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笔者认为，由于客观条件的限制，在我国开展全国范围内大零售商业连锁经营的条件尚不成熟。因此，中国的零售企业在开展连锁经营时,理应限定在一定的区域集中资源,将市场吃透,在特定地区和领域内建立进入壁垒,确立自身的竞争优势。在确立了目标区域后,企业就应集中所有资源,将企业的触角渗透到的市场每一个基本单元（家庭）,建立全面的市场竞争优势
零售商业是一种将生产者生产的商品传递到最终消费者的服务过程。其核心内容是零售商耗费自身的资源，缩短从商品到最终消费的时间和空间的距离。时空的节约是零售业的价值基础。零售商拥有资源的有限性不可能全面满足顾客的需求，只能寻求最适合自身的目标与零售组织形式，获取自身资源条件所能得到的最佳效益。
一、有限发展：区域集聚
连锁经营正处于方兴未艾的发展中，它将是我国零售业的一次革命，对改变我国零售业的散、乱、差、低的局面，提高零售业的组织化程度，增强企业的竞争力具有不可估量的作用。国际上的零售巨头，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、荷兰的万客隆都是成功运用连锁经营的典范，其门店一般从几百到几千家，年销售额达几百亿美元以上（沃尔玛1997年销售额达到1193亿美元），地域达许多国家和地区。它们的辉煌使中国的零售业人士激动不已。许多企业以上述企业为标杆，制订赶超计划，期望一夜之间成为零售巨头，运用围棋战术，在全国各地布点谋局。然而良好的愿望并不等于现实，不少企业并未承续初期良好的发展态势，反而“出师未捷身先死”，其惨痛的教训值得业内人士深思。
由于客观条件的限制，在我国开展全国范围内大零售商业连锁经营的条件尚不成熟。因为：1. 我国地域辽阔，各地社会经济发展不平衡，居民的收入、需求结构、消费水平、消费偏好差异极大，很难在全国范围内统一商品、统一价格、统一服务水准；2. 长期历史文化沉淀形成的地区的文化差异使高度集中的统一管理的监督控制成本很高；3. 市场经济发育很不完善，现行的财政、税收、工商登记、金融信贷等制度制约了连锁经营的展开，各地用于政府相关部门和社会关系投入很大，一下全面铺开，协调费用会大到企业难以承受。同时，单在一个地区，规模狭小也会使投入的公共关系资源不能得到充分的利用，造成整体资源的短缺和局部资源的闲置；4. 当前交通运输及通信状况使全国范围内的商品统一和信息传递费用很大。中国市场从横的方面看，市场被各地区分成很多块，而且每一块市场又被分割成许多小块；从纵的方面看，市场被分割为许多不同的消费层次。中国市场缺乏广度和深度，如一些畅销产品很快就饱和的现实，充分说明了中国市场的特性。统一的市场尚需长时间的融合和培育，当前的情况不适合开展全国范围内的连锁经营。
中国的零售企业在开展连锁经营时,理应限定在一定的区域集中资源,将市场吃透,在特定地区和领域内建立进入壁垒,确立自身的竞争优势。中国的市场需要从最基础的市场单元上一块块、一层层地购建竞争优势。如到处布点,没有将根基扎得很深,即使在各地都建立了据点,但由于没有宽广市场面的支持,也会被别人逐块蚕食掉。有的同志提出,国外的零售企业就在中国到处布点抢占资源,如果我们不抓紧,就有可能失去市场。我们认为,一方面,由于中外零售企业的差距,国际零售巨头经过几十年的发展,已累积了巨大的发展能量,它们在中国建商场,主要出于战略考虑,而不在乎一时的得失。中国的零售企业一般实力都较小,尚不具备大规模扩张的能力。即使在面上很广,最终由于能力制约也会迫使其主动收缩或被动收缩。另一方面,中国市场发展的不均衡为我国零售企业的成长留下了许多的空间。因此,不要怕没有饭吃,而是考虑到有无能力承受的问题。
二、有限市场;深层渗透
在确立了目标区域后,企业就应集中所有资源,将企业的触角渗透到的市场每一个基本单元（家庭）,建立全面的市场竞争优势。
１．确立利基市场
企业需要认真研究市场,对市场进行细分,在异质的市场中找出同质的需求,然后确定各层次的市场容量和竞争对手情况,寻找企业最适合发展的市场,即所谓的利基市场。确立利基市场,主要是为了避免在不利的市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击,选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场作为专门的服务对象,全力满足该市场的各种实际需求,牢固占领该市场,利基市场包括以下几点:１．该市场有足够的规模或购买力,从而可能获利;２．该市场增长潜力,不会在短期内萎缩;３．企业有满足市场需要的技能和资源,可有效为之服务;４．企业能够依靠已建立的客户信誉,保卫自身地位,对抗竞争者的攻击。我国的市场需求结构存在着断层,高、中高市场与低层市场之间缺乏过渡,对利基市场的选择上有很多的空白。根据市场特性,我国大零售企业应将利基市场定位在低层和中高层。见我国市场需求结构分析表:
２．业态整合
业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形式,它受经济发展水平、市场需求结构、科学技术的制约,是零售企业根据商品、价格、服务对市场细分后,满足目标客层的需求而确定的,将商品卖给谁、卖什么和如何卖的独特的经营形式。我国现有的零售
业态有:百货店、超级市场、便利店、专卖店、折扣店、仓储式商店、大型综合超市、购物中心、杂货店、无店铺营销等,每种业态都有其目标市场、满足顾客的一定层次的需求,如百货店卖时尚、高档商品,满足顾客对时尚的追求;便利店满足顾客对便利的需求;超级市场满足顾客对廉价、方便、快捷的需求等。根据中国的市场现状,零售商业企业主选的零售业态应为大型综合超市和便利店。
大型综合超市应是零售商业的主力业态,该业态在国际上处于成熟期,对我国市场有广泛的适应性。大型综合超市一般营业面积在８０００—２００００ｍ２,以服务专业客层为主、零散客层为辅的零售单位,主要经营民生必需品和大众百货商品,兼具百货店和超级市场的功能。既具备百货店商品品种多、规格全、质量可靠、经营灵活,又具有超市的自助服务、集中结算、工作程序简化,商品价格低的特点。大型综合超市既有稳定的消费群体又能占有传统百货店的市场空间,它以批量低价的民生必需品吸引客流,带动毛利高的时尚百货商品的销售,能提高大型综合超市的整体盈利水平。大型综合超市的双重特性使其具有广泛的适应性和很高的经济性。
便利店是既有食品杂货店供应的便利店,又使用超级市场销售方式和经营管理技术的零售商业组织形式,营业时间较长,为社区居民服务。其特点为:１．便利店规模一般在１００～１３０左右ｍ２,品种在３０００种左右,最适合规模的标准化和产品规格化管理;２．选址方便、投资少、见效快、开店的成功率高、资金回报率高; ３．便利店在我国有极其广泛的市场基础,是最有发展前途的业态;４．可以用特许连锁的方式,迅速扩大经营规模,确立网点广、多,真正贴近消费者,具有组织化程度高、规模大的竞争优势;５．高速、准确的信息反馈系统,是制造商和供应商开发新品种时预测市场的最理想通道,极有利于企业的自有品牌开发。 中国市场的块层分割的特性使连锁经营的大型综合超市的总家数会受到限制,一家企业要在北京开上８家大型综合超市,且不说其他限制条件,仅选择适宜的店址和场所就很困难。另外,连锁经营需投巨资建立庞大的后勤支援系统,如商品采购分销系统、教育培训系统、信息处理系统,造成能力闲置,资源低效运转,直接影响企业的盈利和发展能力,如果不建立集中后勤支持系统,则形似于单店经营,难以形成强大的竞争优势。
为了解决局部市场容量不足以及能力闲置的问题,一方面用有限经营概念,利用大型综合超市的聚客能力,开展灵活的经营服务,在大型综合超市开设餐饮、娱乐、照相等业务,使其成为社区商业中心,增加企业的非主要业务收益;另一方面可以建立大型综合超市为主体,以便利店网络系统为配套的相互支持,相互补充的综合连锁系统,充分发挥规模经营的优势。便利店采用的经营方式,与大型综合超市基本相同,便利店销售的商品即是大型综合超市中的一部分商品,二者只是形式上差别较大,实际上具备共同的经营基础,完全可以兼营。兼营的好处有:第一,可以充分实现资源共享,利用大型综合超市已有的采购分销系统、人力资源系统、市场营销系统、行政管理系统以及广告策划营销等累积的企业商誉,使单位额成本降低;第二,便利店一般销售是百姓日常生活用品,单次购买价值并不高,其提高毛利率的弹性比耐用消费品大得多,可以提高企业的综合毛利率;第三,大量的便利店网络本身就是极好的广告媒体,可以搞综合开发,开辟附加价值源;第四,大量的特许连锁店可以形成大型综合超市稳定的团购客户,如一个综合超市有３００家附属便利店,每个店年销售５０万元,则仅附属店一年即可使综合超市达１５０００万元的销售额,而便利店经营的商品品种有限,这样可以大大增加单项商品的销售,提高订货的讨价还价能力。
因此,前瞻性的抓住市场空白,在有限的地区和有限市场层次上建立以大型综合超市和便利店的网络系统,将是零售企业取得竞争优势的关键所在。
商业经济研究 蔡光龙 |
