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本文就中国西北地区（甘肃、青海、宁夏、新疆四省区）铁路客运市场营销的难点以及对策作以探讨。
铁路一直是中国交通运输的主力，在中国目前的经济发展阶段，铁路运输依然适合中国的国情。但在中国经济走向市场化的过程中，各种交通运输方式迅速发展，铁路运输的垄断地位发生了动摇，在运输市场上的占有率逐年下降，客运市场份额已由１９７８年的６２．７％降到１９９６年的３５．９６％。面对运输市场的激烈竞争，中国西北地区的铁路运输经营同样受到各种交通运输方式竞争的冲击。据统计，西北铁路枢纽核心兰州铁路局１９９６年旅客发送量１１９６．４万人，比１９９５年减少１６２．６万人，下降１３．２％。西北铁路客运营销要想走出困境，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须要改变原有的生产经营方式，主动适应市场经济活动规律，加强铁路客运产品的市场营销。但也要看到，由于自然、经济、人文等环境因素的制约，西北铁路客运市场营销相当艰难。
本文就中国西北地区（甘肃、青海、宁夏、新疆四省区）铁路客运市场营销的难点以及对策作以探讨。
一、客运市场营销的难点分析
营销学是市场经济理论的重要组成部分，研究和解决的问题就是如何使企业的产品在市场销售中占有最大的份额，内容包括生产经营活动和销售活动。客运营销，简单讲就是运营与销售，就是如何把运输产品变成商品或者随着市场的需求变化生产不同的产品，有效地占领并扩大客运市场的占有率，实现最大经济效益目标。因此，客运营销与营销环境的市场需求，以及营销活动的策略方针关系十分密切。尤其西北铁路运输环境有其自身特殊性所形成的制约因素和存在的难点，构成了客运市场营销的障碍。
难点之一：路网条件的限制
西北地区不仅铁路稀少，而且大部分地区铁路远未形成网状，基本呈枝状分布。全区面积约２８０万平方公里，主要铁路干线有陇海、兰新、兰青、包兰、干武、宝中、南疆等七条干线，除兰新线和包兰线之间有１７２ｋｍ的干武线相连，包兰线和陇海线之间有４９８ｋｍ的宝中线为联修线外，其余铁路均无迂回线，缺乏有力的点与线之间的协调能力。故新疆只有一条穿境的兰新线和一条４９５ｋｍ的南疆线，宁夏也仅包兰线穿境而过，青海甚至连一条穿境而过的铁路都没有。整个西北铁路１９９５年总营业里程５４７３．９ｋｍ，平均每万平方公里仅为１９．５ｋｍ，远远低于全国平均５７．３ｋｍ的拥有数。
西北铁路营业里程和路网分布特征限制了客运列车的开行对数，因为西北丰富的矿产资源和农付产品都需要通过铁路外运，而且绝大部分货运都要经过东通路的天水口。虽然宝中线的临运业务已分流了一部分新疆、河西走廊和宁夏原经天水口的货运量，但甘肃中、东部和青藏两省区的货运仍经天水口，在严重运能不足和重货运轻客运的主客观因素的合力作用下，东通路天兰段现开行客车只有１４对，宝中线只２对，北通路经石嘴山口的客车也仅４对。目前开行的客车对数，远远满足不了人们旅行的需要，这也是新疆公路客运公司向四川、江苏一带开行长途班车的重要原因之一。如果为满足客运需要，增开客车对数，势必减少货运列车，由此而引发大批待运货物滞留，所造成的经济损失，远非多增几对客车取得的效果可比。但这种路网条件限制铁路客运市场发展的供需问题，在当前铁路自身是难以解决的。
难点之二：运输环境的制约
铁路客运主要是城镇之间旅客的位移交流，大城市的客流往往要高于中、小城市几倍乃至几十倍，形成这种现象的原因除城市自然人口密集之外，更重要的是现代化交通运输工具之一的铁路成为各城市间的连接桥梁，人们都想通过快捷、安全、舒适的交通工具进行旅行，因而城市也就成为城市以外人流的集散地。这就给铁路客运市场提供了充足的客源，并且在其他交通运输不很发达的前些年，确实造成了铁路客运部门常因旅客滞留和列车超员而头痛。时止今日，这种现象很难再复返，尤其西北铁路的客运更难再现。因为西北铁路客运市场面对的是人口分布稀少，经济发展缓慢，社会文化滞后的边陲少数民族居住区，这样的宏观运输环境，以及流动人口相对少，消费水平较低和公路、民航迅速发展形成激烈竞争的微观运输环境。一方面市场需求的购买能力较低，另一方面则由于其他交通工具占有某些优势而使客流移向。 客运产品是以列车运行方式进行生产的，涉及铁路运输系统的众多部门，而任何部门的梗阻都将影响到客运产品市场营销。西北铁路沿线分布的城镇一般都距车站甚远，近者几公里，远者十多公里，如分布在兰新线上的金昌、酒泉、玉门等城市都离车站十多公里。本来城市是旅客的集散场所，车站是铁路产品的销售窗口，二者的分布理应协调。车站远离城市就不符合现代市场营销的活动规律。造成旅客购票、乘车、下车出站后的不方便及浪费时间，很多旅客为图方便、省时、就近乘坐汽车。实际上这种运输环境与客流集散场所不相协调的被动局面是西北铁路客运失去短途旅客的重要原因之一。如１９９６年兰州铁路局管内客流比上年下降２３.４％，５００ｋｍ以内的中短途客流下降２１．８％。如何改变这种被动局面，不只是铁路客运市场营销的策略问题，还与整体运输环境相关，但要处理好这种因运输环境制约铁路客运市场营销的问题彼为艰难。
难点之三：客运格局变化的挑战
竞争机制是市场经济体制的主要特征之一。铁路客运从卖方市场走向买方市场，要在市场中求得生存和发展，就得通过竞争去实现。但铁路运输企业在长期的计划经济环境下，市场竞争意识和商品经济意识十分淡薄，在生产服务上满足于等客上门，主动招揽旅客的不多，使铁路在迅速发展起来的客运市场中占有的份额逐步下降，仅１９９６年１至７月份，铁路平均每天减少客流４０万人，日均发送旅客最低跌到２０１万人。然而，当铁路客流减少的同时，公路，民航、水运的客流却保持着较快的增长趋势。单从公路客运看，１９９６年全国公路客运完成１１４亿人，旅客周转量５０６０亿人公里，比１９９５年分别增长９．５％和９．９％。地处西北边陲的客运市场，同样存在各种交通运输方式的激烈竞争。现以兰州第一汽车运输公司的客运发展来看，其规模从８０年代的一个客车队增加到目前的六个，已有不同档次和车型的客车３００余辆，卧客８０余辆，出租４００余辆，客运线路除辐射全省１４个地、市、州的３６个县外，并跨省到乌鲁木齐、西宁、银川、包头、西安、郑州、成都等省区的大、中城市。而且经营灵活，注重服务质量。以兰州至银川班车为例，公路运距５１０ｋｍ，卧客票价下铺７５元，上铺７０元；火车运距４６８ｋｍ，硬卧票价下铺８７元，上铺７８元。由此看来，公路票价低于火车票价，另外公路的票价还可直接与顾客面谈商议。公路客运更具有灵活方便、门到门的服务优势。可以看出，公路客运无论从产品特色、运营路经，服务质量等市场竞争要素方面要优于铁路客运，其中运营路径优势是铁路无法比试的。因此，西北客运已形成了“三足鼎立”的局面，公路在中、短途客运方面，民航在长途客运方面与铁路展开了争夺市场的竞争。实际上，西北客运市场的份额分配已经改变了原来向铁路一边倾的局面，新的客运格局正在竞争中确立。面对这种变化过程中的客运格局，铁路客运怎么办？如何调整目前的运输结构？如果舍弃中、短途客流，管内客车就会虚糜，况且５００ｋｍ以外的长途客流也存在公路和民航的双重夹击，迎难而上去竞争，而又受路网条件和运输环境的共同制约，要战胜竞争对手的挑战确为不易。 难点之四：管理机制的约束。
西北铁路客运管理机制与我国铁路运输业的管理机制一致，长期实行集中管理，依靠行政命令的控制，执行统一计划、统一运价，统一核算、统一指挥的管理模式，这在提高运输组织效率方面显出极大优势。但是，庞大的统一管理模式，难免在市场多变的竞争环境中显现出僵化体制的种种弊病，给客运营销造成障碍。主要表现有：一是各种政策统得过于死板，使客运市场可营销产品太少，难以满足多层次旅客的不同需要；二是对市场供需信息反馈迟缓，使客运营销活动坐失良机，不利于基层运营单位随行就市地参与市场竞争；三是执行全路平均成本基础上的统一运价，使地区客运营销失去弹性，难以通过市场竞争实现营销目标。铁路客运营销要突破这种来自管理机制方面的障碍，不只是西北铁路，就整个铁路系统目前还缺乏一种成熟的替代模式，既要符合国情、路情的“集中管理，统一协调，分级运作”的宏观管理体系，又要适应市场经济体制的“权责分明，自主经营，自负盈亏”的铁路客运经营管理机制。对于这种“牵一动十”涉及中国经济发展战略的改革举措，不可能很快出台一个完整的方案，只能是“摸着石头过河”，在实践中逐步形成适应社会主义市场经济体制的铁路旅客运输管理体制。但是，这种慢车道的行驶方法，不仅会使西北铁路，也会使整个铁路的客运失去市场契机，失掉占领市场的机会。
二、客运市场营销的相关对策构思
铁路运输有它自身的优势，如安全程度高，活动空间大，日夜能行车等。尤其是在没有海运、内河航运和公路尚不发达的西北地区更显出铁路客运不可取代的具大作用。因此，应发挥西北铁路的优势，通过营销策略，人轻重缓急，克服西北铁路客运市场营销的难点，主要有以下几点构思。
１ 缓解路网条件紧张的对策
目前，我国经济还比较落后，建设资金十分紧缺，而且全国铁路通车里程少，设备老化，需要修建的铁路和设备更新的投入很多，国家不可能有更多资金投入西北铁路路网的建设工程上。并且西北四省区地方经济本来就很落后，建设资金更加紧缺，不可能象东部经济发达省份那样由地方政府筹资修建铁路。那么又如何处理好西北铁路客运市场供需矛盾呢？一是强化宝中线的分流，将河西走廊和新疆出天水口的货运全部经干武线分流到宝中线东运，腾出空位增加天水口的客车开行对数。二是改变客车行车路径，将西安——乌鲁木齐客车改行宝中线，可经天水口再增一对成都——库尔勒客车，缓解南疆旅客乘车的问题，为西南旅客提供入疆的方便。三是依靠科技进步，促进营销。在当前的各种运输方式的竞争中，积极引进新技术，采用新设备，加大科技投入，重点在提速方面突破，提高列车速度，减少旅客的旅行时间，用快速、安全、便捷、经济等质量优势赢得市场。四是通过吸引外资、合资、股份制的办法修建铁路，改善西北路网条件。重点是宝鸡至兰州段的双线改造工程，这是困扰和制约西北铁路客运营销乃至西北经济发展的“瓶颈”，若能提高这段东通路的运能，路网条件制约西北铁路客运营销的问题，可在短期内有较大缓解。但整体的路网条件改善，仍是亟待解决的重要问题，应随着国家经济建设发展战略的西移，及早解决。
２ 减轻运输环境困扰的对策
运营环境给西北铁路客运营销带来的困扰是历史背景所造成的，当前不可能通过铁路改建工程来改变车站距城镇较远的现实，只能依靠铁路客运部门运用营销策略和促销手段来解决。一是加强售票服务措施，采用多种形式售票方法，扩大车票营销门路。在远离车站的城镇设立售票点，形成以车站为中心，以售票点为幅射，以流动售票车为补充的售票措施。二是从提高客运服务质量入手，在人流集中的城镇设立无轨车站，按列车运行到站时刻，定时接送旅客，为旅客提供方便。选择立体促销手段，扩大铁路触角范围，开辟车站以外的铁路客流吸引区，运用优质服务方式，有效地占领并扩大铁路客运市场的占有率，摆脱运输环境制约客运市场营销的困境，真正实现客运营销的战略目标。但必须要明确目标市场的规模和前景，对本来就不具备较多客流集散地的小城镇，宁可退出市场竞争，也不能以高成本的支出换取微量的客源，要通过技术经济比较，该放弃的坚决放弃，不能一概而论。 ３ 参与市场竞争挑战的对策
客运市场营销不只是西北铁路面临的问题，而且是全国铁路走向市场的一个新课题，需要有成熟的理论作指导，可行的管理机制作后盾，坚实的产品作保障，正确的营销策略作定向等全方位适合客运市场竞争的条件。但这些必备条件只能通过实践逐渐形成和完善，而且必须通过全国铁路的共同努力才能实现。在目前铁路客运市场营销活动刚刚起步的阶段，西北铁路要结合本区的特点，进行一些有益的探索。重点要放在客运市场营销战略目标和营销策略的研究与实践上。首先要选择客运目标市场，通过对铁路旅客运输市场细分，确定哪些旅客最适合铁路运输，以此明确铁路客运在市场上的定位。第二要开发适销对路的精制客运产品。随着市场需求的变化，及时调整供给结构，为市场提供不同品种、不同档次的产品，以满足不同消费旅客的需求。因此，西北铁路客运营销的目标市场应选择中、长途客运，因为中、长途客运市场具有潜在的发展规模和前景。其一，西北铁路的路径基本沿古丝绸之路发展，沿途分布极其丰富的文化遗址，很多是闻名中外的名胜古迹，对人们观光旅游具有极大的吸引力。随着人们经济水平的提高和生活消费方式的改变，将有很多中外游客涉足西北。其二，兰新铁路作为亚欧大陆桥国际大通道的中段，是我国境内东西通路的主干道，具有充足的客流。其三，随着全长１４７０ｋｍ南疆铁路全线建成，吐鲁番至喀什的这段古丝绸之路就会重现光彩，将吸引众多观光旅游、投资建设、商贸洽谈者光临。但仅靠目标市场的选择，来实现客运营销的战略目标是不可靠的。因为在运输市场还存在公路、民航客运的激烈竞争，所以还须有适宜市场竞争的客运营销策略予以全方位配合。应在全路“提速、减慢、加密、升优”等既有运力资源优化配置营销策略的基础上，根据不同季节的客流变化与市场需求，开行不同层次客车，通过满足旅客的需求达到营销目的。
４ 改革管理机制的对策
改革现行铁路客运管理结构是西北铁路面向市场的当务之急。首先要减少客运管理层次、赋于客运生产企业更大的权力，并建立客运营销系统，使其在追踪市场需求，选择目标市场，优化运力资源，决定市场供给，确定服务价格，制定促销策略中发挥权威作用。这是完善内部保障机制，建立主动营销体制所必需的。其次要加强内部经济在本核算，推行内部模拟市场补偿清算和工效挂钩分配制度。推行企业作为独立的市场主体，对其经营效果承担全部责任的制度，实现成本负责制，从而推进客运经营管理机制向市场经济体制迈进。
西北铁路客运市场营销不能只限制在钢轨上，还必须发挥客运营销的综合能力，走多元化经营的道路。如与客运相关的旅游、娱乐、饮食、宾馆等一体化经营，为客运营销主业的自我积累、自我发展奠定坚实基础。
< r>社科纵横<1998.01> 孙映芳 |
