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一切營銷活動的最終目標通常都以財務專案表示出來。在公司的設想中有一項專門的投資回報或每股收益增加額。因而，對於建議採取的營銷行動方案必須就其有關財務意義作出評估。你能想象當你爲一個新的分銷中心或者一個廣告方案向你的老闆要100萬美元時卻沒有呈上有關這樣一個要求的財務說明嗎？在現實的營銷世界裏不會發生這樣的事，在一則好的案例分析中這種事同樣不該發生。
財務分析可能很複雜。這裏我們的目的是介紹一些可能在案例分析中用得著的簡單的財務計算方法。比較高深的財務技術留給財務管理的課程。而且事實上高級技術對理解本書中的案例所起的作用有限，並且要花費讀者太多的時間和勞動來完成。
應該很清楚地知道財務考慮只是對備選營銷方案進行評估的一個因素。備選營銷方案不能夠精減爲一組數位。從形勢分析中獲得的定性因素同樣是重要的。有時經常是定性因素在指明選擇一個備選方案。在另外的一些案例中，它們可能指向不同的備選方案。
我們在這裏所要指出的是一些在基礎的會計課程中通常所沒有提及的有用概念。
貢獻毛利
單位貢獻毛利被定義爲一件商品的銷售價格與製造、銷售這件商品的變動成本之間的差額。其實?#124;上是營銷者補償固定生産成本、公司營業費用，最後獲得利潤的單位可獲得的金額。因此，假如一個製造商以12美元售出一件商品，變動成本爲8.40美元，
那麽
單位貢獻毛利＝銷售價格－變動成本
＝12.00美元－8.40美元
＝3.60美元
這家公司每單位的銷售給予它3.60美元來補償固定成本。
總貢獻毛利是以單位貢獻毛利乘以銷售量。例如，假設這家公司售出20000件，那麽
總貢獻毛利＝單位貢獻毛利x銷售數量
＝3.60美元x20000
＝72000美元
假如該産品的總相關固定成本爲42000美元，那麽，從該産品中獲利爲：
利潤＝總貢獻毛利—固定成本
＝72000美元—42000美元
＝30000美元
成本
在確定貢獻毛利與利潤時我們使用了變動成本和固定成本的專案。在這裏我們想更正式地定義它們。
變動成本是那些每單位産品上是固定的，而在總額上依據製造和銷售的數量而變動的成本。也就是說，要耗費一定數量的原材料和勞動來製造一個單位産品。我們製造得越多，總變動成本越多。
固定成本是那些不管生産或銷售數量的變化而在總量上保持不變的成本。
這樣一來，每單位的這些成本就要依據製造和銷售的數量而變化。
分清楚哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本在案例分析中是很重要的。
哂玫姆▌t是：如果隨産量變化而在總量上變化的，就是一項變動成本。因此，勞動、原材料、包裝、銷售人員的傭金就是變動成本。要注意的是除傭金外的所有營銷成本都被視爲固定成本。如果一項營銷成本或其他的固定成本被表示成單位金額的形式時，不要讓它給矇騙了。也許它看上去像一項變動成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定産量下的單位金額。例如，如果我們被告知單位廣告費用將爲1美元，這指的是年末當我們以廣告費支出除以總銷售量時，結果預計爲每單位1美元。我們必須知道在何種産量下廣告費預計爲每單位1美元。如果預計産量水平爲300000件。我們便知道企業打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項固定成本。注意如果他們銷售量少於300000件，單位成本將超過1美元，反之亦然，故要留心分攤到數量上並以每單位的形式表示的固定成本。 盈虧平衡點
在我們確定爲補償所有相關固定成本而必須銷售的數量或金額時，可以從中得到對許多營銷備選方案的一個可靠的看法。這樣的銷售水平被稱爲盈虧平衡點，我們定義：
1、以數量表示的盈虧平衡點＝總固定成本／單位貢獻毛利
2、以金額表示的盈虧平衡點＝總固定成本／1-（單位變動成本／單位銷售價格）］或＝以數量表示的盈虧平衡點x單位銷售價格
舉例說明這些定義。假定：（1）直接勞動成本爲每單位7.50美元，（2）原材料成本爲每單位2美元，（3）銷售價格爲每單位22美元，（4）廣告費和銷售人員費用爲40萬美元，（5）其他相關固定成本爲10萬美元。
單位貢獻毛利＝銷售價格—變動成本
＝22.00-（7.50十2.00）
＝22.00-9.50
＝12.50（美元）
以數量表示的盈虧平衡點＝總固定成本／單位貢獻毛利
＝（400000+100000）／12.5
＝40000（件）
以金額表示的盈虧平衡點＝500000 ／［1－（9.50／22.00）］
＝500000／（1－0.4318181）
＝880000（美元）
或者：
以金額表示的盈虧平衡點=40000x22.00
=880000（美元）
利潤目標
盈虧平衡並不如盈利那麽有趣．因而，我們常常希望在我們的計算中結合一個目標利潤水平。從根本上說，我們是在回答這樣一個問題；在何種數量水平上我們能夠獲利x美元？實現一個利潤目標就像補償一項固定成本。所以在前例中，如果我們將利潤目標設置爲60000美元，我們將必須售出更多的件數，等於：
實現利潤目標的件數＝利潤目標／單位貢獻毛利
＝60000／12.50
＝4800（件）
要達到這一目標的總銷售量爲：
40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件）
盈虧平衡分析是比較備選營銷方案的一個有用的工具。它告訴我們必須售出多少件，但沒能幫助我們回答這樣一個至關重要的問題：將要售出多少件。
市場佔有率
市場佔有率=公司銷售水平 ／總的市場銷售量
這一計算增加了對建議的行動計劃的瞭解。假設總的市場銷售量爲29萬件。我們盈虧平衡銷售水平爲4萬件，這樣，盈虧平衡所要達到的市場佔有率爲：
40000／290000＝13.8%
接下來要問的問題是建議的營銷方案能否獲得這樣的市場佔有率。
資本支出
通常一個特定的營銷方案建議了資本設備的支出費用。這些將是與建議的方案有關的固定成本。例如：假定使用期10年的設備要支出500萬美元，如果我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計算中去，盈虧平衡點將非常高。進而，從第二年至第十年，盈虧平衡點將大幅降低。最好是將這500萬美元平均分攤到這10年內。這樣每年有與機器有關的50萬美元作爲一項相關固定成本。人們所需要做的只是對固定資産的有效壽命作出合理的假設，並且將總成本分攤到整個使用時期上。 相關成本
這個專案常常發生在分辨哪些固定成本與一個特定的建議相關。哂玫姆▌t是：如果支出水平由於採納了那個建議而發生變化，那麽這項固定成本就是相關的。這樣一來，新的設備、新的研究和開發，等等，都是相關的。比如，去年的廣告費或以前的研究和開發費用，不會隨著現在的決策而有所變化，因此就不是建議方案的相關成本。過去的支出作爲滯留成本提及。它們不應該計入現在的決策。決策是未來的導向。
公司營業費用提出了一個特殊的問題。一般說來，它不會隨著一項特定的決策而變化。我們在選擇營銷方案時並沒有解雇總裁。但是，在某些情況下，一些營業費用可能直接歸於一項特定的決策。在這種情況下，這就成爲一項相關成本。我們應該知道一個企業爲了生存下去，必須在長期經營中補償所有的成本。並且，從財務會計的觀點來看，一切成本都是相關的。這一類型的會計涉及到準備收益表和資産負債表向投資者報告。在制定營銷決策時，我們只對管理感興趣，而不是財務和會計，管理會計則涉及到爲制定決策提供有關的資訊。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關的成本。諸如分配營業費用或者分攤研究與開發費用之類的事情只會混淆未來導向的決策。
毛利
當我們真正想要知道的是製造商的售價時，案例通常會向我們提供一個詳細的銷售價格。爲了能夠回過頭來得出製造商的售價，我們必須瞭解渠道毛利是怎麽一回事。
當企業以一個特定的價格購進一件商品並且試圖以一個更高的價格出售它時，成本價與銷售價之間的差額被稱爲毛利或加價，因而：
銷售價格＝成本價格十毛利
比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元
即一家公司以0.8美元購進一件商品，加上0.2美元的毛利，定價爲1美元。
毛利通常被表示爲百分比。這就産生了這樣一個問題，毛利百分比表示的基數是成本價還是銷售價。這裏，如果0.2美元的毛利是以銷售價格的百分比表示的話，那麽毛利就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果是以成本價的百分比表示的話，那麽毛利就是0.20／0.80＝25％。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示爲售價的一個百分比。以這種方式表示毛利更易於操作。尤其是在多層次渠道的情況下，除非明確聲明，你可以假定本書案例中的所有毛利都是以售價爲有關基數的。
銷售價＝毛利十成本
6.00美元＝1.50美元十4.50美元
或更重要的：
100％＝25％十75％
以成本價爲基數：
銷售價＝毛利十成本
6.00美元＝1.50美元十4.50 |
