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本文全面反思了以４ＰＳ为核心的传统市场营销理论在旅游业应用中的局限性。文章立足于现代旅游业新的发展趋势，提出了以７ＰＳ为核心的旅游服务营销体系和旅游业服务营销管理的四大策略，总结了旅游服务营销所独具的五大特征。
旅游业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业,近十几年来取得了突飞猛进的发展,其创造的利润已在服务业中占到20%(1992年统计),它所体现的经典服务内涵,为经济及服务管理专家所推崇。然而从微观层面看,即使服务业已相当发达的欧美国家,旅游业仍暴露出某些方面服务水平低下的迹象。如何进一步提升服务品质,更有效地推广服务产品,去真正满足现代旅游消费者日益复杂的消费需求,是现代旅游业亟待解决的问题。
在旅游业经营模式从传统的产品导向向营销导向的战略转移过程中,以4PS(产品、价格、渠道、促销)为核心的市场营销理论无疑提供了强有力的思想武器。它使现代旅游业开始真正从消费者需求出发来更有效地提供服务产品和协调管理。值得注意的是,传统的营销理论主要是根据北美市场的经验总结发展起来的,其理论与技巧赖以参照的基础是有形的产品。但由于服务产品的特征,营销推广方式与侧重点在很大程度上不同于有形产品的营销,因此,旅游服务的实践已表明在沿用传统营销理论与技巧时往往会步入管理困境,具体表现在:
1 随着旅游业竞争的加剧,顾客需求愈来愈复杂,传统的服务质量管理与过程控制,已不能全面适应这些新的需求,甚至还由此引发顾客的不满和投诉。
2 随着现代旅游服务的日渐丰富,企业与顾客间接触的范围不断扩大,传统意义上由市场营销部门承担的专门的营销职能已远不能适应现实要求。适应以上新的经营格局,已不单纯是改进服务技巧的问题,它涉及到深层次的理论思考。很显然,把现有的营销理论模型与技巧简单地移植到旅游服务中是行不通的。现代旅游业必须跳出4PS的框架,重新审视自己所面临的市场领域,真正建立以服务为导向的营销理论体系,以便制定适宜于现代旅游业的营销战略与措施。因此,自70年代以来北欧的诺迪克学派(NurdicSchool)所倡导的侧重于服务产品营销的服务营销(ServiceMarketing)理论应运而生,近年来其影响已渗透到旅游服务企业的营销理念之中。
旅游服务产品与营销特征
美国市场营销学会(AMA)定义:服务是不可感知,但可被界定的一方向另一方提供的可使欲望获得满足的经历或利益,其完成与是否借助实物无必然联系,且不涉及实物所有权的转移。在现实生活中,因服务通常与有形产品结合在一起进入市场,从而在市场交换的实际操作中很难把服务从有形产品中独立分离出来。美国营销专家PhilipKotler认为:每一行业中都渗透着服务,它们的区别只在于所包含的服务成份的多少,由此他提出了一种由“纯粹有形产品”向“纯粹服务产品”过渡的产品分类模式。其中,旅游服务属于典型的服务产品范畴,综合现有的研究,一般认为旅游服务产品具有五大典型特征:(1)不可感知性(Intangibility);(2)不可分离性(Inseparability);(3)差异性(Heterogeneity);(4)不可储存性(Perishabitity);(5)缺乏所有权(Absence-ownership)。因此,围绕服务产品而展开的服务营销则相应地具有明显区别于有形产品营销的以下特征:
1 产品外延的扩充
同有形产品相比,服务产品更多表现为努力、行为和绩效等内涵,因此顾客对服务产品的感知和效果判断需广泛地依赖于服务的项目设计、人员态度、设施及环境等相关因素。 2 以人为核心
服务过程即顾客同服务者接触的互动过程,顾客对服务过程的参与,使得服务的效果不仅取决于服务者素质,还与顾客个人行为密切相关,所以人成为服务产品的核心。服务营销由此附上了强烈的人性化色彩,服务者和顾客群体便成为了旅游服务营销的两个主要的管理目标。
3 服务产品质量的整体控制
服务产品的人性化色彩所带来的个人主观性,使得服务产品质量难以用类似于有形产品的统一客观标准来衡量,因此全面意义上的服务产品质量需从两方面来描述:(1)技术质量(TechnicalQuality):以服务操作规程来描述和控制。(2)功能质量(FunctionalQuality):以顾客感受和获得的满意度来描述。由于服务过程中,顾客与服务者之间广泛接触和互动影响,现代旅游服务营销的管理由此扩展到内部营销、外部营销以及顾客管理的整体控制。
4 时间的附加价值
服务产品不可储存。服务设备、劳动力虽能以实体形态存在,但只能代表服务供应能力而非服务产品本身。服务的供过于求造成服务供应力的浪费,供不应求则又使顾客失望,因此,使波动的市场需求与旅游服务供应能力相匹配,并在时间上一致,便成为了旅游服务营销管理的一项课题。另外,在面对顾客服务的过程中,服务产品的推广必须及时、快速,在这里时间因素对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。
5 分销渠道的特定化
服务产品的不可分离特性,使得旅游企业不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道,把产品从生产地送到顾客手中,而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。
(1)服务生产与消费地点结合在一起的形式:如餐厅、旅游交通、旅游景点等。
(2)服务人员外卖展示的形式:只适宜于小批量的服务,主要起有形展示形象促销的作用。
(3)电子传媒渠道:如国际旅馆联号的遍布全球的中央预订系统,实现了顾客与酒店客房服务的初级接触。
旅游服务消费过程与营销组合
顾客对旅游服务的接触的过程即旅游服务消费过程,依时间推进可分为三个阶段:
1、购前阶段 此阶段是顾客对旅游服务进行选择决策的过程,其决策主要依据旅游服务的以下特征:(1)可寻找特征(SearchQuality):即购买前可确认的产品特征,如旅游目的地的景点风光图片与广告,酒店建筑造型外观,餐饮食品的陈列展示外观等。(2)经验特征(ExperienceQuality):即顾客个人的以往经历或他人经验参考,通过回忆及人际交流来收集作决策参考。(3)可信任特征(CredenceQuality),指顾客即使在购买和享用之后也难以评价,主要依靠服务提供者的承诺和介绍。
2 消费阶段 顾客全面参与服务消费过程,服务者与顾客构成了服务过程的两大主体,服务者与顾客的互动及服务场景设备给予顾客的印象都将直接影响到顾客对服务质量的评价。由于服务传递过程的延长,顾客对服务的评价不仅在购买之后,而且在消费的同时即已开始积累和形成,因此,这为旅游服务企业在服务过程中连续影响顾客对服务质量的评价提供了可能性。
3. 购买后评价阶段 有形产品的消费过程一般包括购买、使用和废弃处理三个环节,且三个环节遵循一定的时间顺序,而服务的消费过程则没有明确的环节区分,它融合为顾客和服务人员的互动过程,且服务产品的购后评价是一个比较复杂的过程,它从顾客作出购买决策的同时即已开始并延续至整个消费过程。顾客对服务质量的评价除受前述因素的影响外,还受到社会环境多方面因素的影响,因此,旅游企业要获得顾客的满意,除服务本身外,还要对顾客、员工及企业内外部各种营销关系进行全面管理。 营销策略的基础要素是营销组合,营销组合框架的构建便利了营销管理者控制变数条件并使之系统化。由于服务营销明显区别于一般有形产品营销的特点,E.JeromeMcCarthy为代表归纳提出的以4PS为中心的营销组合理论已远不足以涵盖现代旅游服务中的现实问题,因此,现代旅游服务的营销组合在4PS基础上还应扩充下列因素,从而构成以7PS为核心的新型服务营销组合体系。
(1)人(People) 包括服务者和顾客两个方面,在旅游服务中承担着服务表现和服务销售双重任务的服务员工,在顾客眼中他们已成为旅游服务产品的组成部分。作为活跃的人的因素的顾客,也极大地影响着服务营销的管理。
(2)有形展示(PhysicalEvident) 旅游服务虽属高接触的服务,但并非纯碎的无形服务,它仍须依赖其他的有形要素:实体环境,如酒店的建筑、装璜等;服务设备,如不同星级的酒店在设备方面有明显差异;实体性线索(TrangibleClues),如客房卫生间的马桶上“已消毒”的封条等。
(3)过程(Process) 即服务的传递过程,其中服务体系的理念和运作、服务的机械化程度、顾客参与程度、咨询与服务经历等都是旅游服务管理者要特别关注的。服务表现和传递过程的编排设计,又被称之为“服务剧本”(ServiceScenario),近年来正在受到关注。设计富有效率和服务表现力的服务过程剧本,无疑对提高服务质量、提升顾客兴趣和满意度,具有重要意义。
旅游服务营销的过程管理策略
1 服务模式:服务差异化策略
“站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是旅游业服务营销的核心,但基于在同一时间地点不同的客人有不同的服务需求,在不同时间地点,同一客人的服务需求侧重点不同等两方面原因,服务产品与顾客需求之间的关系并不是静止的。另外,随着经济技术的发展和时代演进,服务产品在质和量两个方面都在不断升级换代,因此,现代旅游服务仅仅依靠严格管理、规范操作并不能获得顾客的普遍满意,唯有针对性的定制服务才能打动顾客心。然而,定制服务相应地要花费较大的服务成本,因此,这就需要在顾客满意与企业效益之间寻求一个最佳结合的服务模式:规范与非规范结合的服务差异化,即以规范服务为主,满足多数顾客的共性需求,确保基本的稳定服务质量,而以非规范服务为辅,满足顾客的个性化需求。
2 服务传播:服务产品的实体化显示策略
服务产品所具有的不可感知性特征,虽然在一定程度上妨碍了旅游业有效地推广旅游服务产品,但顾客仍可通过对服务环境中有形实物的感知印象,建立对旅游服务企业形象及服务产品质量的认识评价。因此,旅游服务企业若善于借助服务过程中的各种有形要素,将大大有利于服务产品的营销推广。这种利用服务过程中可直接传达服务特色及内涵的有形展示手段来辅助服务产品推广的策略,在服务营销管理中被称之为“服务产品的实体化显示策略”,其显示要素和相应的策略措施如下:
(1)服务的环境与气氛要素(AmbientFactors) 它们通常在顾客的最低期望之内并被顾客默认为构成服务产品内涵的必要组成部分,其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜,但若缺少则会挫伤顾客对服务的兴趣和消费信心,如餐厅的清洁卫生,航班的安全与准点等。一般来讲,旅游企业通过严格的规范管理可确保顾客对此类要素的最基本需求,若在一定程度上适当超越顾客的期望,将会提高顾客对服务的满意感。 （2）服务的设计要素(DesignFactors) 它们通常是用于改善服务的包装,使产品的功能更突出,增加服务的附加值,以建立可感知的赏心悦目的服务形象,例如酒店建筑外观的独特造型,以及企业统一的服务形象标识(CIS)等,在此方面,旅游服务企业应力求确立与企业服务内涵对应一致的独特醒目的形象。
(3)服务的社交要素(SocialFactors) 即服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人,包括服务人员、顾客和其他人士,他们的言行举止都可能影响到顾客的消费期望和对服务质量的判断。总的说来,社交要素对顾客的影响远较其他两类要素显著,因此,顾客可直接判断员工的反应性,处理顾客特殊要求的诚意,以及该企业的服务是否值得依赖。在以上三类实体显示中,改进服务社交要素所需的费用较低,它只需提供基本的实物,如工作制服和相应的服务培训,便可取得明显满意的收效。
总之,服务有形化的最终目的是使服务易于被顾客把握和感知,这方面成功的例子如全球最大的旅游集团——运通公司(ExpressCo.)在全球发行的“运通卡”(ExpressCard),在极大方便游客的同时,也从有形实物角度塑造了自身鲜明的服务形象。
3 服务协调:内、外部营销一致化策略
旅游服务企业的传统营销实质是针对企业外部顾客的外部营销(ExternalMarketing),内容主要包括营销调研、产品开发、定价、促销与推广。其重要功能之一就是以促销方式向顾客提供承诺,使其消除对服务产品的风险感并激发消费期望。然而,进一步研究表明,顾客对服务的最终评价不仅取决于实际提供的服务水平,关键还在于对许诺的服务(PromisedService)与实际提供的服务(ProvidedService)进行对照,只有当两者协调一致或后者超过前者水平时,才会使顾客获得服务的满意感。若对外营销人员仅从眼前推销业绩出发,以超越企业实际服务能力的过高承诺迎合顾客,将误导顾客产生过高的服务期望水平,最终引发顾客的抱怨与不满。因此,全面意义上的旅游企业市场营销应涵盖外部顾客与内部员工两大方面,针对企业内部员工而进行的营销管理又称之内部营销(InternalMarketing)。在旅游业中员工是服务产品的核心,在服务接触过程中员工与顾客的互动直接影响顾客对服务的评价,内部营销的核心正是基于“员工是企业的第一顾客,赢得员工,才能最终赢得顾客”的营销理念,通过内部工作的设计去真正满足员工的需求,再通过员工发自内心的真诚服务表现去最终感染顾客。由此可见协调的内部营销是成功外部营销的前提。旅游业内部营销的主体是企业管理层,客体是员工,内容包括:员工的招募、培训、服务设计,员工激励以及内外部营销沟通与协调制度。
4 服务延伸:顾客管理制度策略
美国哈佛商业研究报告表明:多次光临的顾客比初次登门者可多为企业带来20—80%的利润,固定的顾客每增加5%,企业的利润则相应增加25%左右。对于强烈依赖顾客消费的旅游业而言,稳定而忠诚的顾客群无疑是企业宝贵的财富,忠诚的顾客给予企业的利益表现在:(1)重复消费次数多,为企业积累了可观的利润;(2)对服务价格变动的承受力强,一般能接受和认同企业的价格调整;(3)对服务中的事故、失误持宽容态度。 因此,为了培育企业外围固定的消费群体,建设企业经营良好的社会环境,一些旅游企业开始在传统的面对面服务、一次性交易的基础上,对旅游服务的内涵加以开发和延伸,为顾客提供更完备周到的售后服务和追踪联系,将原本分散无序的顾客加以整体管理,这种顾客管理(Cus tomerManagement)的服务营销体系近年来在酒店业中得到了较多的应用,如对游客期望的引导、顾客消费行为管理、顾客档案管理(以便针对性地提供个性化服务);顾客意见追踪调查;顾客间的社会关系管理等。通过这些系统化的顾客管理措施,将使分散的顾客结合成与企业保持紧密联系的社会网络,并且不断强化其品牌忠诚度,这将大大有利于旅游服务产品的营销传播,最终使旅游业赢得市场中宝贵的顾客资源。
湖北大学学报(哲学社会科学版) 舒伯阳 |
