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我国商业银行正面临着一场前所未有的挑战和机遇，面向市场经营，寻求发展，必须要更新经营观念。对长期处于计划经济体制下的我国银行而言，营销管理将是一次全新的挑战。文章就目前我国银行营销管理中存在的问题进行了分析，对市场分析和定位，确定银行营销长远发展战略，全面构造企业识别系统，开拓新的销售渠道，广泛开展促销活动等银行市场营销的发展战略提出了一些见解。
目前，我国银行正经历着一次前所未有的改革，这次改革不仅仅涉及到银行的管理体制、机构设置、经营方式、业务种类等，更重要的是改变了商业银行的经营观念，在我国商业银行的经营管理中引入了市场与竞争的概念。在这种改革趋势下，树立市场营销的观念对我国商业银行的市场化和国际化的发展具有重要的意义。
１ 银行市场营销的产生与发展
市场营销管理在本世纪初产生于美国，其含义指的是进行商品交换的过程，即市场主体通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。它在银行的运用可追溯到１９５８年全美银行业联合会会议，其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。
在西方银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营销理念表现为产品理念，银行的营销工作是对已有金融新产品进行广告和公共宣传的促销。
进入七十年代，银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开，客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。此时银行的营销理念表现为客户导向的理念，银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需要为营销目标，不断创造新的金融产品，与客户保持一种长期稳定的业务关系。
八十年代以来，随着经济、技术的发展，特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行金融机构的激烈竞争，客观上决定了此时的银行必须树立全新的营销理念，即战略营销理念，全面协调开展市场营销活动，长远地进行市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有市场参与者提供最大的利益，使企业的经营思想上升到一个新的高度。
２ 我国商业银行市场营销的现状
随着我国经济体制改革的深入，我国商业银行的市场营销理念发生着深刻的变化。在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动，无需考虑树立什么经营观念，也不存在对市场营销活动的管理。９４年以来，我国金融领域发生了深刻的变革，《中国人民银行法》、《商业银行法》的颁布实施，要求商业银行必须转变为真正的市场行为主体，不断增强其经营活力，以谋求发展。金融领域中竞争机制的导入，让银行充分认识到开展市场营销工作的必要性。
目前，市场营销已进入了我国商业银行的日常管理范畴，其管理效果表现在：
１银行开始注重塑造自身形象。各家银行形象鲜明的行徽、行服等已成为客户识别各家银行的显著标志；“窗口”岗位采取了限时服务、微笑服务等服务方式，增设客户座位，努力营造一个舒适的经营环境，以优质服务稳定老客户，争取新客户。
２增设了分支机构。各家银行以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额。鳞次栉比的营业网点极大的方便了客户，加速了市场资金流通。 ３业务种类多样化。随着市场的发展，银行先后推出了定活两便储蓄、有奖储蓄、信用卡、消费贷款等业务形式满足了客户不断发展变化的需要。
４大力开展业务宣传。配合新产品种类的出现，银行组织了形式多样的业务宣传，比如：散发宣传单、刊登报纸广告、赞助文体活动等。
分析我国银行目前的营销工作，营销管理基本上是处于初期阶段，即表现为产品推销的市场营销理念。原因在于我国的金融改革刚刚起步，市场机制尚未健全，商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制，营销工作刚刚起步，而国有商业银行由于受到传统计划体制下经营方式的影响，其营销观念更显淡薄。目前，在具体的营销管理运作中，还存在着一些问题。
１营销工作缺乏全局、系统和长远的发展战略。银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销，忽视了对银行长远发展进行市场分析和市场定位，缺乏战略管理的营销理念。
２银行形象局限于企业视觉识别（VI）系统和活动识别（BI）系统的构造，忽视了企业理念识别（MI）。一个完备的企业识别系统（EIS）应该包括VI、BI、MI三个部分，而其中又以MI为核心。但是，现阶段，我国银行把营销工作的重点放在VI系统和BI系统的建设，即企业标志、员工制服、办公用品、广告传播等和员工教育、服务态度、工作环境、生产福利等方面，忽略了MI系统的构造，即企业的经营理念、经营信条、企业使命、企业精神、企业文化、企业性格和经营战略等方面的建设，而这些方面作为显示一个企业独特个性的价值体系，对于企业不断成长是一种不可缺少的根本驱动力。
３销售渠道的设计存在着不经济的隐患。近两年，各大银行纷纷争设营业网点，在设备、装修方面投入巨大，但随着电子货币的发展，电话银行、网上银行的产生，与电讯交易相比，固定地点的营业网点占用了大量资金，经营效益较低。缺乏远见的争设营业网点，提高了银行的经营成本，更导致了银行间的不规范竞争，因此，营业网点的高额投入并不意味着一定有高额的回报。
４缺乏整体产品的概念。现代市场营销理论认为，完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，产品差异小，同时，由于我国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。而目前银行对产品概念的理解还停留在实质产品阶段，热衷于推出新的金融产品，忽视了服务营销；侧重于存款营销，忽视产品组合营销，主要表现在银行把经营工作重点放在存、贷款业务的管理，不注重为客户提供财务管理、信息咨询等方面的服务；银行间的竞争热点在于组织存款，尚未考虑为客户提供产品组合，挖掘潜在的客户需求。
５促销方式单一，效果流于形式。产品促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。目前，我国企业、居民的金融意识加强，银行的客户需求获得更多的金融知识，这对银行提出了业务宣传方面的要求。但现在我国银行的促销方式过于集中在广告宣传，而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告，宣传面过窄，与客户的有效沟通不够，达不到预期的宣传效果；同时，银行业务员业务素质较低，在遇到客户的业务咨询时，有时无法圆满解答，影响了银行业务的拓展。
６错误的理解关系市场营销。关系营销理论源于８０年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践，该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程，要求维护和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定和良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。但银行在激烈的竞争中，却产生了请客送礼、给予回扣、高存款利率等不正当的“关系”营销，这些做法不仅违反了有关管理条例，同时也增加了银行的经营成本，更为严重的是，以此建立的客户关系并不稳定，不仅浪费了资源，还给银行的长远发展留下了隐患。 ３ 我国商业银行市场营销发展策略分析
《商业银行法》施行后，要求商业银行企业化经营，市场营销观念成为其经营管理中必须遵循的指导思想。市场经济条件下，商业银行的经营环境发生了深刻的变化，银行要谋求发展，就必须正视目前市场营销中存在的各种问题，积极学习国外银行经营管理的先进经验，结合我国商业银行经营管理的特点，实施有效的市场营销发展战略。
１选择学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念产生于７０年代的美国，它要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供最大的利益。我国银行在经营实践中，应该借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面、系统、长远的营销发展战略。
２全面构造企业识别系统。银行识别系统的构造要摒弃形象经营的表面做法，必须全面导入犆犐犛战略，加重对银行内涵建设的投入。在此指导思想下，银行可通过市场调查，选择应塑造的公众形象目标，确立富有特色的企业理念，体现银行与众不同的经营风格，进而借助新闻媒体、服务质量、外形设计、文化标语等手段，强化客户对银行的认同和接受，达到银行的企业理念、行为和视觉系统的和谐统一。
３选择经济、有效的分销渠道。随着科技的发展，电子化成为银行发展的必经之路。未来的银行形式将会以网络银行、电话银行为主，而传统营业网点的不经济性将会暴露无遗。因此，从长远分析，我国商业银行目前不宜再发展占用固定资金过多的营业网点，现有的网点中经济效益不好、长期亏损的，也可以考虑逐步撤销，逐步增加信用卡、犃犜犕、犘犗犛等业务方式，把资金、人才放在银行电子化的建设上来，为未来的电子化经营创造竞争条件。
４依靠整体产品竞争取胜，确定以提供产品组合为目标的产品发展策略。实质产品的同质性，客观上使银行产品竞争的重点必须放在附加产品上。通过为客户提供优质服务，吸引客户，必须指出的是，目前银行必须纠正优质服务等同于“微笑服务”的做法，使优质服务不仅表现在为客户提供一个舒适的消费环境，更要考虑为客户提供包括理财、咨询、结算等方面的配套服务，再不能出现客户要求业务员解答有关业务问题时，业务员“微笑”着回答“不知道”的现象。另一方面，随着市场经济改革的进程，人们的金融意识增强，产生了多种投资需求，这就要求银行不仅要为客户提供投资咨询服务，更要结合客户的需要，不断创造新的金融产品，提供产品组合，为客户提供更多的投资机会，也为银行自身的业务发展寻找市场。
５采取多种形式的促销方式。对于广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式，银行可根据自身的经济实力和业务推广的需要，灵活地选择不同促销方式或促销组合。改变原来流于形式的广告推销、不正确的“关系”推销，在市场上通过各种促销方式，向公众宣传银行，介绍产品。 值得一提的是，在营销组合策略中，还有一个关键的竞争因素———价格策略，由于我国国情所限，金融体制改革刚刚起步，目前，商业银行无法开展价格竞争。同样的原因，在银行的产品组合中，也不能包括股票投资、非自用不动产投资、信托投资等业务，这样不仅加大了银行的经营风险，也限制了银行的产品开发。但是我们应该认识到，这些政策制约只是暂时性的，是为了保证金融体制改革顺利进行和银行稳健发展而做出的过渡性规定。我们相信随着条件成熟，这些政策将会逐步取消，银行将会有一个更加自由的经营环境。为了迎接未来的挑战，银行现在就应认识到业务发展的趋势，积蓄各种资源，确定长远的发展规划，配合有效的管理，保证银行能够快速而又稳健的发展。
未来的竞争是人才的竞争，银行要发展，人才资源的开发和利用是关键。因此，银行市场营销工作的管理重心也在于银行经营管理人员要及时更新营销观念，这样才会保证银行在经营实践中不断前进，在生存和发展的竞争中取胜。
参 考 文 献
① 李弘、董大海编著市场营销学大连理工大学出版社
② 张晓青国有商业银行市场营销管理的策略选择金融教学与研究，１９９８（１）
③ 马莉商业银行市场营销初探税务与经济，１９９８（２）
④ 秦立新，王兆余论我国商业银行的营销战略天津商学院学报，１９９８（４）
⑤ 马莉郭燕庆银行市场营销中存在的误区及对策当代经济科学，１９９８（６）
桂林航天工业高等专科学校学报 葛莉 |
