铁路运输企业实施市场营销是“全员工程”。广大铁路干部职工正确认识铁路运输企业市场营销的全员性，对搞好铁路市场营销，加快铁路运输业的发展十分重要。
　　一、铁路运输企业市场营销的全员性，是由铁路运输业的特点和市场营销的内在要求决定的
　　铁路运输企业强化市场营销，必须从自己的特点出发，遵循市场营销的内在要求。
　　市场营销要求铁路运输企业的一切活动必须以消费者的需求为转移。市场营销的概念包含两层含义：一是营销包括企业的一切活动。也就是说营销不仅包括推销和销售，还包括市场研究、产品开发、产品生产、产品定价、分销、促销、售前服务、售中服务、售后服务等一切活动。而常被视之为营销的推销和销售，其实只是企业营销活动的一个部分，并且不是最重要部分。因为，如果企业生产出来的产品都适销对路，销售问题就会迎刃而解。因此，铁路运输企业的市场营销，应该包括旅客和货物运输的一切活动。也就是说不仅包括客货部门的专职营销人员所从事的市场调查、分析预测、招客揽货活动，还应包括车、机、工、电、辆等部门的干部职工所从事的生产与服务活动。所以，那些认为：“铁路运输企业市场营销，是领导的事，是专职营销人员的事，是客货部门的事”的观点是不全面的。二是企业的一切活动都要以消费者需求为中心。也就是说营销强调的是“以销定产”。消费者需要什么，才生产什么、销售什么。现代营销观不同于生产观、产品观和推销观。生产观认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高各部门生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本拓展市场；产品观认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断改进；推销观认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品；而营销观认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
　　因此，铁路运输企业搞市场营销，尤其需要全体干部职工人人都要树立“一切以消费者需求为中心”的观念。
　　市场营销要求铁路运输企业的一切活动必须围绕“交换”来进行。交换是市场营销活动的“核心”。因为，市场营销的最终目标是通过交换来满足人们现实的和潜在的需求，并从中使企业获得利润。从营销的角度看，交换是指营销者通过提供产品或服务，从消费者那里取得利润的行为。在营销活动中，交换行为发生的前提条件主要有五条：①至少有消费者和营销者两方；②营销方必须具有消费方认可的有价值的产品或服务；③营销方必须及时准确地为消费方提供产品或服务；④消费方可以自由接受或拒绝营销方的产品或服务；⑤每一方都认为与对方进行交换是公平、称心如意的。铁路运输企业作为市场营销方，从它的生产产品、生产过程和生产场所的特点看，实现上述五个条件具有全员性。首先从其生产产品看，我们知道：铁路运输产品主要是旅客和货物的空间位移，是一种非实物形态的产品。这种产品具有消费前的不可感知性。也就是说，旅客货主在购买车票或办理货物承运手续时，对消费需求能否得到满足以及满足的程度如何是感知不到的。只是凭借铁路的声誉、信誉以及专职营销工作人员的介绍，确定了交换的意向。这只是交换行为的开始。如果旅客货主在消费的过程中，对铁路的产品或服务不满意，就可能随时终止交换行为。而在旅客货主购买到车票或办理完货物承运手续后，作为运输交换行为活动中的营销方，已经不在是专职营销工作人员，而是生产部门的干部职工。其次，从其生产过程上看，铁路运输生产过程是和旅客货主的消费过程同时完成的。运输产品生产出来的同时也就被旅客货主消费掉了。因此，旅客货主不同于其它产品的消费者。其它产品的消费者可以不关心其消费产品的生产过程，而旅客货主则异常地关心运输产品的生产过程。所以，铁路运输生产的每个部门、每个单位、每名干部职工都与交换过程有关，每一个环节、每个人出现问题都可能使旅客货主对运输产品的售前、售中、售后服务不满意，宣告营销失败。第三，从其生产的场所看，铁路运输生产是在广阔的空间里进行的，是由各个分局、路局的车、机、工、电辆等各部门和各单位的干部职工连续运转，协调动作，共同完成的。所以，每个分局、路局、站段、部门都与运输生产有关系，都与交换过程密切相关，搞好铁路运输市场营销人人有责。因此，铁路运输营销不仅仅是那个地区、站段、部门、系统、分局、路局的事情，而是一项全员工程。