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随着消费者金融服务市场的急剧扩大，以及商业银行自身增强市场竞争能力、提高和稳定收益水平等内在动力的驱使，许多商业银行开始重新审视并大举进军零售银行业，引起零售业务市场的激烈争夺。本文专门对现代商业银行大力发展零售银行业务的动因、我国商业银行大力发展零售银行业务的现实意义及发展我国商业银行零售银行业务的战略战术进行了探讨
随着消费者金融服务市场的急剧扩大，以及商业银行自身增强市场竞争能力、提高和稳定收益水平等内在动力的驱使，许多商业银行开始重新审视并大举进军零售银行业，引起零售业务市场的激烈争夺。特别是９０年代以来，在日新月异和广泛应用的现代科学技术强有力支持和推动下，服务品种不断增加，服务渠道不断拓宽，使零售银行业面临着新一轮的挑战和机遇。
一、现代商业银行大力发展零售银行业务的动因
分析商业银行零售业务是相对批发业务而言，通常指涉及金额相对较小，面向中小客户，尤以个体客户为主，为其提供存取款、转帐汇兑、小额贷款、代客投资理财、信息咨询以及其他各类中介服务等业务的总称。尽管商业银行通过中小客户筹集资金为时已久，但真正把中小客户尤其是个人看作完整的服务对象，为其提供全方位的金融服务还只有很短的历史，但发展十分迅速。笔者认为，当前许多商业银行大力发展零售银行业务有以下几个方面的动因。
（一）批发银行业务盈利能力下降在金融证券化和投资机构化浪潮的冲击下，资本市场较为发达的西方及亚洲一些国家的商业银行批发信用中间人的作用在不断削弱，越来越多的企业公司绕过商业银行直接在资本市场上筹措资金，使这些国家商业银行的传统存贷款业务量的相对比重下降；另外，进入直接融资的客户大多数是过去给商业银行带来相当收益、业绩较好的大公司、大企业，使商业银行从努力挽留下的客户中获利能力下降；同时，由于需要从商业银行融资的公司企业客户数量的相对减少，使对公司企业的放贷和吸存空间相对变窄，竞争加剧，造成存贷利差不断缩小，最终使西方商业银行从批发银行业务中获取收益的能力下降。批发银行业务有限的增长前景，迫使西方商业银行重新审视零售银行业务领域，希望从中寻找新的效益增长点，如美国花旗银行从７０年代中期就成立了消费者金融服务部，为消费者提供各类富有特色的、多样化的零售银行业务，该行１９９４年就在这一领域获利达１４亿美元，占总体实现利润的４１％。一些较早开展此项业务的美国花旗、万国宝通以及英国国民西繁寺等商业银行零售银行业务市场，如１９９５年英国两家存户背景和地区分布不同的劳埃德银行与犜犅犛银行合并，合并后的劳埃德犜犅犛银行集团在英国零售银行业中拥有更强的竞争实力，其零售银行业务量超过了原来的英国零售银行业第一大行—国民西繁寺银行。
（二）来自各方面的竞争加剧零售银行业务是商业银行传统的优势领域，但在金融自由化和非管制化浪潮的推动下，越来越多的非银行金融机构也介入正处于蓬勃发展阶段的零售银行业务市场领域，使这一业务领域的竞争加剧。特别必须指出的是西方一些国家的制造商和零售商等非银行的业外竞争者也利用自己分布广泛的销售网络，通过自己的内部银行开展各类零售银行业务，参与市场分割。如：零售业巨头英国太士高（犜犈犛犆犗）超级市场集团以高于一般银行２０倍的利息，为消费者提供活期存款业务，同时还向消费者提供汽车保险、养老金、投资理财等金融服务，积极介入英国国内的零售银行业务市场竞争；美国通用电气公司买下了日本犕犻狀犲犫犲犪公司的消费者的融资业务，由此进入日本消费信贷市场的竞争等。同时，信息技术在银行零售业务领域广泛而深入的应用，也给一些通讯公司和软件公司利用自己的技术优势和便利参与零售银行业务竞争提供了机会。来自各方面的竞争压力的不断加大，迫使许多商业银行积极开展各类零售业务，完善服务功能，希望通过为中小客户尤其是个体客户提供更全面周到的服务，来增强自身的竞争能力，以保持自身在零售业务市场上的占有份额。 （三）高科技手段在零售银行业中的广泛应用电子机算机以及通讯网络等高新技术的广泛应用，使商业银行开展零售银行业务的营运成本下降。过去，由于零售业务的客户分散、单笔业务金额小，开办零售银行业务必须达到一定经营规模才能从中获利，这就需要建立分布广泛的分支机构和数量庞大的销售队伍，在高房价、高房租、高工资的压力下，使零售银行业务的发展受到一定的影响。近几年来，功能日趋完善的自动柜员机、电话银行、网络银行等电子银行服务系统的推广，使原来开展零售银行业务所必须的分布广泛的分支机构成为历史，据犈狉狀狊狋牔犢狅狌狀犵对美国１００家大银行零售渠道研究表明，到１９９８年传统分支机构的比重由１９９５年的５６％下降到４１％；而犃犜犕等自动服务系统由２８％上升至３１％；电话银行由１０％上升至１５％；网上银行由１％上升至６％。分支机构和人员的减少，必然使零售银行业务的营运成本下降，据美国一家顾问公司调查，与银行分行柜台服务的平均单位成本相比，电话银行服务可降低成本５０％；使用银行本身的电脑联（ONLINE）服务可降低成本７６％；使用互联网系统可降低成本８８％。经营成本的下降，使得原来一些无利可图或微利的零售银行业务变得有利可图，在利益的趋动下，使许多商业银行纷纷大举进军零售银行业务市场。同时，高新技术的应用使一些过去难以实现的零售服务功能变得可以轻易实现，并使这些服务功能更方便快捷，如通过电话、电脑联线或互联网，客户可以足不出户、全天侯（２４小时）适时享受商业银行提供的帐户查询、转帐、信息咨询、商品推介、在线购物、长短期理财计划的制定、财务分析、投资组合分析、代客远程买卖交易等服务，因而，在高新技术快速发展和广泛应用的今天，商业银行若不去健全和完善零售银行服务功能，必将会使自己在竞争中处于劣势。
（四）消费者金融服务需求市场的不断壮大二战以后，西方国家不仅存在商品过剩，而且出现了资本过剩，因此西方许多国家广泛奉行凯恩斯的刺激有效需求以避免产生全面过剩危机再现的理论，商业银行逐步改变了过去直接贷款给企业为直接贷款给个人以扩大有效需求，从而在一定程度上避免了商品和资本的严重过剩，同时使居民生活水平实现超前若干年。由此形成了要求商业银行提供各类消费信贷便利的庞大需求市场。另外，经过战后几十年的建设，西方及亚洲大部分地区经历一个自工业革命以来的第二次资本积累，个人拥有资财不断膨胀，中产阶层的比例越来越高，这部分人对个人资财的营运管理方式已不满足于单一的储蓄，而是渴望更高回报、更有利于分散风险、更具流动性的多种资产投资组合营运管理方式。与此同时，股票、债券等资本市场日益繁荣，外汇市场、黄金市场、期货市场、期权市场等各类金融市场的涌现，为个人金融资产多元化营运管理创造了良好的外部环境。由于资产的投资组合优化具有很强的专业性，公众个体对这一专业知识的匮乏，以及时间和精力所限，由此也就形成了要求商业银行利用自己的人才和信息优势为其提供投资理财咨询、代客投资理财、代理融通各类零售银行业务的庞大需求市场。
（五）金融监管的放松８０年代以来，西方金融业掀起了自由化的浪潮，新技术革命和金融创新风起云涌，要求放松金融监管的呼声日益高涨，使银行、证券、保险等分业经营限制逐步放松。在英国，１９８６年１０月２７日，伦敦股票交易所允许本国和外国银行申请成为交易所会员，允许交易所以外的银行１００％购买交易所会员的股票；日本１９８１年《新银行法》和修改后的《证券交易法》也规定了银行能经营证券业务，１９９３年正式实施的《金融制度改革相关法》进一步明确了允许银行通过出资５０％以上的公司经营其他领域的业务；美国货币监管局允许全国性银行在逐例审批的基础上设立证券经纪或保险附属机构，联邦储备局允许银行业中证券经纪佣金收入占总收入的比重从以往的１０％增加到２５％等。金融监管的放松使商业银行丰富零售业务服务品种，提供诸如销售保险以及代客买卖股票、债券、基金等能满足客户多样化金融服务需求的零售银行服务成为可能；同时也使这些业务更加有利可图，如银行可通过其拥有的下属机构代客买卖股票，就不用多付一笔佣金转托其他经纪行代为买卖。这些因素都在一定程度上推动了现代商业银行零售银行业务的发展。 二、我国商业银行大力发展零售银行业务的现实意义
自８０年代以来，我国商业银行的经营管理运作机制的改革伴随着我国市场经济体制改革的深入而不断深化，但我国商业银行的主体经营运作模式却没有发生根本性变化，主要从居民手中吸收储蓄存款来筹集资金，并将资金贷放于企业，从利差收入中获利，即企业贷款始终是其获利的主渠道，利益的驱动使批发银行业务有了较大的发展。与批发银行业务相比，我国商业银行的零售银行业务相对滞后，主要表现在开展的零售银行业务仍以传统的存取款、汇兑、转帐业务为主，大都通过银行分支机构网络的柜台服务完成，服务功能相对单一，服务手段相对落后。从国际银行业务的发展趋势看，我国商业银行大力发展零售银行业务已势在必行，笔者认为，从我国国情出发，我国商业银行大力发展零售银行业务具有如下现实意义。
（一）满足居民个体多元化投资理财需要，促进直接融资市场的发展。党的十一届三中全会以来，我国经济的持续增长，以及作为计划经济体制下高积累、高投入、低消费分配政策的补偿和调整，国民收入分配不断向个人倾斜，使城乡居民的货币收入得以持续快速的增长。按照不变价格计算，１９９５年我国居民人均收入是１９７８年的４．３６倍，收入的增长使居民的剩余购买力增强，１９７８年前居民全部收入扣除消费支出后剩下不到的２０％，１９９５年超过４０％。此外，随着我国投融资体制改革的不断深化，股票、债券、投资基金、权证等新的金融投资商品应运而生。这对我国社会公众个体而言，意味着投资选择机会增多。居民剩余购买力的增强和投资机会的增多，在价值规律的调节作用下，居民货币收入必然会流向收益高、流动性强、风险刺激并存的投资领域，并使储蓄存款分流。因而，对我国商业银行而言，围绕着代客投资理财开展各类零售银行业务既能满足客户需求的变化，又能弥补储蓄存款分流带来的损失，同时商业银行也通过开展这些业务吸引更多的客户进入直接融资市场，有力地促进我国直接融资市场的繁荣，为企业充实资本金，为国企改革并走上良性循环发展的轨道而做出贡献。
（二）满足消费信用需求，扩大国内消费市场。经过近２０年的改革并随着１９９５、１９９６年以来我国宏观调控取得成功，１９９７年我国已经走出了“短缺经济”的阴影，已由卖方市场向买方市场过渡。要走出困境就必须以需求为导向，积极培植新的消费热点，扩大国内消费市场，带动生产资料市场的发展，最终实现国民经济的持续快速健康发展。而大力开展消费信贷业务则是培植新的消费热点、启动各层面市场的一种行之有效的重要手段。因而，对我国商业银行而言，以此为契机，推出品种丰富的消费信贷这一零售银行业务是显得具有十分重要的现实意义。 （三）促进个体私营经济的发展，缓解再就业压力。在党的十一届三中全会确立的以“经济建设为中心”的指引下，我国的个体私营经济有了较大的发展，已成为我国国民经济新的增长点和社会主义市场经济的生力军，我国经济要保持的持续快速增长势头还有赖于个体私营经济的发展。此外，十五大以后，随着我国国企改革的进一步深化，企业兼并、破产、减员增效力度的进一步加大，以及政府职能转变、政企分开、政府精减机构等措施的逐步实施，使职工下岗再就业成为当前所面临的一个重要社会问题，发展个体私营经济是解决这一问题的重要手段。据统计，在１９７８－１９９５年间我国个体工商户与私营企业就容纳了５０００万人员就业。因而当前我国商业银行大力拓展零售银行业务，为个体工商户和私营企业提供更为全面的金融服务既是面向市场的一种现实选择，同时商业银行也通过开展这一业务，有力地支持个体私营经济的发展，为确保我国经济的持续快速增长和缓解再就业压力做出贡献。
（四）寻找新的效益增长点，提高业务收入。近几年来，在计划经济向社会主义市场经济转轨过程中，由于深层次问题尚未解决，不少企业困难加剧，亏损额上升，经营效益大范围下降，使我国商业银行对企业的贷款受到前所未有的挑战。此外，随着我国资本市场的繁荣，企业通过股份制改造进入资本市场进行融资的数量不断增加，尤其是进入资本融资的都是以往给我国商业银行带来巨大收益的大企业、大集团。这些因素都不同程度地导致我国商业银行从企业贷款中获利的能力下降，从而使总体盈利水平下降，更为严峻的是出现了高息揽存、低息放贷等不正当竞争的经营行为。可以这么说，我国商业银行当前已面临着西方商业银行大力发展零售银行业务前所面临的需要寻找新的效益增长领域的选择。西方许多商业银行通过发展零售银行业务以稳固收益的成功实证表明了大力发展零售银行业务是我国商业银行寻求新的效益增长点、求得自身生存和发展的现实选择。
（五）增强同业竞争能力的现实选择。随着我国居民个体金融意识的增强，居民个体与商业银行之间单纯的存储关系的打破和全面金融服务关系的建立，服务功能的多寡、服务手段的优劣将成为商业银行零售银行业务竞争力的最主要标志，谁能为客户提供更多样化、更方便快捷的服务谁就能稳住客户、吸引客户。随着我国申请加入世贸组织进程的进一步加快，意味着零售银行业务开展较早的一些西方商业银行全面进入我国金融市场参与竞争已为期不远。另外，在全球金融一体化浪潮的推动下，我国商业银行进入海外市场，大力拓展海外业务也已势在必然。因而，若不紧跟时代潮流，大力发展零售银行业务，完善零售服务功能，健全零售服务手段，那么我国商业银行必将在国内及国际竞争中处于劣势，不仅无法扩充海外市场，而且会失去国内市场。
三、发展我国商业银行零售银行业务的战略战术
就现实可能性而言，我国商业银行经过长时间的改革发展，已各自拥有相对稳定、数量庞大的个体客户群，构造了分布相当广泛的机构网点，具有较坚实的技术基础，这就使得原来无法做到的功能服务变得能够做到，一些过去被认为无利可图的业务变得有利可图。同时，我们应该看到的是，与批发服务市场形成鲜明对比的是我国的零售银行业市场是一个尚未充分开垦的处女地，这就为我国商业银行拓展零售银行业务提供了巨大的发展空间。现在需要的是，在认识和把握发展趋势的基础上，制定正确的战略战术，特别是要从国外商业银行发展零售银行业务的成功经验中吸取养份，不断地推出适合我国国情的零售银行业务服务品种。我认为，我国商业银行在制定零售银行业务的发展战略战术上应注意以下几方面的问题： （一）选择好战略位置，分步实施。首先必须明确的是由环境资源的限制，任何一家商业银行都不可能在所有的领域都取得成功，只有审时度势，把资源集中于自己最擅长的领域的银行才是最成功的银行，这就要求我国各商业银行决策层要对自身开办零售服务业务的基础和能力有一个充分的认识，从自己最擅长的领域（包括业务种类和地理区域）入手，并力争成为这一领域的佼佼者，切不可一味求全，一哄而上。其次是业务的发展与整个社会经济的发展是密不可分的，是一个渐进的过程，因此对我国各商业银行而言，在开展零售银行业务时，切不可不顾实际，盲目冒进，也不可消极等待，丧失大好的发展时机，而是要根据现时的条件和未来发展的趋势，制定分阶段、分层次、分区域的发展规划，使业务得以持续、健康的发展。
（二）引进市场营销理念。在零售银行业竞争日益激烈的环境下，我国商业银行必须根据自身的战略定位，采取相应的营销策略拓展零售业务。一是要注重市场细分。即要适时掌握社会资金的变动情况和社会财富在社会不同阶层的分布，掌握各阶层客户理财心理和理财手段的变化，把合适的服务以合适的价格提供给合适的客户，而不是把所有的服务提供给所有的客户，由同一化、大众化逐步走向层次化、专门化转变。二是要以客户需求为导向。不能一味地追求产品的创新，而向客户推销并不需要或并不实用的功能和服务；也不能向客户推销超出其购买力或购买欲望的产品或服务；不能从便于自身管理的角度出发来设计产品，而要从便于客户操作的角度来设计产品。三是要建立持久的产品创新机制。由于金融产品没有专利权，创新产品极易被仿造，为了保持和扩大对客户的吸引力，商业银行就必须不断地进行产品创新，确立差别优势。必须注意的是产品创新不仅仅体现在新产品的开发上，而且还体现在如何提高传统金融产品的附加值上。四是要完善售后服务管理。即在产品推出后要提供一系列的辅助措施，解除客户的后顾之忧，增强客户的信赖度，促进扩大消费。五是注重银行品牌形象的塑造。为达到最佳效果，必须做到对外传递信息要保持一致，即无论以什么方式传递，都必须让客户得到相同的信息，包括简单明了的指示、清晰的犃犜犕说明和界面设计，直致接待室和洗手间的布置等，而且要通过各种媒价不断重复传递信息，加强品牌在客户心中的印象。
（三）加强对专业人才的培养和引进。信息技术在零售银行业务领域广泛而深入的应用，使零售银行业务的技术含量不断提高；同时，随着客户投资需求的不断膨胀，商业银行将逐步转化为理财型机构，投资和理财的智慧成为商业银行争夺零售服务市场的关键。由此可见，零售银行业务将是一项高技术、高智能的知识密集型业务，这就需要具有较高素质的人才作为后盾。目前我国各商业银行从事零售银行业务的人员无论在专业素质上都还不能适应这些需要，人才不足的矛盾相当突出，因而，必须采取有效的措施，尽早地进行人才的培养与引进。一是从现有的从业人员中选拔一批文程度较高、事业心和责任心强、具有开拓进取的青年员工，进行强化学习，甚至送高校和国外商业银行学习深造；二是根据业务发展需要，有计划地向社会和大专院校积极引进一批具丰富实践经验和较高理论基础的中高级专业技术人才，弥补现有人员专业较偏、学科种类较少、知识面较窄的不足。当前要着重培养与引进以下几种类型的人才：具有新产品的研制开发人员、通晓现代信息技术的专业技术人员、通晓各类金融市场运作和投资优化组合技术的投资理财专业人员、掌握现代市场营销知识专业市场营销人员等。 （四）加快高新技术的引进和技术改造力度。为有效地控制经营成本，提高商业银行的零售金融服务品质，各国商业银行普遍采用了许多现代顶尖的高科技手段，如大量采用了由各类银行卡、自动柜员机和犘犗犛销售终端组成的自助银行服务系统和借助电信服务网络的电话银行（犜犅犛）服务系统，近几年来又相继开发了建立在银行内部网络系统基础上的联机电脑银行服务（犗狀犾犻狀犲犅犪狀犽犻狀犵）系统、借助有线电视服务网络系统的视像网络银行系统和借助犐狀狋犲狉狀狋互联网络的网上银行服务系统。我们要看到零售银行业务正是在这些先进的信息技术广泛应用之后才迅速发展起来的。近几年来我国商业银行在电子化建设方面取得了较大的成就,但与西方一些发达国家相比,发展相对滞后,表现在电子银行服务层次相对较低,自助银行系统还不是十分普及,主要集中在大中城市,各商业银行各类银行卡的发行是各自为政,不能相互兼容,电话银行和联机电脑服务刚刚开始起步,网上银行和视像银行还未开展,已开发的各类电子银行服务系统的中介服务功能还未充分挖掘,这都严重制约了我国商业银行零售银行业务的发展。因而,我国商业银行要在人、财、物等各类资源的配置上要进行适当的调整,加大科技的投入。要从个体客户需求出发,充分挖掘现有电子化服务系统的服务功能;要注重自身电子交易系统与其他银行和资讯系统的兼容性,使各类电子银行服务系统具有更长远的发展潜力;要大力推广ＡＴＭ自动银行服务系统和电话银行服务系统,要抓住私人电脑逐步普及化的趋势,适时发展家居银行服务系统和网上银行服务系统,建立多元化的电子化银行服务体系。
(五)要重新构建零售金融服务网络体系。信息技术的应用使越来越多零售服务业务可以由客户自助办理,无需像以往只有到银行服务网点才能完成,对客户而言,与到网点排队相比,人们自然更多地选择自助银行办理同样的交易,为此要大力发展自助式电子化银行服务网络,同时采取关闭或合并的方式调整现有储蓄所(分理处)等服务网络体系,使整体零售服务网络更为合理;对保留下来的储蓄所(分理处),要加快多功能化建设速度,改变过去单纯办理的存款和转帐结算等业务为各类零售服务产品的推广和销售中心,着重提供自助方式所不能办理的、较为复杂的中介服务;调整现有营业场所的内部布局,设立个人理财服务专柜或设立“贵宾房”,或为某一特殊阶层的客户设立专业的营业服务网点,为个体客户提供更加个人化的服务,使之与服务网点的功能转变相适应。
福建金融 陈友滨 |
