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80年代以来，银行负债管理理论进入到一个新的发展阶段，这就是市场营销理论阶段。这一理论是在金融改革和金融创新风起云涌，金融竞争和金融危机日益加深的形势下产生的。与以往任何一种银行负债管理理论不同，市场营销理论不再单纯地着眼于资金，而是立足于服务，是创造形形色色的金融产品，为范围广泛的客户提供形式多样的服务。
(一)
负债业务是银行最基本的业务活动，它不仅影响银行的资产活动，而且与客户即社会公众发生着密切的联系；不仅对各类经济单位的微观经济活动产生重要影响，而且与整个社会的宏观经济活动息息相关。所以，负债管理成为银行经营管理的基础环节。
银行负债管理随着金融业的不断发展经历了不同的阶段。首先是金本位制下的银行券管理阶段，其特点是人们将金银存入银行，银行开出一纸支付凭证，允许持票人支取票面数额金银。其次是存款理论阶段，存款被认为是银行最重要的资金来源，存款的种类、期限和数量取决于存款者的意愿，银行和存款者共同关注的核心是安全性，它反映了银行经营战略的重点被置于资产管理方面。第三是购买理论阶段，该理论认为银行对负债并非消极被动、无能为力，而是可以采取行动主动负债，主动购买外界资金，变被动存款为主动借款，这一点在通货膨胀条件下实际利率下降甚至为负时最为适宜。
80年代以来，银行负债管理理论进入到一个新的发展阶段，这就是市场营销理论阶段。这一理论是在金融改革和金融创新风起云涌，金融竞争和金融危机日益加深的形势下产生的。与以往任何一种银行负债管理理论不同，市场营销理论不再单纯地着眼于资金，而是立足于服务，是创造形形色色的金融产品，为范围广泛的客户提供形式多样的服务。具体来说，这一理论的基本内容可以概括如下：
第一，客户至上。客户的利益和需要，是银行服务的出发点和归宿。银行表面上是资金的融通中心，实质上则是利益调节和配置中心。千方百计地扩大和加强同各方面客户的联系和理解，竭诚以力所能及的限度为客户提供各种金融服务，这是银行营销理论的核心。
第二，客户是多种多样的，其需求也是多种多样的，因而金融产品也必须是多种多样的。银行首先应该做好需求分析和归类，也叫市场细分，根据不同的收入、职业、年龄、地区、文化程度、习惯偏好等条件区分不同层次或不同集合的要求，预测市场的广度和深度，设计开发新的金融产品，跳出传统服务的狭隘框框，这是银行营销思想的基本精神。
第三，对于银行来讲，任何金融产品的实质或实体是资金的运筹，而其外壳或包装则是其他形式的商品或劳务服务。
第四，金融产品的推销主要依靠信息的沟通、加工和传播。服务态度、广告宣传和公共关系诸方面，都是传递信息推销金融产品至关重要的领域。最重要的推销方法有：广告宣传、直接拜访、提高接待和委托代理等。
第五，营销观念不只限于银行负债，也涉及银行资产。作为一种金融产品，往往需要将负债和资产两者联系起来设计和塑造。从负债的角度看，应当适当地利用贷款或投资手段的配合来达到吸收资金的目的，作出一揽子安排。
总之，银行营销思想贯穿着一种市场观念，它要求银行确认：消费者究竟需要什么牽应当在什么时候，以什么方式告诉消费者，银行将提供什么样的产品或服务。营销思想正方兴未艾，它反映了金融业之间以及金融业与非金融业之间的相互竞争和相互渗透，标志着金融机构正朝着功能多样化、复合化的方向发展。 (二)
随着我国金融改革的日益深化，各家银行之间的竞争、银行与非银行金融机构之间的竞争、国内银行与国外银行之间的竞争日趋激烈。为了在竞争中立于不败之地，各家银行各显其能，新招迭出。在银行负债管理中，市场营销理论也在悄然步入我国银行业。具体表现在：
第一，各家银行已开始树立市场营销观念，进行了一些市场营销尝试。例如，1995年初，中国工商银行山东省济南分行率先推出“行业服务禁句90句”与“文明服务用语26句”，进而在全国工商银行系统推而广之。1996年金融界炒得沸沸扬扬的向社会各界公开“承诺服务”，它从服务效率、服务态度、服务质量等方面作出明确承诺，把各家银行的文明优质服务推上一个新台阶。近几年来，各大城市的主要交通要道上各家银行的业务广告牌比比皆是，广播台、电视台上银行的宣传广告和新闻发布会也此起彼伏，广告推销已成为各家银行的热门话题。
第二，金融创新十分活跃，金融新产品层出不穷。如近年来我国各家银行纷纷推出单位和居民储蓄大额存单、定活两便储蓄、通知储蓄、保值储蓄等储蓄新产品，又开办了按揭贷款、购物贷款、住宅贷款等新业务，这些都极大地方便了客户。
第三，分销渠道有了一定的发展。例如，1996年工商银行、建设银行、农业银行相继开通全国电子汇兑系统，标志着各行使用了多年的以大量手工操作为特点的传统联行结算方式被现代电子汇兑系统代替，汇划一笔资金由过去的3～7天缩减为24小时之内，从而大大缩短了资金的在途时间。从1995年至1997年上半年，全国很多省省内居民储蓄通存通兑的开通和自动柜机的建立也为广大储户提供了极大的方便。
第四，各家银行开始关注公共关系，改进服务质量。目前许多银行从领导到员工都开始重视营造与现有客户或潜在客户的各种友好气氛，并努力以各种不同方式与之建立较长期的往来关系。同时，还在改善服务态度和服务环境上大做文章，并逐步重视事后服务，如上门揽储服务、上门送单服务等.
但是，总的来说，由于我国金融体制尚处在新旧体制转轨过程之中，营销思想在我国银行的应用还刚刚起步，不可避免地存在许多问题和不足：
第一，系统的营销观念还未形成。目前我国银行系统从领导到员工、从上级机关到基层网点的营销思想尚未全面形成，从组织机构到部门分工的营销机制还有待于进一步改进和完善，因而各家银行还不能系统开展营销工作。
第二，金融产品创新还远远不能满足市场需求。这不仅表现为许多在国际金融市场广泛采用的金融新产品尚未引进我国，更重要的缺乏适合我国国情的金融新产品。造成这种状况的原因一是中央银行统得过死，管得太严，商业银行在利率、汇率、费率等方面缺乏必要的自主权，因而也就谈不上在“三率”上的创新；二是商业银行自身主动开发不力，大部分金融新产品还是模仿复制，缺乏系统的组织开发与管理；三是各家银行之间的联合开发很少，因而各行的优势没有得到发挥。
第三，金融机构设置布局不合理。盲目地竞争、盲目地上网点，导致一段时间内各家银行特别是四大专业银行在设置网点互相攀比，而不顾网点的成本和布局的合理性。同时，按行政区域设置机构网点也给地方政府干预银行经营创造了机会和条件，不利于银行的经营和发展。
第四，银行服务表面化，缺乏深度。不能按顾客的需求来研究开发服务品种、服务内容和服务方式，因而没有形成可靠稳固的银企关系和稳定的客户群体。
第五，人才馈乏是影响营销思想贯彻落实的又一障碍。目前我国各家银行具有营销观念的专业人员还不多，在一些基层银行甚至可以说完全没有这方面的专业人员。市场营销人才的缺乏对银行营销业务的发展带来极大不便，常常在工作中形成上级战略下级难以理解，更难以去执行的局面。 (三)
西方发达国家商业银行应用和推广营销思想也经历了很长一段时间和几个不同阶段，而后方逐步走向完善。由于营销思想在我国的应用还刚刚开始起步，所以，存在一定的问题在所难免。那么，目前我国各家银行应该从哪些方面加以改进以进一步推动营销思想的应用和推广呢?
第一，牢固地树立起银行营销观念。无论是领导还是员工，无论是上级机关还是下级网点，都要充分认识到营销思想应用于银行负债经营管理工作的必要性和重要性，都要牢固地树立营销观念，并以此指导银行的工作，促进银行业务的发展。
第二，认真研究市场，分析营销机会，建立适合于自己的目标客户群。在任何时候，都存在一些未被满足的需求，因而必然存在一些营销机会。银行营销研究者应认真分析这些机会，分析目标客户的需求，不仅分析利用这些机会是否与自己的任务、目标一致，也要分析自身具体条件是否能利用这些机会。由于没有任何一家银行能满足所有市场或所有客户的不同需求，银行可以根据自身的特点、任务、目标和优势，对市场进行细分，然后决定进入哪个市场，为哪个顾客群体服务，也就是建立适合自身特点的目标客户群。
第三，不断开拓创新，积极开发金融新产品。金融创新狭义上讲是金融工具的创新，广义上讲它包括存款创新、支付工具创新、金融业务创新、金融机构创新以及金融市场的创新等。对我国银行业来说，今后金融创新应着重从以下几个方面加强：一是积极开拓创新市场。90年代以来目标资本流动的新趋势是发达国家向发展中国家的直接投资迅速增加，其中流向发展中国家的私人资本(包括技术、设备、金融投资)每年增加30％，1996年达2310亿美元。我国银行业应很好地抓住这些机遇，充分认识客观市场和潜在市场的存在，并重新设计新的金融产品尤其是国际业务的金融产品以适应这些全新的市场。二是充分挖掘现有市场潜力。银行也是企业，是企业就应面向市场，按市场规律办事，市场竞争是无法避免的。我国各家银行必须树立市场竞争的观念，通过增加交叉营销，吸引竞争对手的核心客户，尤其是应当抓住当前企业资产重组和集团化方向发展的机遇，扩大服务对象。三是注重不断地通过重新组合和重新包装来设计新产品。金融创新的最终目的是为了满足客户的需求，客户的需求是不断变化的，因而金融创新不可能一蹴而就。各家银行要不断地分析市场，不断地重组和包装金融产品，以满足各层次客户不断变化的需求。
第四，努力扩大和改进现有服务。银行所有的服务都是针对客户而言的，扩大和改进现有服务，关键是要加强银行和客户之间的沟通，而在沟通与客户的联系时，必须注意多方面的因素，如人际因素牗双方相互信任、信息的可靠程度等牘、结构因素牗包括地位差别、信息传递、团体规模和空间约束等牘以及技术因素牗包括语言、非语言的暗示、媒介的有效性等牘。经验告诉我们，在银行经营管理中，凡能长期保持优秀业绩的人，都不仅只是有业务时就挨家挨户地跑企业跑客户家，没有业务就断绝关系，或是做成业务之后就把客户抛之于九霄云外，而是重视与新老客户的长期沟通，注重延伸服务和后续服务，通过服务的不断改进而产生业务关系的牢固性。
第五，积极进行分销和促销活动。各家银行要加强分销工作，要对所服务的客户的各种需求进行细致分析，建立垂直的或水平的多渠道分销体系。与此同时，各家银行也要注重促销活动，这是因为金融机构要了解客户的需求，客户也需要了解金融机构能提供什么样的产品和服务。所以，一种金融产品进入或将要进入市场，金融机构都要直接或间接地通过媒体及时地向客户提供信息。在这个过程中，要特别注意人员推销的技巧和广告推销的技巧，使银行与客户之间的沟通行之有效，这样才能引起客户的购买欲望，扩大市场占有份额。第六，普及银行营销知识，加强市场营销人员的培训。市场的竞争主要是人才的竞争。各家银行要加强员工银行营销思想的培训工作，只有培养员工，激励员工，提高员工的素质，才能使全体员工真正从客户的需求出发，站在市场的角度分析问题解决问题，才能不断改进服务质量，加速金融产品的创新，提高银行适应市场竞争的能力。只有培养出众多的营销人才，才能真正地发展银行营销事业，才能真正做到全行上下联通，目标一致，全行一致，才能产生良好的整体效果。
银行与企业 何国华 |
