术的发展和社会的进步，美国铁路运输怎样因为营销近视而衰落。他认为当时美国铁路运输业的不景气，并不是因为其它交通工具代替火车而满足了交通运输需求，而是因为铁路运输企业的立足点仅停留在铁路运输产品上，忽视消费者的需要。他山之石，可以攻玉，我国铁路客运当务之急是尽快完成市场营销观念，由传统营销观念向现代营销观念的转变。
客运市场营销组合方兴未艾一般认为市场营销组合的基本构成因素有产品、价格、分销渠道、促销等，简称“４Ｐ”。以１９９７年４月１日新运行图为标志，铁路客运产品有了新突破，主要干线客车旅速有了较大幅度的提高。京广、京沪、京哈线上１１对快车（Ｋ）在一些区段上时速达到１４０ｋｍ燉ｈ，如北京—上海Ｋ１３次运行时间缩短为１２ｈ５２ｍｉｎ。全路普遍进行了列车提速，平行旅行速度达５４.９ｋｍ燉ｈ。在运距１０００ｋｍ～１５００ｋｍ的大城市间开行夕发朝至或朝发晚归的旅客列车。铁路客运产品结构进一步优化，优质优价列车比重增加，列车运程有了增长，软卧、硬卧车数量增多。在价格策略方面，铁路根据客运市场的季节性波动和区域特点，对优质优价列车实行有弹性的上浮价格机制。分销渠道和促销策略有新进展。计算机联网售票系统正在实施，许多车站采取了灵活多样的售票方式，有的还开展流动车售票、绿色通道等便民措施。铁路客运实施市场营销组合后，列车座席利用率、客运收入、旅客的满意度都有不同程度的提高，增加了铁路客运对其它运输方式的竞争力。但是，铁路客运市场营销组合尚处于起步阶段，缺乏系统设计与整合，缺乏必要的理论指导。
铁路客运营销组织机构和激励、约束机制正在组建之中铁路局、铁路分局的客运部门主要职责是对上接受下达的运输计划任务，对下逐级分配运输计划。这种模式已不适应市场经济的要求，许多站、段、铁路分局、铁路局建立营销组织机构，负责客运市场的调查、分析、营销策划及组织落实。有些车站售票部门实行全额计件工资，客服部门实行工资总额包干，行包部门采取外揽活每增加发运１件奖励１元钱，用经济分配政策促进营销，把利益驱动机制、约束机制纳入日常管理中，使营销工作不断引向深入。 铁路客运市场营销管理缺乏有效的企业制度支撑铁路客运市场营销必然受制于目前的铁路运输管理体制，刚起步的铁路客运市场营销管理实践正暴露出一些问题：
（１）市场营销管理实施的主体是铁道部，实施过程中具有明显的从上而下的行政管理色彩。由于铁路管理层次多、管理幅度宽，市场信息从下逐级传递的过程也是信息层层过滤过程。铁路市场营销的决策难以适应瞬息万变的市场，即使是正确的决策也难以在铁路内部得到有效贯彻执行。
（２）铁路各级分割的利益格局，使铁路客运内部营销缺乏经济依托。目前铁路职工的收入中有一半来自站段的多经创收，而客站、列车段的多经产业主要依附于铁路客运主业。铁道部出于提高铁路占有客运市场份额的需要，取消了延伸服务收费等多项票外收费，使站、段难以维持职工的平均收入。因此，各级铁路客运部门在教育职工树立以旅客为导向的营销观念方面，在制定和实施各项营销措施时，缺少必要的经费投入，营销管理的激励机制十分薄弱。
（３）全路统一的营销管理机制，与客运市场在时、空上的差异性构成矛盾。客运需求是派生需求，旅客年龄、职业、出行目的的不同，他们的旅行需求也千差万别。因此，客运市场的需求在时间和空间上存在巨大的差异性。如民工流、学生流、旅游流都有明显的时空性。在既定运行图下，节假日与工作日客运市场供求关系明显不同，表现为不同时间、不同车次、不同去向的车票紧张程度不同。目前铁路客运市场是短缺与过剩的混合体，这就要求营销措施随着时空的不同而不同。
加强我国铁路客运市场营销的建议
市场营销实践呼唤铁路客运市场营销理论铁路客运市场观念的转变、客运市场调查分析、营销战略的制定与实施、营销管理机制的完善等方面都急需理论指导。当前特别需要进一步探索和建立的理论问题：①铁路客运市场调研与预测理论。含客运市场需求的调查方法、分析预测模型、铁路旅客旅行动机和购买行为理论。②客运市场的细分与目标市场的确定。③铁路营销策略理论。含产品、品牌、定价、分销渠道、有形展示、内部营销等策略。④铁路客运市场营销管理理论。包括：经营战略的制定方法、机构重组理论、市场营销的激励机制等。
铁路管理体制改革仍然是当前铁路改革的主要任务铁路管理体制改革要在政企分开、政资分开的条件下，实施运输企业结构的重组，界定法人财产、构筑现代企业制度等铁路全局性战略调整。铁道部应尽快在综合已有的数量甚丰的研究成果基础上确定铁路运输企业改革的目标模式，并抓紧分步实施。只有在全局上的体制转轨和大政方针明确后，基础条件好的地区和部门才有可能将其工作更快推进，率先建立现代企业制度。铁路运输现代企业制度是纲，铁路客运市场营销是目，纲举目张。重组后的铁路运输企业是法人实体和市场竞争主体，客运市场营销成为铁路客运企业管理的重要组成部分，是企业行为。当然，在决策铁路运输企业结构重组方案时，必须遵循提高铁路客运业的市场竞争力原则，在铁路客运企业内部组织结构设计中应突出市场营销机构的核心作用。
转机建制过程中加强铁路客运市场营销
1.加强客运市场调查分析工作，明确铁路客运的目标市场及其营销组合。 １９９７年“４·１”新运行图，铁路客运产品质量有了很大提高，大量中、长途城市间的列车调整为夕发朝至或朝发晚归列车；产品结构也有明显改善，出现了豪华列车、快速列车、旅游列车等等。从全局而言，这无疑提高了铁路客运产品对空运和汽车运输的竞争能力。但从局部而言，也带来一些问题，一是某些干线中间站旅客列车到点集中于半夜，给旅客旅行带来许多麻烦，必然要流失一些客流；二是某些特大型站附近短途客流有流失现象，以上海为例，沪宁、沪杭沿线早晚好点均被中长途列车挤占，短途车排不进，大量沿线客流转向公路。由于客运产品的非储存性和非调拨性，以及客运需求在时空上的波动性，因此各“ＯＤ”对的供求关系有很大差异。铁路某些中长途列车如上海—乌鲁木齐、上海—成都，铁路产品长期供不应求，因此列车到发点对客流影响不大，但是沪宁、沪杭短途客运市场竞争十分激烈，铁路客流对到发点十分敏感。我国运输体系的滞后性以及全国经济发展的不平衡性，决定了我国客运市场在相当长的时期内买方市场和卖方市场共存，因此铁路运输企业应加强客运市场调查分析工作，重点是大中型城市间的客运需求分析以及其他运输方式（特别是航空、公路运输）的供给情况，在客运市场细分的前提下，根据目标市场的不同供需特征，在系统优化整合后制定不同的策略，以适度增加铁路占有客运市场份额和实现全路盈利目标。
2.理顺关系，优化铁路各级内部营销环境。
一要明确铁道部、铁路局、铁路分局、站段营销机构的职责分工，做到纵向贯通、横向理顺、权责清晰。二要建立客运市场信息采集、传递、决策责任制，确保信息准确、及时传递，提高营销决策的质量。三要加强营销管理在“战略规划——政策保证——执行操作”三层次上的工作。首先，各级市场营销机构要根据市场供求特点及各自的管理范围，制定各级市场营销的中、长期规划，形成指导全路、铁路局、铁路分局及各站段各部门的中、长期铁路客运发展的目标体系及营销战略规划。其次，要调整和完善政策措施，调动各级营销工作人员积极性，保证营销战略的实施。当前，特别要简政放权，调整和修改不利于基层营销工作的政策，充分调动基层站段的营销积极性。铁道部、铁路局出台的政策应有足够的弹性，充分体现宏观指导性，切忌一刀切，以形成合理营销活动的激励和约束机制。最后，制定各级营销年、季、月、旬、日计划，明确营销工作的具体内容、方法、奖惩措施等操作体系，在营销计划的基础上编制运输生产计划，落实营销政策和实现客运发展目标。
3.加强学习，提高全员的市场营销素质。
铁路客运市场营销活动的开展，归根到底需要一支有现代营销观念、会灵活应用营销手段的客运工作队伍。当前总的来说，铁路客运从业人员的市场营销素质与铁路客运改革发展的要求、与广大旅客的要求还有相当大的差距。铁路客运产品的生产过程是众多铁路职工与旅客高度接触的过程，每个铁路客运服务窗口、每列列车都是铁路客运的流动广告，每个铁路客运员工都是铁路客运的形象，因此铁路员工的行为对维护已有市场和吸引新的客流都有十分重要的作用。所以，铁路客运职工应加强学习，并在实践中不断提高全路客运市场营销水平。
铁道运输与经济<1998.06> 张戎 |
