随着科学技术的迅猛发展，旅游市场竞争愈来愈激烈，如何获得竞争优势，树立正确的营销观念是关键。ＩＭＣ提醒我们改变营销的思考重心，由４Ｐ’Ｓ转向４Ｃ’Ｓ，建立一种由外向内的营销策划模式。面向２１世纪的桂林旅游，应与消费者建立长期的、双向的维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，创造需求。《桂林旅游》多媒体光盘作为ＩＭＣ的工具之一，更加显示了直接营销的有效性和双向沟通性。
一、何谓ＩＭＣ？　
　　ＩＭＣ是整合营销传播（Ｉｎｔｅｒｇｒａｔｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）的英文缩写，由美国Ｄ·Ｅ·舒尔兹教授于１９９３年提出。ＩＭＣ的中心思想是：在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。ＩＭＣ理论提出后立即轰动营销、广告界，视窗９５的大获成功就是ＩＭＣ运用的一个典范。
　　ＩＭＣ表现了营销理论体系中重心的转移。在传统营销理论体系中，居中心地位的是４Ｐ’ｓ理论，即（Ｐｒｏｄｕｃｔ，Ｐｒｉｃｅ，Ｐｌａｃｅ，Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。４Ｐ’ｓ理论由美国密执安州立大学教授犑·麦卡锡在６０年代提出，二十多年一直作为营销理论的基础。进入９０年代以来，营销领域中越来越多的人转向劳特明（Ｌｕａｒｔｅｎｂｏｒｎ）所提出的４Ｃ’ｓ理论，其主张的新观念为：
　　●把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求（ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｗａｎｔｓ　ａｎｄ　ｎｅｅｄｓ），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
　　●暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足需求所愿付出的成本（ｃｏｓｔ）。
　　●忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）以购得商品。
　　●最后请忘掉促销，取而代之的是沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。
　　ＩＭＣ从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的４Ｐ’ｓ理论，而强调４Ｃ’ｓ理论，而４Ｃ’ｓ理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，用Ｄ·Ｅ·舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则应是“请注意消费者”。
　　ＩＭＣ理论提醒我们制定营销规划时，应该采取何种模式。传统的营销规划模式由内向外的导向，其基础来自公司内部对营销甚至利润目标设定的财务分析，其基本的营销思考过程如图：１－１ａ
而ＩＭＣ则是采用完全不同的由外向内的规划模式，即先从消费者（或潜在客户）着手，努力找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需产品或服务。对消费者展开宣传的目的，是正确地将信息传达他们。ＩＭＣ的基本营销思考过程如图：１－１ｂ。
　　建立资料库是ＩＭＣ的核心，资料库分析使ＩＭＣ有别于其它传统的营销手法。它从一种由外而内的角度，先了解消费者做什么或是正在做什么，然后再回头解释这些行为为什么会发生。ＩＭＣ的目标是，发展传播计划的强化现有消费者的购买行为或激发潜在的消费者的行为。
　　
二、ＩＭＣ的整合方式
　　整合是ＩＭＣ的关键所在，如果用一句话来概括ＩＭＣ的精髓，那就是通过对传播过程的整合处理，争取和维护消费者与公司／品牌之间的亲密关系。达到吸引现有消费者的目的，通常有二种整合方式：
　　１．ＩＭＣ的横向整合亦称水平整合成空的整合，就是将各种传播工具（如广告促销、直接营销、公共关系、事件等）处于“并列”位置。对它们需要加以整合。具体表现在以下四个方面：
　　（１）媒体信息的整合。不管信息来自什么媒体，语言、文字、象征、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符合意义。媒体信息的整合，实质是对传播符合形式的“意义管理”。
　　（２）营销传播工具的整合。广告、促销、直接营销、公共关系等借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息。但不管信息说什么，它都代表某品牌、公司或营销组织，消费者都以同样的方式加以处理。营销工具的整合，实质是对信息形式的“意义管理”。
　　（３）接触管理。Ｄ·Ｅ·舒尔兹把“接触”定义为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。“接触”包含了媒体、营销传播工具其它可能与消费者接触的形式。李奥·贝纳广告公司执行的一项专有研究表明，消费者拥有１０２种类似“广告”的不同媒体，从电视到购物袋以及组织发放的活动事件，等等。犇·犈·舒尔兹认为，每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌或强化对品牌的感觉、态度与行为。
　　（４）对各类目标受众的信息传达整合。一个公司／品牌的目标受众，有其目标市场的主要群体与次要群体；有扮演不同购买角色（倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者）的人们；也包括产品的批发商、中间商、零售商；还有其它对产品营销有影响的团体、组织、公众，比如政府、行业组织、原材料供应商等。每一类目标受众都有各自的购买诱因，所以公司需要对它们使用不同的策略，提供这些不同区隔的小团体以个别的利益点。这才是真正的整合策略。
　　２、ＩＭＣ的纵向整合
　　亦称垂直整合或时间整合：是在不同传播阶段、综合运用各种传播手段、产生协调一致、渐进加强的信息并注意不同阶段的优先选择、完成所设定的传播目标。
　　（１）营销活动不同过程中的整合。从营销传播策略的角度，营销活动的许多方面，包括营销策略、营销组合、品牌的建立和品牌的传播……，它们都在显现符合意义，与消费者沟通。这就需要传播的整合，以保持相同的概念、外表与调性。
　　①营销策略。市场细分要让消费者感到营销者对他们的“特别关注”；定位是为了适应消费者心目中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。可从许多销售标语中看出营销策略的沟通意图，例如，金利来———男人的世界（性别细分与定位）；永芳———世界淡妆之王（使用场合细分与定位），等等。
　　②营销组合。从一些例子中可看出４Ｐ是如何传达符号意义的：
　　●产品设计：某割草机制造商将其割草机设计得吵杂一些，因为消费者认为吵杂的割草机更具威力。
　　●定价：人们难以正确评价产品质量时，常把价格高低作为质量优劣的尺度。
　　●配销：视窗９５在台湾上市时，以连销店为通路，象征其通俗、流行，贴近大众生活的性格。
　　●促销：某知名冷冻食品因削价销售频繁，而丧失了其高贵的形象。另外，还有包装等，如某高级啤酒将瓶装改为铝罐装，却因此而损害了其原有的高贵形象。
　　③品牌识别。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素。它们是形成品牌形象与资产的中心要素。
　　●名称：肯德基炸鸡（Ｋｅｎｔｕｃｋｙ　Ｆｒｉｅｄ　Ｃｈｉｃｋｅｎ）为了掩饰今天人们对油炸的负面影响，把名称改为ＫＦＣ。
　　●标志：德国运动器材ＰＵＭＡ标志，以美洲狮为图案，表达勇猛、速度与力量。
　　●基本色：ＩＢＭ拥有商业机械的深蓝色，能引起轻松、安静的心境体验。
　 ④品牌传播。在品牌传播阶段，就是要把广告及与之配合的其它传播工具统盘运作。这已在横向整合中阐述。
　　从上可看出，从营销策略制订一开始，就要把广告与消费者沟通的“品牌意义管理”，ＩＭＣ是针对品牌与消费者接触的各个层面，进行持续性的投资与强化，坚持品牌一贯形象与个性。这正是成功品牌管理的要求。ＩＭＣ的纵向整合指导人们从时间发展意义上管理品牌资产中心要素（产品、名称、商标、主张、广告风格等以及延伸要素，各种传播工具及品牌与消费者的接触点）。这样无论在何种场合与时机时，都会唤起消费者心目中的品牌形象与个性。
　 （２）与消费关系发展过程中的整合。传播目标或传播效果的层次，如果换用消费者与品牌之间的关系来描述的话，就是品牌忠诚阶梯的概念。一般而言，越往高处，人数越少，传播的任务越重。ＩＭＣ的纵向整合就是要在品牌忠诚阶梯的不同阶段，确定与消费者所需适当信息相一致的传播目标，推动消费者向品牌忠诚者演化，在阶梯的不同阶段上，各种传播工具的作用和重要性是不同，应当注意有不同的优先选择，更替其主导地位。
三、ＩＭＣ对发展桂林旅游的启迪
　　桂林的旅游业，从对外开放至今，已有了长足的发展，但与周边兄弟省份相比，又显得落伍了，特别是逐年旅游宣传促销费用的不断增长，旅游接待设施的不断完善，旅游景点的不断丰富，旅游市场却一直滑坡，至今尚未走出低谷，不得不重新正视外部环境变化和消费者个性、习惯和偏好的改变。如何整合现有资源，提高桂林旅游市场的竞争力，是一个至关重要的问题。ＩＭＣ给我们带来了一个重新的视角，营销重心由４Ｐ’ｓ向４Ｃ’ｓ的转移，促使我们重新审视传统的营销观念。
　　国内外众多的山水景观借助桂林名气大作文章使游人络绎不绝，如越南的“海上桂林”———下龙湾，河北涞水县野三坡的距马河景区———称“北方桂林”，无不取得成功，而“山水甲天下”的桂林确不尽人意。这就迫使我们对营销传播的力度进行思考，名牌也需要有效传播，且需持续不断地传播，不断挖掘内涵。注意从消费者和潜在消费者的需求出发，才能使桂林的旅游业从雄风再现，更加辉煌。
纵观桂林旅游业发展历程，致胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林的优势渐渐失去。这种以单一、粗犷产品不变应万变的态势，较难长盛不衰驰聘市场。ＩＭＣ从另一角度告诉我们与消费者建立长期的、双向的维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现ＩＭＣ营销企划模式，如图１－２就能把握机遇。