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本文主要论述了世界城市零售业态的发展与演变及其变革规律，并指出随着我国经济快速发展、消费需求不断变化，传统的以百货业态为主的零售业态正日趋向多样化模式转变，以连锁为组织特征的超级市场、便民连锁店正异军突起，与百货商场共同构成我国零售业态主体结构模式
近年来，随着我国经济快速发展、消费需求不断变化，传统的以百货业态为主的零售业态正日趋向多样化模式转变，以连锁为组织特征的超级市场、便民连锁店正异军突起，与百货商场共同构成我国零售业态主体结构模式。
一、世界城市零售业态变革规律
历史上，世界城市零售业态经历了三次大的变革：即百货商店、超级市场和连锁店的兴起，而每次重大变革，都引起了城市零售业态布局和结构的重组。
（一）城市零售业态的发展与演变
1．百货商店：城市商业集中化的产物。19世纪以前，零售商基本上由各种作坊式小型店铺组成，商品都是以讨价还价方式销售。19世纪中叶，西方经济由封建主义经济向资本主义经济转变，工业革命的爆发，带来了机器文明，也改变了人们的生活方式。生产的集中化，带来人口向城市的集中，形成现代城市。以往分散在广阔区域的购买力逐渐集中于城市，为城市建立大规模的销售机构创造了条件。“大城市是19世纪成长起来的重要市场，它为创造发明提供了巨大的刺激力，而这些创造发明，又为发展产业提供了广阔的市场……现代百货商店与现代城市是在一个摇篮中成长起来的双胞胎”①。1852年，法国人布西哥在首都巴黎开办了一家“邦·马尔谢”商店，被普遍认为是世界上第一家百货店。随着经济发展和城市建设繁荣而不断扩大，以百货商店为中心的城市零售业态在西方各大城市迅速兴起。与过去的小商店相比，百货商店的经营规模大、商品种类多、辐射范围广，具有大流通的功能，成为一种城市现代化、社会化的商业组织形式。
2．超级市场：城市人口郊区化时期城市零售业态格局变革。在西方经济萧条时期，城市人口的郊区化日渐明朗，新的零售业态不断出现，百货店经营的各种矛盾逐渐暴露，如建在城市繁华地带，因而租金较高，加上豪华的内外装修，先进的营业设备，增加了经营成本，也加重了消费者负担等。在城市中心由于交通拥挤，购物停车困难，城市居民的生活方式和购物观念也发生了一定变化，百货商店面临零售业态变革的挑战。为适应城市变革和消费需求变化，1930年，美国人麦柯尔·卡在纽约州的长岛开办了一家新型零售店：超级市场。其市场定位在城郊结合部，面向中等以下收入者，既适应了大城市商业格局的变迁，又以其低廉的商品价格和高效率的交易方式迎合了消费者的便利、实惠、自主购物心理，因而一诞生就立即成为一种超高速发展的零售业态，并有力地促进了城市中心以百货商店为主体，城郊结合部以超级市场为主体的城市零售业态二元中心格局的形成。
3．方便连锁店：补充了城郊二元中心结构高大全的空档。百货商店、超级市场的大规模优势，对大量分散的小型零售店铺来说，构成了巨大的压力。但是，超级市场有别于百货商店的基本特征是廉价销售，以追求规模效益降低成本，其结果是超级市场的店铺规模越来越大，却越难以在拥挤的住宅区立足而会越来越远离住宅区。此外，超级市场不适合消费者简单购物的需要，例如，有些人为买急需的东西，也不愿走太多的路。正是百货商店、超级市场的“大”而“全”，难以满足消费者购物习惯的多样化，为小店铺留下了市场空挡。小店的灵活性使其能深入居民区，更接近消费者，其便利性是大规模商店所不具备的，因而有其不可替代性。为了克服小的缺陷并与大型商业相抗衡，方便店采用连锁组织形式，将小商店连成大系统，以小单体深入居民区，以大系统创造规模收益。连锁经营技术诞生于1859年，由美国“大西洋及太平洋茶叶公司”首创，但对连锁技术的广泛运用，是本世纪的40年代产生的方便连锁店。方便连锁店单体规模不大，可以渗透到居民区的各个角落，为消费者提供极大的方便。根据日本中小企业厅对方便连锁店的规定，店铺位置在消费者从住宅步行7～11分钟，即半径500米的范围之距离。因此，它既适应社会化大生产对商品销售的要求，又能以优惠的商品、便捷的服务满足消费者的购物要求，成为零售业第三次革命的标志。 4．商业集聚：现代多业态联合体的形成。20世纪80年代开始，适应城市中等收入家庭的增多和休闲时间的延长，集购物、休闲、娱乐为一体的商业集聚（（ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ）得以问世。它的选址要求与大型超级市场基本相同，但规模更大，其中云集了众多不同的零售业态，溶合了各业态的特征，已经成为许多国家现代城市零售格局中具有代表性的集聚形态。第一次零售业革命为标志，形成了以大中型百货商店为支柱在城市中心条块状集聚为特征的城市零售格局，在历史上维系了半个多世纪。以超级市场问世为开端，特别是本世纪六七十年代，超级市场经营技术的成熟和大型超级市场的发展，打破了城市零售业的原有格局，直接促成了以百货商店和超级市场为主，其他零售业态为辅的新的城市二元中心零售格局的形成。80年代以来，商业集聚的兴起完善了超级市场的功能，以百货商店为核心的中心商业街区，与近郊辐射状的大中型超市网点和商业集聚，成为现代大城市零售业态的两大基本分布与集聚状态。
（二）城市零售业态及布局变革机制
综合分析城市零售业态的三次重大变革，我们不难得出这样的结论：社会化大生产强有力的推动，消费者需求的不断变化，优胜劣汰的市场竞争，共同构成城市零售业态变革的基本机制。
1．消费需求变化决定零售业态变革方向。经济的发展必然引起城市商业功能的扩张，带来居民消费需求的变化，从而推动零售商业的变革，这已经为世界各大城市零售业态发展和变革的历史所证实。一般来说，随着经济的发展和商业的繁荣，城市居民购买力提高，消费者需要的相似性和平均化程度不断降低，而个性化多样化的需要表现出日益增强的趋势。如果说，在平均化的消费时代，改变流通的是生产者和经营者，那么在个性化的时代，决定和改变流通的力量则是消费者需要的变化。消费决定流通，消费需求的个性化决定了现代城市零售业态的多样化发展方向。百货商店、超级市场、方便连锁店的历史演变轨迹，本质上是生产社会化和消费需求个性化的产物。
2．消费需求变化决定零售业态竞争格局。零售业是流通业中与最终消费者直接进行交易的组织机构，联系着居民日常生活。因此，是否适应并满足消费者需求，是衡量零售业态生命力的基本标准。消费需求多样性、层次性、动态变化性和可诱导性等特点，决定了现代城市零售业态必然朝着业态多样化、多层次性、相互交溶的竞争格局发展。也就是说，过去、现在或将来，城市零售业态都不会也不可能是某一种业态独占的单一市场格局。只要是能够不断适应并满足目标市场顾客需求变化的业态，就必然会有持久的生命力。各业态在发展过程中又不断根据消费需求进行创新，也是目前不同零售业态之间的区分边界越来越模糊的原因之所在。
3．城市化率制约零售业态格局重组模式。国际上一般以城市人口在总人口中所占的比例，即城市化率来衡量一个国家的城市化水平。城市化率的不同阶段，从根本上决定和制约着零售业态格局的重组模式。根据世界城市化过程中零售商业格局变迁规律分析，在城市化初期（城市化率30％以下），零售商业布局以向心集聚为特征，即人口、就业岗位由农村向城市中心集中，即向心集中的过程；在城市化中期阶段（30％～70％），零售商业布局以离心分散为特征，即人口、就业岗位和零售商业从大城市中心向郊区迁移，即离心扩散过程。在城市化高级阶段（70％以上），零售商业布局将以离心集结为特征，即人口、就业岗位和零售商业向郊区卫星城镇或乡村集结的过程。发达国家在70年代就已开始步入城市化高级阶段，零售业开始由中心城市向卫星城镇和郊区迁移。我国目前城市化水平刚刚接近30％，处于城市化初期向中期的过渡时期，这就决定了零售商业布局将由向心集聚逐渐走向离心分散的发展轨迹。 二、我国城市零售业态结构演变与发展趋势
（一）我国城市零售业态结构变迁
现代国际大都市的零售业态主力化模式，主要表现为两大特征，一是以百货商厦为核心，与专业店共同组成城市中心繁华商业群落。二是以大中型超级市场或商业集聚为主要标志，与方便连锁店、仓储商店共同形成网络状分布的近郊零售点块。这种格局不仅适应国际大都市多样化、多层次的消费需求，而且体现了资源配置中竞争、效率、成本等基本原则。
1. 传统体制下的商品分配机构。1979年以前，中国实行计划经济体制，普遍采用凭票证供应商品的商品分配方式，商品流通按国家统一计划分配调拨，商业机构实质是一个商品分配系统，商品买卖只是一种分配的表现形式。零售业的职能就是将有限的商品有计划地定量供应给全国居民，零售商店的形态、数量、规模、分布、结构等均由政府统一计划、布局和建设。这一时期，我国大城市建设处于向心集中时期，零售业态根据商品分配渠道和行政管理体系关系划分为百货店、专业店、粮店、副食店、菜店等，形成按部门和行政区域“填空”的零售业态分布格局。
2. 大型商场为主体的城市多中心商业圈形成。改革开放以来，商品流通由计划分配转向市场调节，使零售业职能发生了根本变化，过去的商品分配系统逐渐变为市场经济体制下的商品服务产业，在计划经济时期的各种零售商店开始按市场经济的要求重组。大商场在城市中心以前所未有的速度加紧建设的同时，也在外围交通找到新的市场定位，很快形成以百货店为主体的城市的多中心商业圈。以北京市为例，在包括王府井、西单、东四、前门为支点的传统商业区迅速发展同时，外围新商业圈迅速崛起。首先是以蓝岛大厦、双安商场、城乡贸易中心为标志的外围商业点块；其次是以赛特、燕莎、百盛为支柱的外围高档商业圈。此外，于1996年底开业的世都百货，未来的新东安、恒基、东方广场等涉外超大豪华商场，也是核心商业圈强有力的竞争者。
3. 连锁超市、便民店异军突起。80年代初，北京市在中国率先进行了自选商场业态引进试点，但由于当时对这一新型的外国零售业态缺乏经验，加上市场发育环境不成熟，没有获得成功。90年代后，社会主义市场经济体制建设目标的确立，为零售业态的革新提供了机会，连锁超市业态的引进重新摆到了国家商业规划和商家投资的议事日程。从1993年开始，当大中型商场以超常速度发展的同时，便利连锁店、超级市场、专业店也迅速在全国范围内兴起，从而促进了百货商场、连锁超市、便民连锁店、专业市场互补共存的零售业态主力化模式的形成。这一模式的主要特点表现为：城市中心以大型百货店为主体，城市外围以连锁超市为框架，城区内外穿插大量独立中小零售商店的零售业态“金字塔”结构模式。 （二）我国城市零售业态发展趋势与结构重组
零售市场是由具有一定购买欲望和购买能力的消费者所组成的群体集合。根据国际城市零售业态发展规律，结合我国城市化建设和零售业态重组的要求，我们可以对未来一定时期内（1997～2010年）中国零售业态发展趋势和结构重组的必然性作出以下判断：
1. 大型综合化百货商场仍然是城市商业圈的主要业态。根据克里斯泰勒（Ｃｈｒｉｓｔａｌｌｅｒ．ｗ）的中心地理论，各大城市中心有独特的地理、文化、历史条件，即使处于城市化高级阶段的国际大都市，城市中心仍将是外地购物者的必选之地。同时，我国城市人口郊区化在大城市刚刚出现，而中小城市建设尚处于城市化的初级阶段，受经济发展水平、交通设施限制，人口的郊区化趋向近期不可能有大进展，城市中心仍然拥有大量本地居民购物者。而且，随着居民收入提高和消费观念的转变，高档消费品需求将呈增加趋势，以经营高中档消费品为主的百货店、专业店将继续成为传统商业圈中的主要业态形式。此外，随着城区的不断扩大，新兴商业圈在“外围崛起”，将成为以大商场为支点的多业态并存混合带。
2. 连锁超市、便民店蓬勃发展，与大型商场优势互补。今后几年内，连锁超市、便民店顺应商品流通体制改革和结构调整的要求在全国迅速发展，打破了大商场主导零售市场的传统格局。据有关部门统计，到1996年底，全国已开办700家连锁公司，拥有连锁超市、便民店铺1000余家。连锁超市、便民店迅速发展的主要原因是：第一，居民消费的恩格尔系数偏高，面向大众以经营日常生活用品为主的超级市场和方便连锁店受到欢迎；第二，城市交通有诸多不便，就近购物需求趋旺，方便连锁店和中小型超级市场深入居民区，满足消费者就近购物的需求。第三，相对于大商场建设而言，连锁超市、便民店建设成本低，满足大量小型国有商业网点改造的要求，成为中小零售店铺获得规模收益的有效途径。因此，连锁超市、便民店将成为我国城市零售业态主力化模式的重要组成部分。
3. 大型仓储商店发展远景乐观，是城市零售业态的必要点缀。大型仓储商店定位在郊区，配备大型停车场，商品种类齐全，价格低，适合居民驾车集中购物的要求。我国北京、上海、广州、天津等大城市，人口和工业区集聚的历史过程基本结束，郊区化现象将逐渐明显，投资郊区大型仓储商店符合城市人口郊区化分流的消费需求，发展前景乐观。但是，我国大城市这一人口分流过程将会比较缓慢，加上汽车进入家庭、公路交通建设速度不快，居民习惯于高频率购物的传统，眼下仍不具备大力发展仓储商店的条件。虽然一个时期以来，像北京望京购物中心、广州万客隆、深圳沃尔马特的山姆商店等仓储商店在零售业产生了强烈的示范效应，也得到了许多消费者的认同，甚至一定程度上改变了人们的购物习惯，但目前这一效应主要来源于拥有雄厚资本、先进市场网络和经营管理经验的国际零售资本的介入优势。
4. 我国零售业态主力化模式调整的必然性和趋势。可以预料，未来几年内，我国城市零售业态必将由于大竞争带来大重组，形成百货店、专业店、超级市场、便民店、仓储式商店等多业态优势互补共存的市场格局。商场无定势，谁找到准确的目标市场定位，谁能在竞争中占有主动地位，谁就会赢得市场、获得成功。由于国内外商家看好城市中心黄金地带，国家出台的零售业对外开放政策集中在百货店业态合资项目，大型商场零售业态激烈的竞争局面已经形成，在激烈的竞争中，国内零售业态也面临大调整的机遇和挑战。（未完待续）
[参考资料：①引自佐藤肇/高丘季昭著“日本现代百货店”，中国商业出版社，中文版，第5页]
商业经济研究 李越 |
