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这些年来，大型零售商场有些不景气，销售增长缓慢，甚至出现下滑趋势，经济效益下降，困难重重。本文对大型零售商场所存在的问题作了一个比较系统的介绍，并提出了相应的对策。大型零售商场要想摆脱困境，必须针对各个具体问题分而治之，调整经营策略，采取适销对路的方法，提高管理水平和服务质量
商业企业是目前各行业中的投资热点，而大型零售商场更是热点中的热点。但是这些年来，大型零售商场有些不景气，销售增长缓慢，甚至出现下滑趋势，经济效益下降，困难重重。
第一、消费者购买力的分流。在大中型城市，年销售额在１．２亿元以上的大型商场由１９９２年的９８家扩大到到１９９７年的１０００家，不断投资建设的大型零售商场，同业之间竞争加剧，使消费品市场被更多商家所瓜分，消费者购买力出现较大分流。随着住房、医疗、养老、就业、教育等方面的不断改革，住房所花费用大幅度提高，加之人才劳务市场的激烈竞争，很多家长为子女宁将富裕资金存入银行。在当前市场经济条件下，不少企业搞承包，效益不佳，职工面临着下岗威胁，部分居民对近年内家庭收入状况明显改善的信心不足，据调查，消费者信心指数下降明显。为能顺利满足教育和培训方面日益提高的开支，消费者对有些可购可不购之物便忍痛割爱，消费欲望下降。
第二、各业间竞争日益激烈。大型零售商场大多装修豪华，相互攀比，盲目攀高，使投资费用大大提高，经营成本上升，价格难以下调，零售商场迅速而集中的发展造成了同业间竞争加剧。同时所采取的低价格竞争，销售量增加幅度高于销售额增加幅度，导致成本增加，利润下降，很大程度上刺激了零售商场的发展。根据全国１５２家零售商场统计，１９９７年商品销售净收入比上年增长２．６％，而商品销售成本却增加５．１％。此外，连锁店、便民店、超市、专卖店等不同业态挤占市场，因价格变化灵活，贴近居民区，深受消费者喜欢，具有较强优势。
第三、市场定位雷同，缺乏创新意识。目前，大型零售商场普遍装修豪华，商品定位于高档，收入微薄者望阔兴叹。商场片面地追求大而全，面面俱到，商品种类、品牌、档次、柜台陈列、促销手段差异不大，顺大风、随大流，均定位于“大众”，以致于大商场千店一面，市场定位雷同，缺乏创新，流失了不少的顾客群。
第四、人力资源不足，员工积极性不高。现代很多大型零售商场内缺乏具有现代经营理念和现代商场经营能力的管理人才，提不出适合本商场的经营方法、策略、机制等，大部分经理以完成指标为万事大吉，使商场处于落后状态。其次，商场员工素质均较低，专业和高级技术人员比例小，员工辞职频繁，商场交替快，经验不足，也没有略高一筹的奖惩激励制度，积极性低落，整体涣散。
面对上述种种状况，大型零售商场应怎样“进”和“退”？
１、政府应加强控制，合理设置网点。
被誉为世界商业都市和购物天堂的巴黎，常住人口１０００万，大型商场十几家，而北京人口与巴黎相差无几，万平方米以上的商场就有１００多家，有的还正在风风火火筹建之中。由于环境、地皮诸方面的原因，居民区向郊区延伸，而大部分商场仍然云集于中心商业区，致使居民区冷冷清清。不妨在居民区设置一定数量的以销售方便商品为主，其它商品为辅的零售商场，给消费者带来方便，增加收益。因此，政府应全面考虑所在地居民的分布、整体消费水平和消费结构水平，规划布局、合理设置网点。
２、进行特色经营，调整市场定位，向多角化经营形式发展 现在，大型商场几乎普遍定位在高档商品上，从而失去数量可观的工薪阶层队伍。大型零售商场可根据自身特点定位在高、中或低档商品上，不忽视其余各档商品的销售，对销售好的商品增加其花色品种，在原有基础上进一步创新，在低成本条件下，适当增加有用功能；开设妇女、儿童用品专柜，适应各阶层消费者的需求，现在最好赚钱的对象便是妇女和儿童，据全国第三次人口曾查可知，我国女性消费者有四亿八千万之多，占全国人口的４８．７％，准确抓住妇女心理特点，多进高档化妆品、精美包装品，注重品牌；还可以尝试开发自有品牌，增加销售额。如南京中央商场１９９５年开始开发自有品牌，采取两种方式：一是定牌监制，先注册了“极”、“百思特”两个服装商标，委托工厂加工生产，由商场负责销售，效果较好；二是自己加工，投资购进先进的加工设备，自行开发“紫晶包”、“祖母绿”首饰，因款式新，成本低，售价比一般市场低３０％，年销额近千万元。可见，突出自己的经营特色，在商品品种、经营手段、服务方式、消费氛围等方面独具一格，经济效益有望逐渐提高。另外，还可向多角化经营形式发展，所谓多角化即多元化、多样化，向本行业以外发展，向其它的行业投资，实行跨行业经营。在大型零售商场内开设娱乐性、综合性部门，向加工、餐饮、娱乐、服务咨询等领域延伸，增加客流量，扩大经营范围和经营规模。
３、采取新颖的促销手段，吸引顾客群
在依法经商的前提下，促销搞活了市场，１９９７年浙江黄岩百货公司利用新颖促销手段，取得了较好的效果。“特价”促销即每个柜组推出１－２只商品，按低于进货价格销售，让利给顾客，以“特价”商品的销售带动其他正常商品的销售。又如在“六一”前夕，策划制作了“欢乐使者”，由职员扮演大头娃娃，为过往商场的儿童送上一份礼物或糖果，赢来一批又一批家长和孩子。此外，还可采取赠品、幸运奖。数量折扣、购物抽奖手段达到促销目的，吸引更多顾客。
４、走连锁化道路
大型零售商场长期以来一直以一个独立核算单位单兵作战，即使同属于一个主管部门领导的兄弟商场，也常是对抗多于合作，竞争更加激烈。通常的大商场死守那块寸土寸金的黄金宝地过着悠哉游哉的生活，采用在原地拆基建新房，修修补补，试图把“蛋糕”做大，做好，这些都已适应不了瞬息万变的市场。要在激烈竞争中取胜，商场应借鉴国际通用的连锁、加盟等低成本扩张方式，走连锁化道路。特别是方便用品，生活用品及小件可采取自选方式代替柜台销售，方便顾客。如上海华联集团创办了华联超市，１９９７年门店总数达２４２家，实现销售额２０．３７亿元，成为华联商厦新的经济增长点。转变经营组织，走连锁经营之路，必能得到较好的发展。
５、开拓农村市场
九十年代以来，我国农村居民收入和消费迅速增长，近几年来增幅保持在５％左右。据统计，近些年来家用电器在农村的普及率出现加速提高趋势，农村普及家用电器的高潮正悄悄走来，彩电、冰箱、洗衣机走俏农村市场，农村市场有望成为我国市场消费的新热点。由于所处环境，心理特点，知识结构水平的不同，城镇与农村消费者有着不同的消费趋势。因此，大型零售商场应作好市场调查，了解市场动态，抓住时机向农村发展，设计生产出适合农民需要的产品，在较大一些农村开设连锁店或分店、批零兼营，利用自己的实力开拓和占领农村市场。
６、加强管理，以科学管理促发展
商场应注意进货、物价、人员等诸方面的管理，在进货方面严把质量关，对为谋取私利而进次品的不负责任的进货员处以严厉惩罚，严禁假冒伪劣商品进店。对代销商品尽量减少退货，与供应商结成良好的伙伴关系。在物价上，因为价格是经营的基本要素，定价尽量与其它商场持平，谨慎合理，借鉴其它商场，若高于其它商场的物价，改变其进货渠道，降低进货成本，及时降低物价；低于其它商场的可采取适当提价。对员工，制定一套完整的纪律制度和服务制度，建立有效的监督检查制，使员工团结一致，携手共进。即将到来的二十一世纪是高速发展的科学时代、信息时代，通过引进计算机系统，对人员、商品、供货等进行全方位管理，以科学的管理方式促使商场重振雄风。 ７、加强整体公关意识，树立商场良好信誉
提供一流的服务，树立商场的良好形象。设置专门的公关机构和专门公关技术人员从事商场的公关活动，通过在商场举办联谊活动，慈善活动，建立与媒介的友好往来关系，将信息及时传递给媒介，抓住时机，作好宣传，搞好策划，配之以诚信的服务，为商场赢来良好的信誉。
８、提高全体在职员工素质，引进和培养人才
坚持以人为中心的人本观念，使员工发挥潜力。顾客是上帝，有了顾客，才有商场的销售额，要让顾客满意而归，与员工的高素质是密不可分的。首先要重视员工素质的培养，定期组织员工接受上岗培训，使员工具备较好的心理素质，对各种商品在结构、功能、特性、使用、维修等方面有所了解、熟知，尤其对本柜台所销商品有较全面了解，善于引发顾客的购买动机，以便对商品作详细介绍。其次，对管理人实施有效的干部管理制度，增加培训费用，坚持定期、定时学习管理方面的专业技术知识，重点选拔中层管理人员到大专院校深造，提高管理人员的管理水平和服务技能，调动员工积极性和创造性，增强企业内部活力。
大型零售商场面对重重封锁困境，必须针对各个具体问题分而治之，调整经营策略，采取适销对路的方法，提高管理水平和服务质量，必能披荆斩棘，摆脱困境，走向辉煌。
社会科学家 鲍光明 |
