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现行的金融市场环境随着金融体制改革的不断深化，金融市场的环境亦发生了巨大的变化。表现之一是随着金融产品创新和业务竞争的加剧，市场由过去的绝对的卖方市场正加速向买方市场转化，在这一转化过程中，一方面是国有商业银行在市场中的地位、市场份额也都在发生相应的改变，国有商业银行垄断大部分金融业务的局面已经被打破，众多的股份制商业银行和非银行金融机构纷纷涉足市场；另一方面，社会大众的金融投资意识普遍增强，已经在很大程度上摆脱了存存取取的简单局面，金融投资的渠道逐渐向多元化方向发展，国有商业银行的资金来源有一部分被分流。
一、现行的金融市场环境
随着金融体制改革的不断深化，金融市场的环境亦发生了巨大的变化。表现之一是随着金融产品创新和业务竞争的加剧，市场由过去的绝对的卖方市场正加速向买方市场转化，在这一转化过程中，一方面是国有商业银行在市场中的地位、市场份额也都在发生相应的改变，国有商业银行垄断大部分金融业务的局面已经被打破，众多的股份制商业银行和非银行金融机构纷纷涉足市场；另一方面，社会大众的金融投资意识普遍增强，已经在很大程度上摆脱了存存取取的简单局面，金融投资的渠道逐渐向多元化方向发展，国有商业银行的资金来源有一部分被分流。表现之二是市场竞争加剧，交通银行、中信实业银行、中国光大银行、深圳发展银行、招商银行、福建兴业银行等全国十几家股份制银行的经营机制完全商业化，资产总额占全国银行资产总额的１／７，而据招商银行总行的一份研究报告分析，１９９８年交通银行和招商银行与其他四大国有商业银行一样进入世界千家大银行之列。外资金融机构的规模和数量也在不断增加，截至１９９９年３月底，我国已批准外资金融机构在华设立营业性金融机构１９１家，其中外资银行分行１４６家，外资银行在我国境内总资本达３７４亿美元。为积极稳妥地推进中国金融业的对外开放，央行还决定取消对外资银行设立营业性分支机构的地域限制，并将继续完善外资银行试点经营人民币业务的有关规定。国内其他金融机构如保险、信托、证券等金融机构与银行业的分工经营与管理也影响着商业银行对金融市场的占有率。除了竞争对象增加之外，竞争的范围和空间也越来越大，不仅存在着业务上的竞争，而且还存在着管理上的竞争、资本竞争、价格竞争、技术竞争、信息竞争、形象竞争和人才竞争等等诸多方面。表现之三是金融创新层出不穷，金融商品不断丰富，市场需求多样化迫使银行业改变观念。表现之四是市场风险越来越大，国有商业银行在转变经营机制的过程中，应完全按照《商业银行法》来进行经营，那么它原来曾经享有的国家保护与特权已不复存在，银行不得不投入到日益激烈的市场竞争中去，从而面临更大的风险。
二、国有商业银行市场营销的现状分析
目前国有商业银行的市场营销，无论从形式到内容都还远远不能适应金融市场环境的变化，表现出来的问题可以归纳为：
１我国国有商业银行市场营销观念淡薄，重视不够，还没有真正地把营销管理纳入银行经营管理的议事日程。在这方面，我国国有商业银行的步伐明显落后于其他新型的股份制银行和其他金融机构，所以，面对国际和国内金融市场日新月异的变化，国有商业银行似乎感到有些力不从心，这种情况已经直接制约了国有商业银行的发展及经济效益。有资料表明，在１９９８年亚洲１００家大银行中，我国商业银行共占了７席（未包括香港），四大国有商业银行都在其中，另外还有招商银行、光大银行和交通银行。如果按照资产排名，工商银行排在第１位，中国银行、建设银行、农业银行、交通银行、招商银行和光大银行分别排在第２、第３、第５、第１２、第５６、第７８位；但如果按照股本回报率排名，则招商银行以２９.５％排在１００家大银行的首位，光大银行以２１.５％排在第６位，交通银行以１２.７％排在第４７位，而四大国有商业银行中，中国银行以１０.６％排在第５６位，建设银行、工商银行和农业银行则分别以４％、２.１％和１.３％排在第８４、８９和９１位；从净收入来看，我国国有商业银行也不尽人意，只有中国银行以其净收入１１.２８亿美元排在第３位，工商银行以其２.４７亿美元排在１６位，建设银行以其２.２７亿美元排在１７位，农业银行以其０.６４亿美元排在６９位。国有商业银行的实力较强，但经营效益欠佳。 ２产品老化和陈旧，品种单调，缺乏创新。我国国有商业银行的产品和服务几十年一贯制，没有根本上的改变。就负债方面而言，被动性负债较多，主动性负债较少，银行资金来源的渠道比较狭窄，绝大部分局限于几种传统的客户存款上，而这些被动性负债随着金融市场其他金融投资工具收益率的提高会发生分化和转移，从而直接威胁商业银行的资金来源。就资产方面来看，绝大部分是贷款，但是贷款的对象、方式、品种、数量和结构都未能适应变化了的市场需求，贷款的流动性也较差。再从其所提供的金融服务来看，服务对象主要还是工商企业，为社会公众提供的金融服务仍然停留在存款、储蓄的范畴。
３市场营销的目标不明确。一个准确的金融市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位，目前国有商业银行的营销从上到下都比较盲目，没有一个确切的市场目标、对象目标、产品目标，所以在实践过程中被动有加，本来正常的情况是，通过市场营销商业银行得以更健康地发展，反过来更加重视营销管理，而实际的情形却是国有商业银行被牵着鼻子走的时候居多，市场营销变成了一种不得不做的工作，因为其他的股份制银行已经抢先了一步。市场营销目标不明确是竞争观念不强的具体表现，商业银行之间的竞争说到底是市场占有率的竞争，国有商业银行面对有限的市场一定要确立争取前三名的竞争目标，美国花旗银行通过对世界各地金融市场的分析发现，一个地区居前三位的银行，在该地区的市场占有率均在７０％以上，否则它就只能在市场上充当配角，尤其是在国际金融市场上更是如此。
４我国国有商业银行的市场营销还停留在以公关、广告为基本手段的促销方式上，与营销管理要求的多样化距离较大，营销的方式、手段、战略缺乏整体的组织策划。
三、建议与思考
第一，确定明确的市场营销目标，即自己给自己定位。基本思路应是发挥优势，追求特色，保证重点，兼顾其他。每一家商业银行都有自己的优势，应集中力量将资源投向更有利的强项领域。如交行提出要把业务发展的重点放在经济发达的大中城市和国外业务上，支持发展潜力大的分支行加快发展，控制外部发展条件差的分支行的发展节奏，并在全行范围内优化资源配置。建行也提出了大行业、大企业战略，集中规模和资金向重点行业和重点项目倾斜。在这方面，国外大的商业银行有很成功的案例。美国的花旗银行在经历了９０年代初期的衰退之后，近年来充分依托其世界最大的电子银行网和电子通讯网积极推进自己的三大核心业务———机构银行业务、消费者银行业务和投资银行业务。１９９４年获得了３４亿美元的利润，特别是在该行市场细分的基础上，加大了消费者银行业务的开发力度，取得了巨大成功，１９９４年此项业务获利１４亿美元，所以《欧洲货币》杂志将该行评为犾９９５年最优秀的银行。花旗银行的经验是在最擅长的特定领域中成为最优秀的，而不是样样都干，样样追求第一。 第二，根据金融商品的生命周期和各阶段的特点，推行全面和切实可行的市场营销策略。很显然，这里强调的是产品生命周期的变化和产品的阶段性。在金融产品的推介、增长、饱和以及下降阶段，产品的特征具有明显的差异。例如在产品的推介阶段，产品的销售量可能增长缓慢，销售成本较高，而利润较低甚至出现负利润，此阶段属于摸索过程，应尽可能采取有限的行动以控制成本，优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解新产品的特征和优点；而在产品的下降阶段，产品的成本稳定，但收入减少，这时银行就必须在最赢利的市场推出经过改造或重新包装的产品或新产品，也可以通过开发现有产品的新市场以及变换推广技巧，使推出的产品与竞争者有所差别，以此来达到吸引目标市场的注意力。这就要求银行成立一个专门的市场营销与开发部，具体负责研究市场产品的结构、种类、数量、生命周期的不同阶段，以此确定全面的营销策略。
第三，实施相应的市场营销手段。从现代商业银行促销活动的总体情况看，促销方式分为定向性促销和非定向性促销。定向性促销手段基本上要研究四个方面的问题：一是如何建立与客户的个性化、对话式的定向交流与联系，怎样走出去，请进来；二是识别客户的特殊需求，按客户现实和潜在的需求向他们推荐银行的产品和服务；三是如何使用激励与赠与的手段吸引客户最大限度地“购买”银行的产品，利用银行的业务，从而扩大银行产品与服务的市场份额；四是随着客户需要的不断变化，银行也要不断地调整和改良传统业务的结构和品种，尽可能地研究和开发新产品。定向性促销是一种稳中求变的方法，这种方法要求银行和企业、银行和社会公众建立一种新型的关系，银行作为提供金融服务的部门，要树立全新的服务理念和服务精神，而不再是以前那种“坐、等、靠”的财神爷。非定向性促销活动主要借助于大众媒介来实现，通过宣传、广告等形式向社会介绍自己的产品和服务，宣传和广告的目标是提高银行的整体形象和信誉，当然，为了提高宣传和广告的效果，也要细分市场对象，针对不同的对象开展有目的的促销活动，这样可以避免过多地利用大众宣传手段而造成高额的成本支出。
第四，设立金融市场营销网络，建立并培育一支训练有素的市场营销队伍。卓越的人才能够加强金融企业贯彻各种战略的初始动力，能够增强银行对环境变化的适应性，同时也易于形成产品和服务的创新动力。
第五，各家国有商业银行以各自的业务重点为支撑寻求有特色的市场营销战略，不可一哄而上，相互抢滩，以至于形成一种无序竞争的局面。此外，各家商业银行要在竞争的基础上加强彼此之间的联手与合作，形成强强联合和整体竞争优势，因为我们要参与国际银行业的竞争。
第六，为了保持商业银行市场营销过程中的有序性，中央银行也应从宏观上加强对商业银行的指导和监督。
中国城市金融 徐艳 |
