|
随着社会商品不断丰富、服务的比重上升，目前亟需一种新的指标体系来综合衡量国民经济各部门的产品和服务水平，顾客满意工程可以很好地解决这个问题。本文阐述了顾客满意（CS）工程的概念、功用和内容，并通过实例指出了在应用过程中所应注意的几个问题
美国学者贝尔首先提出了“后工业社会”的概念。目前西方发达国家已先后进入这个特定阶段。和以往以大生产、大消费为中心的工业社会不同，后工业社会的生产和消费是基于不断异向化的产品和服务。社会商品不断丰富、服务的比重上升，企业在这样一个纷繁复杂的竞争环境中往往显得无所适从。另外在这种新的经济趋势中，以往衡量企业实力的各项指标（如产量、生产效率）已力不从心。因为企业产品的异向化和服务比重的增加大大削弱了这些指标的可比性。目前亟需一种新的指标体系来综合衡量国民经济各部门的产品和服务水平。顾客满意工程可以很好地解决上述两个问题。它在为宏观经济提供了一套综合量度指标体系的同时，也为企业指明了一个基本市场原则：企业必须通过满足顾客利益来获取自身的利益。
一、顾客满意工程概述
顾客满意工程也称用户满意工程，是指企业实施的以提高顾客满意度（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ简称ＣＳ）为核心，从顾客的角度出发，分析、制定企业的生产、经营策略，调整企业组织结构，从而满足顾客需求的战略过程。其中顾客满意度作为一种量化的指标可被用于综合衡量国民经济各部门产品、服务的质量，是一种全新的高效的量度体系。
（一）宏观功用
全国范围的顾客满意度的指标首先产生于瑞典，被称为ＣＳＢ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｂａｒｏｍｅｔｅｒ）。当时瑞典面临国际竞争加剧、国内经济增长速度减慢、市场已经发展成熟等困难。价格已不再是最有力的竞争武器，减小重复购买者的需求价格弹性变得日益重要。因为在低弹性时企业价格即使高于竞争者也能保住顾客。高的顾客满意度能很好地达到上述目的。
另外年度ＣＳＢ是一个国民经济各行业顾客满意度指示器，是新时期生产力指标的重要补充。ＣＳ指标可以为政府提供不同行业的产品及服务水平的比较，这使以前不能进行的跨行业甚至跨国界的比较成为可能。但目前关于这种行业间比较的精确性仍存在着一些争议。但具体指标体系是可以修正的，ＣＳ指标的精度会逐渐提高。日本９０年代初在生产力指标上还远不如美国，但确享有大额贸易顺差、强劲的经济及良好的产品声誉，原因何在呢？高的顾客满意度能带来高的顾客忠诚度，而这又与企业利润息息相关。
汇率的上升会阻碍一国产品的出口。但日元升值对日本产品出口的影响就要小于等幅美元升值对美国产品出口的影响。一个拥有高顾客满意度的国家的产品，能更好地经受住成本的上涨及国外的竞争。
（二）微观功用
图１的企业战略由两部分组成：进攻战略及防守战略。实际上所有企业都兼有这两种战略。通常企业在获取新顾客上所作的努力要比保留老顾客多。但在一个增长缓慢、高度竞争的市场环境中好的防守战略十分重要。对防守战略重视不够会侵蚀顾客基础。
防守战略包括增加顾客转移障碍和提高顾客满意度。顾客转移障碍使得顾客转向别的供应商费用增加；而提高ＣＳ使竞争者从本企业夺取顾客费用增加。转移障碍包括寻找费用、交易费用、学习费用、忠诚顾客折扣、情感费用，再加上经济、社会及心理上的一些风险。
通常来说我们并不好确定以上两种防守战略谁更有效，但增加顾客转移障碍具有一些提高ＣＳ所没有的问题：（１）若顾客在购买时即察觉了转移障碍的存在，这将会变成进攻战略的包袱。相反，提高ＣＳ则是进攻战略的财富。（２）当环境变化时转移障碍有时会被削弱，这时若企业在ＣＳ上作得不好就极难防止顾客的外流。
ＣＳ还是一个健康企业的指示器。有些学者甚至认为它预示着企业未来利润状况。作为一种前向导向的指标，ＣＳ是传统企业绩效指标（如投资回报率、市场份额、利润）的补充。与传统指标相比ＣＳ对季节性波动、成本变化、会计方法变化的敏感度降低了。具体来说ＣＳ还提供了以下信息：
（１）企业与行业水平的比较。ＣＳ可以比较单个企业与行业平均水平的绩效。企业的ＣＳ高于行业平均水平往往预示着企业有高过行业水平的盈余。
（２）纵向比较。ＣＳ指标是动态和连续的。它提供了企业进步及未来趋势的信息。跨时间的纵向比较，为企业提供了更直观的业绩状况。
（３）长期业绩预测。虽然预测中经验的作用是有限的，但ＣＳ的提高也往往显示：（ａ）需求曲线上扬；（ｂ）营销成本减少；（ｃ）对手营销成本增加；（ｄ）降低交易费用；（ｅ）减少顾客转移；（ｆ）减少雇员转移；（ｇ）提高企业信誉；（ｈ）减少次品损失。
二、CS在我国零售行业的应用
零售行业是商品流通过程中一个重要环节。它的任务是把商品从生产商、批发商手中分送至最终消费者手中。在这一环节，各零售企业直接与顾客沟通，完成商品惊险的跳跃。ＣＳ的高低直接影响企业的经济效益。因此实施顾客满意工程对零售企业最终完成商品流通起着重要的作用。
根据调查表明，我国大多数零售企业还未认识到顾客满意对企业的重要性。现实情况是，企业总是从自身利益出发，把顾客满意作为企业获利的一个手段。商家都在表面作了许多文章如美丽的购物环境、笑容满面的营业员等。但是从商场走出的顾客，并不见得就是满意而归。究其原因，这些企业的此类行业说到底还是一种短期行为，长期来讲收效甚微。而ＣＳ工程则是把顾客满意作为一种企业理念，使企业的一切行为都从顾客利益出发，把顾客满意作为企业长期战略的一部分，通过使顾客满意达到企业经营的最终目的——利益最大化。
（一）建立和实施CS工程应注意的几个主要问题
（１）ＣＳ工程是一种新型的企业经营管理系统。它不是简单的服务项目的堆积，而是从顾客的目前利益和长远利益出发，要求企业的一切经营活动以顾客需求为中心，终极目标是建立以顾客满意为核心的经营体系。在取得消费者信任和社会好评的基础上实施ＣＳ工程，通过消费者广泛购物和重复购物来扩大销售，增加利润。
（２）质量的评判权属于顾客。顾客满意的前提是质量，要想做到顾客满意，零售企业必需向顾客提供优质的产品和服务。但是，对于什么是好的质量，零售企业和消费者有不同的认识。有些零售企业自认为为消费者提供了质量上乘的商品和服务，但经济收效却不尽如人意。原因是他们容易忽视：质量的最终评判权属于消费者。只有被顾客识别和承认的质量，才反映在顾客满意上。而没被顾客识别的质量进步都是有问题的投资。企业的各项工作要不断地以顾客满意为指针，才能做到事半功倍。
（３）注意识别两种不同的顾客满意概念。顾客满意分为某一次交易后的满意和长期积累的满意。前者是指顾客在某一购买行为后的评价，它可能为某种商品或服务提供了一种特殊的评判信息；后者是顾客数次购买后对一种商品或服务的总体评价，是对一个企业过去、现在、以至将来表现的一个综合评价。ＣＳ工程所要达到的顾客满意是指后者而非前者。 （４）处理好长、短期利益的矛盾。企业实施ＣＳ工程实际是一种投资，总是希望有较高的回报。但是就短期来讲，投资于ＣＳ工程的回报往往很低，而且会导致成本上升；然而长期来讲，ＣＳ工程会降低将来的交易成本，增加顾客忠诚度，减少将来的失败成本和吸引新顾客成本……这些都会导致将来利润的增加。因此，企业在实施ＣＳ工程时要注意把握好这一矛盾。
（５）了解顾客满意的发生机制。顾客满意度＝实际感受－期望感受。当实际感受大于期望感受时，顾客会喜出望外，赢来的是满意、称赞、成为经常客；当实际感受小于期望感受时，顾客会大失所望，带来的是不满意、停止购买、失去信誉和客人。因此企业在建立和实施ＣＳ工程时，一方面要提高顾客对企业的期望值，从而在竞争中获得顾客；另一方面，又要努力提高顾客的实际感受，使顾客成为企业的忠诚顾客。
（二）CS工程的主要内容
ＣＳ工程要求企业按顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织和运行机制。具体分为四个方面。
（１）理念满意系统。企业理念是指一个企业的宗旨、经营哲学、价值观念和中长期战略。企业建立ＣＳ工程，就必须从消费者出发制定经营理念，以此为指导调整企业的组织结构和运行方式，并通过有形或无形的方式传递给消费者，使其获得印象并做出反应。
（２）行为满意系统。该系统是在企业经营理念的驱使下，以顾客的长、短期利益为出发点，在内部组织、管理及外部公关等方面采取一系列措施，加强顾客的信心，培养顾客与企业间的关系。
（３）视听满意系统。指企业具有可视听性的外在形象给顾客的满足状态。这一系统与顾客交易活动密切相关。
（４）产品和服务满意系统。即企业产品和服务带给顾客的满足状态。这部分是ＣＳ工程的重点。具体地说，企业要通过研究顾客在对商品的认识、喜欢、评价直至形成购买的各个阶段的心理活动特征，针对性地在售前、售中、售后各个阶段提供相应的商品和服务，最大程度的满足顾客多样性、阶段性、无限性和充满时代性的要求。
（三）CS工程实施案例
北京王府井百货大楼是我国商业零售业中率先开展ＣＳ工程的企业。在市场竞争日趋激烈的今天，王府井百货大楼是这样认识的：这么多的商业大厦，购买力分流是客观的，是不以人的意志为转移的，顾客的选择是神圣的，关键是我们怎样用真诚的服务把分流的客流再重新找回来，形成自己相对稳定的顾客群体。他们是这样认识的，也是这样做的。实施ＣＳ工程先创造顾客，后创造利润。他们相信，“行得春风有夏雨”，到那时，不管有多少商业大厦，多余的不是百货大楼。
在建立和实施ＣＳ工程中，王府井百货大楼还提出了自己的“顾客观”——不买也是顾客。他们认为，走进商店的人就是顾客。不管买与不买，只要顾客走进你的商场，就对你的商品质量、环境、布局、价格有所了解，无形中做了广告，留给他的印象在今后购物中会自然想到你。这样你虽然失去了第一次，但可能赢得第二次、第三次，不买是暂时的、相对的。因此，王府井百货大楼所实施的ＣＳ工程是针对所有走进其商店的顾客而言的。具体来讲：
（１）在理念满意系统中宏扬“一团火”的精神和“一切从顾客出发、一切让顾客满意”的经营理念。“一团火”精神是百货大楼的宝贵精神财富，它在大楼职工和顾客心中扎根已久，并且多年来为人们所信赖。在建立和应用ＣＳ工程时，大楼继续保持这一优良传统，把“一团火”精神作为服务工作的主旋律，体现着企业的宗旨和本能。同时，百货大楼提出“一切从顾客出发，一切让顾客满意”的经营理念。这一看似平常的话却有着与众不同的内涵。即企业认为顾客满意是企业最高的服务质量。怎样达到顾客满意，关键是提供标准化的服务加针对性的服务。标准化服务是下限，是基本的、必须满足的服务；针对性服务是更高要求，是因人适时、适地、适情的高水平服务。这种理念的形成为公司的发展提供了精神支柱和前进的动力。这种理念也通过货真价实的商品和诚实周到的服务传达给顾客，使其在广大消费者中深入人心。 （２）在行为满意系统中迈出可喜的一步。百货大楼在长期发展中认识到，要想让顾客满意，就必须让企业的一切行为都做到与顾客的期望相适应。为此，他们系统规划企业内部的组织、管理，推出了营业员“一日规范化服务”，为企业工作的规范化、制度化、科学化提供保障和基础。大楼还开展各种培训，并经常进行检查和考核，把人才成长当成企业发展战略去抓，建立一支适应顾客的员工队伍。另外，大楼还通过认真执行消费者权益法和解决顾客投诉及一系列公关活动（如支援灾区人民），使企业与顾客保持更密切更友好的关系。
（３）在视听满意系统中不断取得进步。王府井百货大楼是一个经历了４０年风风雨雨的老店。在发展中，他们及时发现自己与顾客满意不相融合的地方，并及时地调整。过去的老店，其建筑结构及购物环境等方面已不能满足现代消费需要。为此，企业作了较大整修，力争使企业在顾客视觉、听觉方面产生舒适效应。大楼负责人认识到今后仍要在这方面下功夫。他们做的一切都不是赶潮流，每一步都是从顾客角度出发，向顾客满意靠近。
（４）在产品服务满意系统中连下妙棋。作为老店，百货大楼深知产品和服务对于企业的重要性。质量是顾客满意的前提。王府井百货大楼就从质量抓起。他们推出全面质量保证承诺，开展顾客监督和社会公众监督。他们还认识到，服务和经营不能停留在一个水平上，只有不断拓展，改善服务才能与市场经济和顾客的要求贴近。百货大楼不断拓展服务项目，１９９６年初增加了电话购物、邮购、代客送礼及送货入室的便民项目。他们以多角度、全方位、全过程、立体化的服务，奉献给广大消费者。他们推出的“十满意”承诺、“零点”服务，不是纸上谈兵，而是扎扎实实地干。把结果的评判权留给消费者。顾客是公正的，在９３、９４、９５、９６年度的一系列评比中，王府井百货大楼始终名列前茅，得到广大消费者的肯定和赞扬。
无论从理论还是实践来看，ＣＳ工程是企业在竞争中取胜的法宝。如果我们的零售企业都把ＣＳ作为经营的目标，那么我们的商业将会全面上升到一个新的高度。
商业文化 秦健 尚晓燕 |
