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近年来，在走向社会主义市场经济的过程中，铁路客货运输面临种种困难，为此应正确制定产品、定价、销售渠道和促销策略，不断开发铁路新产品，开行有特色的旅客列车、货运“五定”班列；根据市场情况灵活定价；改变售票方式、方法及货物承运方法；利用多种广告形式，扩大铁路形象宣传，并将各种策略合理组合，努力把铁路运输企业失去的市场重新占领回来。
建立和发展社会主义市场经济必然要求企业走向市场,在走向市场过程中,由于诸多内外原因使铁路运输业面临种种困难,客货周转量在市场的占有率,从1990～1996年客运已由原来的53.4%下降为36.4%,货运由原来的71.3%下降为51.3%,并从1994年开始出现了全行业亏损的局面。那么如何改变目前的经营状况,主动迎接市场挑战,积极参与市场竞争?人们正在努力探索,提出了许多对策,而实施市场营销策略正是其重要对策之一。
市场营销策略包括产品、定价、销售渠道和促销四大策略。企业不仅要分别正确制定这四大策略,而且还须将它们合理组合,使之相互配合,综合发挥作用。
1 铁路运输企业的产品策略
铁路运输企业的产品是为客户提供运输服务,它是一种位移服务,是无形产品,列车即是这种产品的载体,这与其他企业的有形产品不同。铁路运输企业通过列车的运行来提供位移,满足顾客的需要。以市场为出发点,生产适销对路的产品,即提供顾客所需要的位移服务,这是铁路运输企业制定产品策略的立足点。
1.1 客运的产品策略
(1)开行夕发朝至列车,将之作为拳头产品。铁路运输具有中距离运输优势,在大城市之间开行运距为1000～1500km的夕发朝至列车,以优化的始发和终到时间吸引客流而成为铁路运输企业的拳头产品。
(2)开行快速、准高速列车,不断开发新产品。当前,随着高速公路运输的迅速崛起,列车速度严重滞后,运行速度慢正使铁路不断失去市场。为了重新夺回市场,列车必须提速。铁路运输企业应充分利用铁道部对既有线实施提速战略的有利机遇,尽快在机车、车辆、线路、桥涵、道岔、信号等方面进行改造,并相应提高经营管理水平,努力为快速、准高速列车的开行创造条件,不断将既有线的常规列车改造开发为新产品提速列车。
(3)开行不同速度、舒适度和距离的列车,生产系列产品。根据不同层次的顾客需要,开行不同速度的普通、直通、特快、快速和准高速列车,不同舒适程度的普通、空调、卧铺、豪华列车,以及不同距离的短途、中途、中长途、长途列车,且短途在白天运行,中途实行夕发朝至。这样通过增加产品的深度和宽度来扩大市场面,满足顾客多层次的需要。
(4)开行多项专列,生产专项产品。根据不同市场的特殊需要,开行多项专列:如旅游旺季的旅游列车、春运期间的民工专列、寒暑假期的学生专列、足球联赛日的球迷专列以及假日专列等,提供专项客运,以方便乘客,吸引客流。
1.2 货运的产品策略
(1)增开新产品“五定”货物快运班列。在运量较大的货运站开行新产品“五定”货物快运班列,实行定点、定线、定车次、定时、定价,并将此新产品作为货运拳头产品来经营,使货运班列客运化,价格收费公开化,服务承诺规范化,以方便、快捷、准时、规范的服务吸引货源。
(2)调整产品结构,增开、减开与取消某些货物列车。根据需要,增开直达、快运直达、冷藏列车、合同列车,减开摘挂和区段列车,取消沿零摘挂列车,以满足市场需求,提高经济效益。这样,铁路运输企业就以市场为出发点,形成了拳头产品为重点、新产品为方向、系列产品为基础、专项产品为补充的较合理的产品结构,并辅以优质的服务来满足顾客的各种需要,参与市场竞争。而当今的市场竞争关键是品牌的竞争,名牌产品以其较高的技术含量、优良的质量与优质的服务取信于顾客,是企业开拓市场,提高市场占有率的有力武器。在当今我国企业实施名牌战略的热潮中,铁路运输企业不仅要实施正确的产品策略,制定合理的产品结构,也要生产名牌产品,开行名牌列车,获得名牌效应,以吸引客流与货源,增强铁路运输企业的市场竞争能力。 2 铁路运输企业的定价策略
长期以来,铁路运输企业都是国家定价,运价过死,这严重制约了铁路运输企业的发展,是铁路运输企业走向市场的一大障碍。铁路运输企业无定价权,甚至连价格的上浮、下调权也没有,致使铁路运输企业丧失许多经营良机,因而也难以通过实施定价策略开展市场营销活动。但今后随着铁路运价的改革、灵活运输机制的建立,铁路运输企业有了一定的定价权后,定价策略也将会成为其重要的营销策略而得以运用。那时,可采用季节性定价策略,如春运期间、旅游旺季价格的上浮或下调;以及折扣定价策略,如购买团体票、往返票、联票、月票实行优惠打折等。
3 铁路运输企业的销售渠道策略
铁路运输企业的销售对客运来讲就是售票,对货运而言就是承运。其销售渠道与一般企业不同,主要是通过选择适当的售票途径及承运途径来有效地将其产品(位移)从铁路运输企业转移给顾客。
3.1 售票
(1)售票方式。要彻底改变过去坐等旅客上门的传统售票方式,采取灵活多样、富有吸引力的多种售票方式:在直接销售方面,对既有车站售票窗口,将其传统的定时售票改为全天售票,同时采用流动售票、上门售票、电话订票等方式,并延长预售时间;在间接售票方面,应在城市内设立多个代售点,并注意选好代售单位。
(2)车票形式。在传统单程车票基础上,可发售往返票、联票、月票、磁卡票、定额票等多种形式车票以供乘客选择。
(3)售票手段。建立计算机联网售票系统,以微机售票逐步代替人工售票,逐步做到“一窗有票,窗窗有票,一处有票,处处有票”,以方便旅客查询与购票,同时也为发售往返票、联票、月票、磁卡票等提供了条件。
3.2 承运
加强货运计划改革,提供货运及时性服务,做到托运人随时随地提出任何时间的要车计划,铁路都能随时受理,实现从要车计划到审批的全过程的电脑化,简化受理手续,并及时制定运输计划,及时装车,铁路货运部门及时承运,以快捷的服务方便货主,吸引货源。
4.铁路运输企业的促销策略
铁路运输企业还必须采用多种促销手段宣传铁路运输安全、准时、舒适、经济等优势,树立良好的铁路形象,以取得乘客和货主的了解与信任,促进铁路“产品”的销售,吸引客流和货源,恢复并提高铁路运输市场占有率。
4.1 广告
随着商品经济的发展,广告已成为传递商品信息、树立企业形象、引导消费的一种重要的非人员推销方式而被企业所广泛采用。铁路运输企业也应该充分实施广告促销。
(1)在广告的级别(层次)上,由于铁路运输具有大联动全局性与区域性的特点,因此,铁路广告可分为铁道部(铁路总公司)和各铁路局(铁路分公司)两级,前者主要负责向全国目标受众宣传全路性的铁路建设及铁路运输信息,如新线的建设与开通、列车提速的进程、机车和车辆的更新、运价的调整以及铁路行业改革的动态等等;而后者主要负责向本区域的目标受众宣传本区域的铁路运输信息,如新设旅游列车的开通、季节性增设的列车车次、新设售票点、新设服务项目等等。 (2)在广告形式上,铁路广告既可以采用电视、广播、报纸等广告形式,更应该充分利用铁路部门自己的站、车做招牌广告,以节约广告费用,扩大广告效应。此外,广告费用应列入计划摊入运输成本。
4.2 人员推销
人员推销是指通过销售人员与顾客的直接接触来推动销售的促销方法。铁路运输企业的人员推销即由铁路运输企业售票员、承运员、列车员等向旅客和货主推销其特殊的空间位移产品,它要求售票员提供优质的售票服务,承运员提供优质的承运服务,列车员提供优质的旅行服务,急旅客、货主所急,想旅客、货主所想。一方面通过提供优质服务吸引旅客、货主,另一方面还应该积极主动向旅客、货主征询意见,以进一步提高服务质量,展现优良的服务宗旨。
4.3 营业推广
营业推广是企业除广告、人员推销、公共关系以外的为迅速激起顾客购买行为的各种短期促销措施。由于铁路运输企业提供的产品是空间的位移,是一种无形产品,且具有顾客流动性大的特点,其营业推广的目的主要是刺激旅客购票与货主托运,因而在具体推广方式上与一般的企业有较大的不同,它虽不适合采用展销会、样品陈列等方式,但可以采用幸运购票、奖售、优惠券、赠送新品车票、免费提供餐饮等多种灵活方式。营业推广时间短,其推广对象主要是那些随意性或对价格敏感度高的顾客。为了取得营业推广的成功,铁路运输企业必须合理选择营业推广广告对象,并充分利用市场机会,确定最适当的推广期限。如:新开列车、提速列车在其开通之时可实施营业推广,旅游旺季、节假日期间也可考虑实施营业推广。
4.4 公共关系
公共关系是指企业利用传播手段,使公众与企业建立良好关系,树立企业与产品良好形象的一系列活动的总称。过去,铁路一直以“铁老大”自居,人们惹不起但又离不开。随着航空、高速公路、水运的迅速发展,铁路已不再是“铁老大”,人们虽惹不起但已离得开了,铁路运输市场占有率也随之急剧下降。因此,为重新夺回市场,当前铁路运输企业改变惹不起的形象并树立起良好的铁路形象,已经到了刻不容缓的地步,而通过开展适宜的公共关系活动正是其重要途径之一。具体方式有:
(1)加强新闻媒介宣传。通过新闻媒介宣传铁路建设和改革的新动向、铁路员工的优质服务和无私奉献精神,弘扬铁路新风,传播铁路运输信息等。
(2)积极参与公益赞助活动。扩大铁路运输企业的知名度和影响。
(3)大力提倡承诺服务。服务质量上要做到主随客便,一切为顾客着想;服务档次上对高档列车、旅游列车要实行航空式服务;服务范围上应增设娱乐车厢,提供娱乐服务。
这样,通过以上方式的实施,树立起铁路为民着想,为民服务的良好形象,就为铁路提高运输市场占有率,重新夺回市场创造了条件。
铁道运输与经济 陶莹 |
