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零售商店跟踪监测调查，是从全部零售商店中抽取一部分商店作为样本店，对这些样本店的存货、进货、销售、价格等进行连续调查，然后利用样本店的调查资料对全部零售商店的情况进行推断。本文对零售商店跟踪监测调查的必要性、方案设计、统计内容和实施程序提出了大胆的构想
去年６月６日，国家统计局宣布全国企业调查队成立并确认了其五大任务。它标志着我国统计进一步走向市场，既服务于政府，又服务于企业。企业调查队服务于企业，可以从多方面入手，如建立企业名录、从事市场调查、进行专项研究、开展消费者跟踪监测、零售店跟踪监测等等。笔者仅就我国零售商店跟踪监测调查谈一下我们粗浅的看法。
一、零售商店跟踪监测是市场经济的客观要求
市场经济的主体是企业。企业获取利润、永续经营的前提是将其产品销售出去。企业要想连续地了解自己产品的销售情况及其在市场中的竞争情况，需要从两方面入手，一是对消费者进行跟踪监测，二是对零售商店进行跟踪监测。
零售商店跟踪临测在国外称零售审核（Ｒｅｔａｉｌ Ａｕｄｉｔ）或零售指数跟踪服务（Ｒｅｔａｉｌ Ｉｎｄｅｘ Ｔｒａｃｋｉｎｇ Ｓｅｒｖｉｃｅ）。它是利用零售普查资料，抽取零售商店作为样本店，对零售样本商店某些商品的销售量、铺货率、价格、库存量、存货可供天数等进行连续登记，并据此对商品的市场占有率、季节变化规律、市场机会等进行分析与预测的调查统计。
零售商店跟踪监测在国外已经开展多年，而在我国却很少使用。但是，随着我国经济体制改革的不断深入，企业经济结构日趋复杂，无论是国家，还是企业，都需要零售商店跟踪监测这一调查统计方法来提供信息。
１．完善市场体系需要零售商店跟踪监测
目前，我国劳动力市场、资金市场等已经基本形成，但信息市场却很不健全，尤其是反映企业的信息，或者说是服务于企业的市场信息十分贫乏。如企业所迫切需要的消费者行为信息、资源分布信息、市场占有率信息、市场结构信息、市场定位信息、品牌形象信息等几乎是空白。信息市场残缺、市场体系不完备有多种原因，其中很少有人问津企业信息生产则是一个现实。目前国家统计局虽然有城乡两支调查队从事居民调查，但他们所提供的数据只反映宏观的消费水平、消费结构，不体现消费者对某一类产品、某一品牌的需求，因而对企业了解竞争情况、进行产品开发、制定正确决策效用甚小；至于反映产品或品牌在流通渠道、零售方面的信息则更无人关心。据笔者调查，在国内从事全国性的零售渠道信息生产的只有一家外资公司，即亚太市场研究公司。这个只在国内大城市设有办事处的公司涉足调查统计全国的流通渠道销售资料，勇气可嘉，难能可贵。而为竞争所迫，一些外资企业如宝洁公司、顶新集团等不得不亲自从事零售商店调查工作，显然也是力不从心，乃无奈之举。所以作为信息提供的权威机构，即国家统计局，应当担负起这个责任，利用自己的优势与网络，发挥自己的品牌信誉，建立零售商店跟踪监测体系。这样，既能从信息市场的营运中获得收益，又能丰富信息市场，完善我国的市场体系。
２．企业制定决策需要零售商店跟踪监测
在计划经济体制下，企业的生产、销售由政府来控制，表现比较单一清晰；而在市场经济下，随着我国经济体制改革的不断深入，现代企业制度的建立，我国企业已形成了经济结构复杂、利益主体多元化的格局。面对瞬息万变的市场，对手如林的竞争，企业要想站稳脚跟，获得有利地位，便需要寻求机会，开发产品，以获得利润，永续经营。为此，企业不仅要具有高新的技术，雄厚的资金，而且还必须经常了解自己的产品和竞争对手产品的市场份额、铺货情况、销售情况等，以制定生产计划，进行科学的销售管理，设计长远规划。例如，企业需要连续地掌握本企业产品和同类产品的销售量，从中确认排头品牌，识别本企业的竞争对手，测算市场份额，估计市场潜量。同时企业也必须连续了解与掌握同销售量有关的库存量、缺货量、铺货率，以检查确定产品或具体品牌在不同商店类型和地区的优势及弱点，挖掘市场机会。所以企业正确决策的制定，依赖于市场信息的掌握，而丰富的流通环节的信息资料只有通过零售商店跟踪监测才能获得。
３．国家宏观调控需要零售商店跟踪监测
国家进行调控需要整个经济运行的宏观数据资料，但也需要微观的市场信息。零售商店跟踪监测所提供的大都是消费者经常消费的产品的数据资料，这些产品的供求关系涉及到整个国家的经济运行、国计民生，因而，对某些重要的产品的价格、存量、流量、消费量、不同地域的分布情况等的了解与掌握，对国家实行宏观管理、商品计划、物资调拨具有一定的指导作用。
二、零售商店跟踪监测的调查设计
零售商店跟踪监测能够为企业运作提供丰富的数据资料，但实践中，由于人力、物力、财力和必要性等原因，勿需对所有的零售商店进行调查，而只是从全部零售商店中抽取一部分商店作为样本店，对这些样本店的存货、进货、销售、价格等进行连续调查，然后利用样本店的调查资料对全部零售商店的情况进行推断。由于调查设计所涉及的内容较多，这里只介绍一下调查的轮廓。
１．总体与样本
零售商店跟踪监测的调查总体是指出售消费品给最终消费者的商业单位。由于跟踪监测的主要研究对象是经常消费的产品，所以一般常指非耐用消费品，如个人护理用品、包装食品、饮料食杂物品等。因而，这里调查总体的定义是指销售非耐用消费品的所有零售商店的整体；调查样本是指从零售商店总体中所抽取出来的零售商店的集合；而调查单位则是销售非耐用消费品的零售商店。
抽样单元是为了便于实现随机抽样，常常将总体划分有限个互不重叠的部分，每个部分称为一个抽样单元。例如，对表１的北京市经营方便面的零售商店进行随机抽样，可以把北京市的海淀、西城、朝阳等几个行政区作为一级抽样单元，把一级单元进一步按街道划分为二级抽样单元，二级抽样单元还可以进一步划分下去。
抽样框架是在抽样设计时，必须有一份全部抽样单元的资料，如名单、地图、电话簿、企业名录等等。这些资料就称为抽样框架。在抽样框架中，每个抽样单元都有自己对应的位置或序号，常常通过编号来实现。例如，在北京市经营方便面的零售商店调查中，６６１６个经营方便面的零售商店的名单便是一个抽样框架，标明这６６１６个商店的地理位置的地图也是一个抽样框架，拥有这些商店的电话号码薄也是一个抽样框架。总之，抽样框架可以很详细，也可以很粗略，但只要能够将所有调查单位一一列出，便是一个比较理想的抽样框架。
２．调查方法
在零售商店跟踪监测调查中，由于零售商店种类较多，其中有百货商店、超级市场、批发市场等，且分布区域较广，因此，无论是样本商店的分配，还是关于总体指标的估计，都要既考虑地区之间的差异，又考虑各种商店类型之间的不同。所以零售商店跟踪监测调查宜采用重点调查与抽样调查相结合的方法。 例如，从表１的零售商店的分布情况可以看出，超级市场个数很少，但其销售额却很大。所以，在零售商店跟踪监测研究中，超级市场是我们所研究的重点单位。对这些重点单位应当进行全面调查。这些单位一般都具有识别条形码的设备，因而商品的销售资料既全面，又及时，可以作为连续分析之用。对于其它的一些零售商店则可利用零售普查资料进行分层非比例系统抽样调查方法。
首先，对所有零售商店进行分层。层可以按地域来划分，也可以按商店类型来划分。层还可以进一步划分为不同的单元，每一单元代表具有一定相同性质的商店组合（如海淀区的百货商店），对不同单元进行相应的总体推算，合并后便可得到市场总零售量。
所谓非比例抽样，是指选取的样本店中，各类型商店的比例与零售商店总体内的商店比例并不一定相符合。非比例抽样可以减少重要层中的抽样误差，提高数据的代表性。
系统抽样方法，简单来说，先将单元内的所有零售商店（Ｎ个）按照某一标准，如商店年销售额的大小进行排序。如果要选取ｎ家样本店，则从序列中Ｎ燉ｎ家店中随机选取一个商店作为第一家样本店，然后依固定间隔抽取第二家、第三家、第ｎ家样本店。
零售商店跟踪监测的样本店应尽量保持稳定，以使研究报告中的市场销售变化具有一定的可比性。当然，为了使数据真实可靠，采用科学方法进行样本轮换是非常必要的。
３．总体估算
总体估算是指根据在样本店内收集到的数据对总体零售店销售情况进行估计。在零售商店跟踪监测中一般采用比率估计方法。由于零售商店跟踪监测是采取重点调查与抽样调查相结合的方法，所以总体估算的数值由两部分所构成，一是重点单位的全面调查资料，二是抽样调查的推断资料。前者不需要估算，而后者则可在每一个独立的抽样单元中确定一个加权系数，使得最后的数据能反映出地区和商店的类型差异，又能估计总量。如在某一特定单元中，共有１０００家商店，样本店为５０家，样本店与零售总体的比例是１∶２０，那么每家样本店的销售量乘以２０，相加起来就可以推算出该单元的销售量了。每个单元零售商店总体的销售量都经过类似的估算求得，最后汇总为全地区或全国的零售商店跟踪监测数据。
三、零售商店跟踪监测的统计内容
零售商店跟踪监测的目的是为企业提供微观资料，主要了解商品在流通最终环节的运行情况，其中心指标是商品的销售量，还有影响销售的一些其它指标。
１．零售量（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓａｌｅｓ）
零售量是指零售商店在每两个月内出售给最终消费者的零售商品的数量。它可以用实物单位来表示，如公斤、升，也可以用货币单位来表示。在统计中如果有批发和退货，应当从销售量中扣除，其中批发量指批发给零售商店或摊床，批发给消费者不属此列。零售量的计算公式如下：
本期零售量＝上期库存量＋本期进货量－本期库存量－批发与退货
２．进货量（Ｒｅｔａｉｌ Ｐｕｒｃｈａｓｅｓ）
指零售商店从各种渠道（如直接从生产厂家，或从经销商、批发商）购进的产品数量，也包括信用购物、退货或店内商品调拨。
３．库存量（Ｒｅｔａｉｌ Ｉｎｖｅｎｔｏｒｙ）
指计算期内商店的所有存货，包括店面存货和仓库存货。店面库存量指所有在营业范围内可被顾客见到的存货，如陈列架或柜内放置的存货。
４．市场占有率（Ｓａｌｅｓ Ｓｈａｒｅ）
市场占有率是指某品牌的销售量与同类产品总销售量之比，反映该品牌的市场份额。其计算公式如下： 某品牌市场占有率＝某品牌销售量（销售额）/全部样本店该类产品销售量（销售额）
５．铺货率（Ｄｉｓｔｉｒｂｕｔｉｏｎ）
铺货率具有两种形式，即数量指数与加权指数。铺货率的数量指数指在计算期内曾经销售该产品或品牌商店的百分比，这个指标体现了铺货的覆盖程度。铺货率加权指数指在计算期内曾经销售该类产品的金额占全部商店销售同类产品金额的百分比，这个指标说明各不同的商店的重要程度。具体指标计算如下：
某品牌铺货率数量指数＝某品牌本期销售店数/全部样本店
某品牌铺货率加权指数＝某品牌本期销售额/全部样本店该类产品销售额
６．缺货率（Ｏｕｔ－ｏｆ－Ｓｔｏｃｋ）
缺货指在核算日内，样本店没有某品牌或某类产品，但在计算期内有售卖该品牌或产品的记录。如该店没有售卖记录，则应归类为“不经营该品牌或产品店”。缺货分布率有两种形式，即数量指数与加权指数。缺货分布率的数量指数指在核算当日某品牌产品缺货店的比例；缺货分布率的加权指数，指在核算当日某品牌或产品缺货的店，销售该类产品的金额占全部店销售同类产品金额的百分比。其具体计算如下：
某品牌缺货分布率数量指数＝某品牌本期缺货店数/全部样本店
某品牌缺货分布率加权指数＝调查日某品牌缺货店该品牌销售金额/全部样本店该类产品销售额
７．可供销售天数的库存流转次数（Ｓｔｏｃｋ Ｃｏｖｅｒ Ｄａｙａｎｄ Ｓｔｏｃｋｔｕｒｎｓ）
库存可供销售天数和库存流转次数都是用来表示销售量和零售商店库存量之间的关系，它们也都有相似的计算方式。库存可供销售天数的含义是指以零售店某类产品现在的销售速度和库存水平，所有库存全部销售完所需的时间。其计算公式为：
存货可供天数＝（本期存货/本期每天销量）
存货可供天数需根据汇总资料重新计算，而不能用各样本店资料进行简单相加。
库存流转次数是存货可供天数的另一种表达方式，它是指一年内库存流转的平均次数，或者说是库存全部销售完的平均次数。
库存可供天数和库存流转次数可用来比较特定品牌与整个产品市场或品牌与品牌的关系。总的说来，具体品牌最好与整个产品市场保持相近的库存流转次数。假如某一品牌的库存流转次数很低，那么零售商店可能视其滞销产品而不愿再进货。相反，若某一品牌的库存流转次数很高，那么可能暗示零售商店没有足够的库存而容易导致缺货，所以值得注意的是特定品牌库存流转次数的高与低都是对整类产品而言的。
８．平均零售价格（Ａｖｅｒａｇｅ Ｐｒｉｃｅ）
平均零售价格是在二个月的计算期内某一品牌或某一产品的平均数。它是一个时点指标。企业调查员记录下商店内某一品牌或某类产品在货架上的价格，这些价格再用相应店的销售量进行加权，然后计算出平均价格。
四、零售商店跟踪监测的程序
１．确定零售商店总体
零售商店总体为经营零售业务的独立核算的经济实体。其中包括百货商店、糖烟酒副食品商店、超级市场或自选商场、烟杂食品零售摊挡、食品或饮料商店以及其他类型零售商店。
２．进行零售商店普查
零售商店普查的目的是为零售研究提供一个该地区零售商店的总体资料，如零售商店的名称、地址、营业面积、商店性质等。
普查的方法大约有以下几种：
（１）利用电话号码簿作抽样框； （２）利用商业地图对零售商店的辅货率作一般的了解；
（３）利用工商局、统计局的二手资料建立零售商店的名录资料；
（４）组织人力进行大规模普查，了解零售商店的详细情况。
３．选取零售商店样本
零售商店样本店采用重点调查与抽样调查相结合的方法进行。这一点前已述及，这里不再赘述。
４．访问零售样本商店
样本零售店一旦抽取确定后，便可同样本店进行联系，了解样本店的基本情况，建立含有商店名称、面积、经营主要品种、主要负责人、电话、地址等样本店一览表。
５．搜集零售研究数据
调查员每双月末对样本店的有关调查内容进行核实，如点算产品存货，记录进货资料，审核样本店的销售、库存等资料，并将这些资料进行汇总、整理，制成表格上报。
为了保证数据准确，所有的统计表格都要进行审核，送回企业调查队进行数据录入，将结果传输到总队进行数据处理，得到不同类别产品的定期研究报告。
税务与经济 于洪彦 齐平茹 |
