|
本文从金融企业的金融营销理念的形成与发展过程入手，分析了金融营销的特点及其主要内容，并对进一步提高我国金融营销水平提出了种种建议。
进入８０年代中后期以来，随着金融市场全球化、全球资金一体化、通讯技术现代化的发展，一方面为人们的金融消费需求提供了更广阔的空间和更便利的方式，极大地丰富了金融活动的内容，另一方面，金融主体间的同业竞争也日益激烈，不仅表现为金融企业在完善服务设施、提高服务质量、丰富服务手段等方面的竞争，而且还表现在创新金融工具、有针对性地开展金融服务等深层次上的竞争，引入营销观念，增强营销意识，重视营销环境及策略的研究，合理引导金融企业的有序竞争已成为每一位金融企业家面临而必须解决的问题，本文拟就金融营销问题作初步探讨，以期抛砖引玉。
一、金融企业的发展和金融营销理念的提出
金融业是由专门从事资金运营，为资金的供应者和资金的需求者提供资金融通便利和各项金融服务的企业群组成。自８０年代以来，西方主要国家对金融管制的有限松动，促进了全球金融自由化的发展，由此引起了全球范围内金融消费的多样化趋势。美国花旗银行１９９７年底公布的一份金融消费白皮书中把２１世纪的金融消费归纳为１０大趋势，即服务不打烊、自动式服务、理财不出门、跨国金融产品、多功能金融产品、无实体金融产品、全方位金融服务、百货化金融产品、个人化的家庭银行和无现金社会。这些趋势的出现将给各国金融业的发展带来新的机遇，也对各国金融业改革的深化提出了新的要求。首先，要求金融服务更加全面化、连续化、一体化和自动化。随着全方位金融服务的实施，要求金融服务业不仅要为客户提供完善便捷的服务，既要从空间上减少客户在不同地点、不同柜台间穿梭往返的麻烦，提高服务效率，又要在时间上随时保证满足客户的需要。因此，连续２４小时营业，一条龙全程服务和自动便捷服务等便应运而生。其次，要求金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项目，又要简便易行，各种塑胶货币和电子货币的出现正是顺应了这一要求。第三，要求金融服务更具有针对性，突出企业优势和产品特色，开展差异服务营销已成为金融企业重要的竞争策略。第四，为满足差异服务必须创新金融产品，丰富其功能及品种。传统金融产品的保持和运用，新的金融产品的创新和发展已经成为金融业生存的重要基础。第五，要求金融企业必须借助现代化的科技手段，通过联机、联网等业务以及建立电话、电子等网络银行为客户提供高效、安全、快捷和低成本的服务。上述变化不仅对金融营销发展提出了客观要求，也为金融营销的发展提供了客观可能。
营销的本质与消费者的需求密切相关、金融市场化、国际化程度的提高，使金融企业能通过金融创新在更广阔的空间寻求并满足目标顾客的金融消费需求和欲望。金融创新是全方位的，它包括金融产品和金融工具的创新、也包括金融服务和金融机构的创新，同时还包括金融体制和金融市场的创新。９０年代以来，金融创新无论广度和深度都有了很大的发展，突出表现在三个方面：一是金融产品、金融工具的创新日益多样化，既有风险转移、增加流动性的创新，也有信用创造、股权创造的创新，这些新的创新产品和工具的不断出现，不仅加强了金融企业经营的稳定性和安全性，也丰富了金融营销手段，为全方位满足目标顾客的需要提供了可能；二是金融服务范围进一步扩大，除在传统的资产负债方面增加流动性，促进闲置资产转换，满足顾客利益等方面的创新外，还积极拓展中间业务的创新，金融结算、代理、租赁、咨询、保管等业务方兴未艾，为客户提供贷款承诺，按揭、银行担保、互换和期权、期货等表外业务的创新也层出不穷，这就为企业从更广阔的空间上更好地满足目标顾客的需要创造了条件；三是金融机构和体制的创新发展，进一步促进了金融市场一体化，为企业从更深层次上满足客户需求创造了条件，特别是随着资讯技术的进步，金融企业在世界范围内的兼并重组，在完善金融制度，提高金融组织效率的同时，也促进了金融市场无形化和无边界化的发展，外汇市场在全球范围内２４小时连续不断地营运，欧洲货币市场的迅速发展壮大和证券市场的国际化，不仅方便了金融消费者，也带动了各国金融营销的发展。 在金融自由化和市场化发展的同时，金融主体也出现了多元化的局面。这种多元主体的并存，既给金融业的发展带来了活力，同时也加剧了金融企业之间的竞争，各金融企业为了在竞争中求生存和发展，必然要引入新的经营观念，寻求新的竞争手段，这是实践对金融营销提出的客观要求。纵观金融营销发展的历史，金融营销与金融业的发展，金融地位的提高和金融市场竞争的加剧是同步进行的。本世纪５０年代末前，由于整个金融业处于卖方市场地位，金融业自由化程度较低，其业务受到各国法律、政策的保护和限制，因而，同业间竞争处于弱势，市场营销理念并没有引起金融界的注意。进入５０年代末期以后，金融企业市场定位开始发生变化，单个金融企业对资金市场的绝对控制地位已发生动摇。金融主体的增多和融资渠道的拓宽，加剧了金融业间的竞争。在此情形下，借鉴工商企业市场营销方法，增强金融企业竞争的能力已刻不容缓地摆在了金融企业的面前，因而，市场营销观念开始在金融企业中萌生，并随着金融业的发展不断深化。金融营销活动已不仅仅是金融企业开展竞争的一种手段，更重要的是它作为一种崭新的经营理念，有利于金融企业正确地制定自己的发展目标和战略，保障金融业健康、有序地发展。
二、金融营销的特点及其主要内容
与工商企业的市场营销相比，金融营销是种服务营销。这种营销活动的标的、主客体，目的要求及实现方式都有自身的特点。
从金融营销的标的来看，各种金融产品，即“金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体”，是筹资者和投资者的工具，也是金融管理者在金融市场上买卖的对象，同时又是金融工程技术人员的劳动成果。其特征主要表现为：
（１）存在形式上的无形性。它看不见、摸不着，不采取任何具体的物质形式来展示，而通常是采取帐簿登记、契约文书等形式，人们购买某项金融产品，并不一定非要持有具体的金融资产，而只需保存代表该资产的某种凭证即可。
（２）本质上的一致性和可替代性。金融产品与一般实物产品不同，它的使用价值和价值是重合的，它是一种价值尺度的表现，谁持有它，就意味着持有该价值尺度之后的任何商品和劳务，使自己的需求欲望得到满足。这种产品本质的一致性赋予了不同金融产品间的可替换性和极易被其他金融企业所仿效，从而加大了竞争的难度。
（３）表现形式的多样性。金融产品虽然在质的方面没有多大的差异，但在形式上因其期限、流动性、承担的风险、发行者的不同而有较大的区别。筹资者可利用不同金融产品的这些差异，吸引不同的金融投资者；投资者也可以利用这些差异进行合理的资金投向选择，实现自己参与金融活动的目的。
从金融营销的主体——金融机构的地位看，金融企业作为金融服务的提供者，不仅要在资金筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同的金融产品和服务；又要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供不同的金融产品和服务，在满足资金需求者要求的同时，保证资金的使用效率和质量。此外，还要充分发挥其作为交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种各样的中介服务。 从金融营销的客体——金融服务的消费者看，随着经济一体化和金融自由化的发展，金融市场发育日趋成熟，全方位、多功能、多渠道的资金融通、交易结算便成为可能，也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务质量的要求也越来越高。
从金融营销的目的和要求看，金融企业作为独立的经济实体，有着自身的经营目的和利益追求，它要求金融企业的经营必须遵循安全性、流动性和盈利性三者有效结合的原则，企业要以最低的成本取得足额的资本、以最小的成本取得尽可能高的收益。因此，处理好金融企业经营风险与收益的关系，实现收益最大化便成为企业提供金融服务的主要目的，企业为了实现这一目标必须向消费者提供各种优质高效的金融服务，由于金融服务的提供和服务的消费过程往往是同步进行的。二者在时间上和空间上具有不可分离性，也就是说金融服务价值的形成和使用价值的创造过程与其价值的实现和使用价值的让渡过程及其使用价值的消费过程往往是在同一时间、地点完成的，如金融企业向客户提供“储蓄”服务的同时，储户也在“消费”储蓄服务。这种金融服务提供与消费的同步性，要求金融企业不断提高自身业务素质，树立良好的企业形象，通过提供规范的服务才能赢得更多的顾客。
从金融营销的实现方式看，与有形货物的市场营销不同，有形货物的市场营销主要是企业对客户的外部营销，有形货物生产企业一线员工通常只担负生产功能，而不担负营销功能。与此不同，在金融企业中，员工成为营销活动的主体，员工的状况直接决定着顾客的满足程度，因此，金融企业在做好企业与顾客的外部营销的同时，必须把一线员工作为内部“顾客”，对一线员工做好内部营销，包括工作设计、员工招聘、员工培训、相互沟通及激励等。对金融企业来说，成功的内部营销是成功的外部营销的前提。
成功地开展金融营销，首先必须充分认识金融营销的特点，尊重金融营销的客观规律。此外，必须进行科学的市场定位和不断的产品创新。
合理的市场定位是金融企业寻求服务目标、明确服务重点、有针对性地开展服务营销，实现有效竞争的前提。任何一个金融企业，无论其规模如何，它所提供的产品和服务都不可能满足全部市场的需要，而只能满足其中的一部分，因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和拓展新的市场。由此可见，合理定位对于金融服务企业有着重要的意义。随着金融服务市场上新的竞争对手的不断加入和服务产品项目的增多，企业之间竞争日益加剧，通过市场细分定位将有助于企业投资于能给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源损失，同时也有助于企业通过金融产品及服务的差异化建立起竞争优势。
金融产品和服务的不断创新是企业竞争优势的根本保证，也是成功地开展金融营销活动的关键，根据创新理论的奠基人、著名经济学家熊彼得的定义，创新活动主要包括：（１）新产品开发；（２）新技术在生产过程中的运用；（３）新资源的开发；（４）新市场的开辟；（５）新组织活动的确立。前三者均以人与自然间的物质变换方式的更新为基础，称为技术创新，后两者涉及社会生产组织方式和相应生产关系的变动，可称为制度创新。金融产品和服务的创新既与技术创新有关，也与金融市场体制创新有关，它主要是通过采纳和运用改变金融市场结构的各种金融产品和服务来实现。金融企业应当在市场细分和合理定位的基础上，根据消费者的不同需要，适时地创新不同的产品和服务，最大限度地满足这些需要，如从融资成本和效果的角度，根据客户的需要开发发行银行本票、可转让支付命令，货币市场存款、通知存款、代发工资、保险箱、旅行支票等负债方面的业务，以方便客户，扩大和稳定存款；根据投资者的需要，积极推出卖方信贷、循环信贷、存货贷款、分期支付消费贷款、住房抵押贷款等新的资产产品。又比如，适时地增加新的服务项目，不断开发新的金融产品，为客户提供方便、快捷、安全、高效的服务，如上门服务，电话查询服务、信息咨询服务、代保管、理财服务等。作为一个金融企业，只有不断地发现、开发客户新的需要并尽量去加以满足，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，创新活动是金融营销活动中最重要的内容。 三、进一步提高我国金融营销水平的几点思考
长期以来，在计划经济体制背景和金融业卖方市场结构影响下，我国缺乏与市场经济发展相适应的金融营销观念，金融营销与管理的水平滞后，与我国金融企业地位的转变、对外开放的发展和与国际接轨的要求不相适应，在一定程度上制约了我国金融企业的发展和国际竞争能力的提高，这种状况需要切实加以改变。
（一）增强服务意识，强化营销观念
由于大多数服务，包括金融服务的无形性以及金融产品生产与消费的同步性，使其具有不可运输和不可储存的特征。金融服务供需管理不可能象有形货物采取时空转移的办法解决产品供需在时间和空间上分布不平衡的问题，调节供需矛盾、实现供需平衡的难度比有形产品大，这就要求金融企业要有比一般工商企业更高的营销管理水平。针对我国金融企业营销起步晚，营销意识薄弱，营销知识欠缺的现状，应采取多种形式加强金融营销知识的学习和宣传，强化金融企业的金融营销观念并使之成为金融企业员工上下一致的自觉的意识和行为，使决策者能站在消费者和竞争者的角度，运用金融营销理念正确地制定企业的经营战略；使企业每一位员工能急客户所急，想客户所想，自觉提高服务质量和服务水平。金融营销观念的确立并付诸实施，将极大地推动我国金融业的发展。
（二）注重市场调研，发展特色营销
营销管理的过程说到底是一个需求管理的过程，重视金融调研，把握需求动态，不仅是开展营销活动的前提，也是企业经营的基础。金融企业应通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，适时适地确立企业经营发展的目标，针对不同的消费需求，提供不同的服务，采取不同的营销策略，如针对居民个人的收支结构，判定储户的存款心理，分析客户的贷款需要，为储户提供方便快捷的“一卡通”等产品，以克服存单存折不易保管、不便存取的缺点；为家庭子女的教育深造设计“教育”储蓄；为离退休人员设计“夕阳红”储蓄；为企盼购房的人设计“积小成家”储蓄；为适应乔迁、庆贺、婚礼专门设计若干定活两便性质的“礼仪贺卡”储蓄等，以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，强调特色、发挥优势、扬长避短是开展金融营销的内在要求。各金融企业应在市场细分的基础上，找准自己的优势，突出自己的特色，选准目标市场，在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性地、创造性地开发服务项目，并采取优于他人的传递手段，迅速快捷地把其传递到消费者手中，以满足目标客户的需要。
（三）创新金融产品，强化服务职能
金融企业所提供的服务产品虽然具有抽象、不可感知的特性，但金融企业可以借助服务过程中的各种有形要素把看不见、摸不着的服务尽可能地实体化、有形化，让金融服务产品的消费者感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的利益；无形产品有形化是现代服务业发展的重要走向，也是现代服务营销的重要策略。服务产品的有形化可以通过三个方面来实现：一是金融服务产品有形化，即通过服务设施等硬件技术，如ＡＴＭ、ＰＯＳ、ＨＢ、ＴＢ、ＦＢ等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行为的前后一致性和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。二是服务环境的有形化，服务环境是金融企业提供金融服务和消费者享受金融服务的具体场所和氛围，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来“先入为主”的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。一个功能齐备、高雅、清洁、明亮、和谐的环境，会增强消费者享受服务的信心，对企业产生信赖，产生良好的口碑效应，反之，则会使消费者产生反感，对企业提供的服务心存疑虑，甚至采取排斥的态度。因此，努力营造企业服务环境，用有形的服务环境体现无形的服务品质，是刺激和扩大对无形产品需求的一项重要举措，三是服务提供者的“有形化”，服务提供者是直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行、仪表、举止以及与消费者接触的方式、方法、态度等，会直接影响到企业服务营销的实现，为了保证服务的有效性，金融企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业提供服务的内容、特性和要求，掌握必备的技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。总之，企业应学会用组成服务的有形要素突出服务的特色，尽可能地把无形服务转化为有形服务，让消费者更好地把握和判断服务的特征，更直观地体验服务带来的利益，以增加消费者的“服务消费剩余”。 （四）依靠科技进步，建造竞争优势
科学技术的发展不仅使社会经济产生了跳跃性的前进，影响金融企业产品的经营，而且某些新技术和电子通讯技术等直接用于金融交易活动，使金融企业的经营方式、金融产品的形式发生了重大的变化，从而使金融营销活动突破了传统的时空限制，使金融营销活动在更广阔的空间开展成为可能。电子技术和远程通讯系统在金融业的运作，不仅提高了金融企业的经营效率，极大地降低了企业运营成本和交易成本，而且还给消费者带来更多的实惠。如近年来在一些国家出现的虚拟银行、开放银行的全新服务方式中，所有银行业务的开展没有公开的营业场所，整个活动基本上是通过电话、自动出纳、文传、邮件、因特网、咨询服务等完成。这种新型的金融服务方式一方面使金融企业降低了场所建设，员工编制过大而带来的费用支出，也降低了交易成本。一项对开放银行研究的结果表明，一项营业活动在一个普通银行原分支机构里花费是０９９美元，通过电话联系需０３５美元，在自助出纳处是０２８美元，在开放银行是００４７美元，而通过因特网则更便宜，仅需００３美元。同时开放银行除办理传统的存贷业务外，还向客户提供多种多样的服务，诸如传递投资基金、抵押贷款、个人贷款、经济指数、金融咨询等，它能为客户提供一流的准确快捷服务。另一方面对顾客来说，与开放银行做生意既不需亲临银行，还可获得比其他金融机构更大的好处，如存款投资可获得高于一般市场利率２—３个百分点的收益，节省往来帐目的手续费等。可见，运用高科技成果，改善金融业的服务，有利于更加完善和实现金融营销的内涵——充分满足顾客的需要，在金融竞争模仿日益增强的今天，也是一项最为有效的竞争手段。可以说，谁拥有高科技，谁就拥有强大的竞争优势，也就可能更多地拥有顾客和市场，因此，金融营销应重视高科技的运用。 （五）培植金融人才，夯实竞争基础
产品竞争的背后是人才的竞争。金融业的竞争，说到底是金融人才的竞争，随着知识经济时代的到来，集知识、科技、经济为一体的金融企业比任何时候都应重视金融人才的培养，金融企业应把培养和造就具有高素质的金融专业技术人才和经营管理人才放在首位，通过多渠道、多方式、多层次的培训工作，加强人才培养，夯实竞争的基础。
主要参考文献：
１林义相：《金融资产管理——金融产品与金融创新》，北京大学出版社１９９６年４月版。
２Ａ·佩恩著、郑薇：《服务营销》，北京中信出版社１９９８年２月版。
３李海洋、牛海鹏：《服务营销》，企业管理出版社１９９６年１月版。
４ＣｈｒｉｔｏｐｈｅｒＨ·Ｌｏｖｅｌｏｃｋ：＂ＳｅｒｖｉｃｅｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ＂，１９８４ｂｙＰｒｅｎｔｉｃｅ－Ｈａｌｌ，Ｉｎｃ，ＥｎｇｌｅｗｏｏｄＣｌｉｆｆｓ，ＮｅｗＪｅｒｓｅｙ０７６３２．
５王海忠：《引进市场营销观念，更新商业银行经营管理》，《金融理论与实践》１９９７年第７期。
６张华清：《营销管理：商业银行经营中的新课题》，《金融与保险》Ｆ２，１９９７年第３期。
云南财贸学院学报 钱红 |
