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随着国有银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的业务拓展，金融市场竞争加剧，外资银行的渗入，市场需求多样化等等因素共同作用使得商业银行必须重视市场营销，正确应用营销策略与方法。本文详细论述了商业银行加强市场营销管理的具体策略与措施。
随着国有银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的业务拓展，金融市场竞争加剧，外资银行的渗入，市场需求多样化等等因素共同作用的结果是：商业银行应改变过去根本不关心营销，或把营销应用在肤浅表面的作法，而应该重视营销，正确应用营销策略与方法。由于各个银行情况不同，其营销策略也不能一概而论。然而，为了在市场竞争中获得成功，以下几点原则性建议还是值得考虑的。
（一）推行全面市场营销管理策略
商业银行应根据金融市场营销活动的特点和西方银行业营销管理的最高境界，从长远角度把握对市场的分析、定位，而不应简单地、随潮流地、被动地运用公关广告等浅层次促销手段，以及从提高存款利率为之的表层“创新”手段。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的组成部分。为此，商业银行内部应建立以营销管理为核心的业务机构，营销管理应能协调各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求和满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务和为公司创造理想利润之经营目标。
（二）树立整合营销观念，宣传银行品牌形象
整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳效果的沟通战略。该观念认为，以各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果，银行应经由广义的媒介传递银行信息。（１）大众传媒传递，即广播、电视、报纸、杂志等，其信息传递称之为“间接传递”或“口碑”。（２）“雇员媒介传递”。银行内部员工服务质量、工作效率是决定大众传媒传递成功的关键，在当今市场经济竞争日益激烈的状况下，“以质量求生存”是企业的根本宗旨。（３）有形设施的传递，如内部装饰、周围环境等都是传媒。商业银行可以从麦当劳可口可乐等工商业的整合营销观念中学到不少营销策略。比如，商业银行总行及各分支机构规范同一的标记和业务操作程序，这将使顾客无论走到哪里都觉得熟悉而亲切；通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。因为金融产品不享有专利权，随着国内和国外的金融市场之间，以及国内的各金融市场、各银行之间的联系日益紧密，不同的金融工具在不同国家、不同银行之间的价格也趋于一致。所以，金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上，超霸企业可口可乐公司总裁曾不无自豪地宣称，只要牌子尚存，无论遇到什么意外，可口可乐都依然能在嘶嘶的泡沫声中把自己卖遍全球。可见，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。在群雄角逐的金融领域，作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响。在服务措施上，应逐渐从零打碎敲式的权宜之计向良好的整体形象塑造发展，把ＣＩＳ导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。
（三）设立市场营销部门
目前，国有商业银行尚未设立营销部、开展营销管理。虽然有些股份制银行开展了较低层次的促销、创新等营销工作，但多由行政管理部门代理这些营销活动。５０年代中期，美国花旗银行率先设立市场营销部，开世界商业银行营销管理之先河。我国商业银行应着手建立营销部，配备专门人才，统率营销管理，鉴于当今商业银行的机构不健全，营销部还应着手负责金融产品的开发工作，即实际上的研究与开发工作。随着商业银行业务的拓展，尤其是同行竞争的激化，在市场的推动下，其他市场营销功能相对于推销工作来说更重要了。那种把主要精力放在产品推销上的组织形式明显地不适应新的市场环境，这时就有必要建立一个独立的市场营销部门，专门负责开发新产品、广告促销活动。 （四）转变过去一味对公服务的片面做法，拓展面向个人的服务领域
改革开放以来，居民作为银行的客户地位不断上升，根据中央银行的统计资料表明，１９８５年，企业存款和居民储蓄存款占银行存款总额的比例分别为４０７％和２４８％。但到１９９５年，两者比例分别为３７４％和５６６％，居民储蓄存款大大超过企业存款。针对居民储蓄迅速增长，银行应提供更多的个人服务项目，引导消费。例如，为居民提供投资理财业务，可正确引导我国证券市场、房地产市场的发展；另外，个人信贷、寿险市场业务，可以推动我国住房、医疗改革发展；信用卡业务更是有着广阔的前景。可见，居民收入水平的提高，手中的钱增加了，如何投资与消费确实有待银行提供有效的服务。
（五）以“客户导向”为原则，注重市场细分
现阶段，我国银行应当以“客户导向”为营销原则，以最大程度地满足社会和客户的需求作为营销目标。“客户导向”的营销原则涵盖以下内容：
（１）服务方式上的“客户导向”。市场经济的实质在于当事人的自主选择权力。银行只有充分尊重客户的“自主选择权”，在服务上以客户的需求为导向，才能获得广阔的发展空间。我国银行热衷于批发业务吸收对公存款，忽视零售业务对居民的服务，而且有些银行在吸收大户资金时，提供勉强型服务，引起了客户的强烈反感。信贷部门已经习惯于等客上门的服务方式，在营销方面缺少相应的主动性。与此形成强烈反差的是，西方银行的营销活动无一不贯穿了“客户导向”的原则，新加坡的大华、华侨等商业银行，实施开放式的集中服务，客户的存、贷、汇等多项业务通过一个服务窗口即可实现；美国银行在一些城市设立了自动贷款机，向用户提供轻松便捷的贷款或发放信用卡等服务。这些举措都使“客户导向”具体化，使用户看得见、摸得着，所体现的经营哲学是很值得我们深思的，其中的有些做法我国的商业银行可以直接借鉴和移植。
（２）管理体制上的“客户导向”。银行营销不仅仅是对客户推销产品，其实质在于建立与营销策略相适应的内部管理制度，通过科学有效的管理，保证营销策略的实施，在我国，银行营销还带有计划经济的痕迹，在管理方式上以账户为中心，企业的不同账户由银行的不同部门管理，如技改部门管固定资产、工商信贷部门管流动资金等，多个部门为同一个客户服务。这种作法虽然有利于银行的管理，但对客户造成了许多麻烦，不利于银行营销策略的实施。西方商业银行推出的客户信息系统，在充分考虑到银行管理的同时，将客户的操作程序作了最大限度的简化。这样一项管理措施，包含了尽可能方便客户，尽可能把简便留给客户，把麻烦留给银行自己的思想。管理方式上的“客户导向”，就是在制定每一项制度、办法，安排每一项工作时，综合分析管理和服务两个方面的利弊得失，充分考虑客户需求。这对我国商业银行改变操作程序，调整劳动组合是大有启发和借鉴的。
（３）产品设计上的“客户导向”。以客户为中心设计金融产品，既要满足客户的现实需求，又要发展客户的潜在需求，引导客户的需求变动轨迹适应银行的新产品开发的总体构想。如商业银行利用自身的计算机金融网络，为公司和企业提供现代化金融服务；并参与他们的财务管理，帮助公司把握经营风险，拓展市场，承担公司的财会业务。又如，银行按照客户对资产增值的要求，设立投资管理咨询部门，在国家政策法规的许可范围内，为客户进行理财活动。
经济问题 崔惠芳 |
