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笔者认为，零售商店作为生产商与消费者接触的桥梁，能够及时反映市场信息，是生产商开拓市场、有效营销的重要环节。而零售研究就是以零售商及其渠道关系为对象的一个市场研究领域，构成市场研究公司一个重要业务分支。零售研究的主要内容及方法，则包括零售网点普查、零售店固定样本连续稽核、商圈研究和渠道成员关系研究等
随着市场研究服务在中国被愈来愈多的公司采用，人们对它的认识渐渐深入，这一行业也随之逐渐成熟起来。作为一个行业，市场研究的范围主要在于消费者研究、零售商研究、媒企介研究三个领域。市场研究公司可以根据自己的资源，决定以某种研究领域为主，附设其他领域。零售商店作为生产商与消费者接触的桥梁，能够及时反映市场信息，是生产商开拓市场、有效营销的重要环节。而零售研究就是以零售商及其渠道关系为对象的一个市场研究领域，构成市场研究公司一个重要业务分支。本文简要介绍零售研究的主要内容及其方法。
一、零售网点普查——零售研究的最基础工作
零售研究是以零售商为研究对象的，通过对样本商店的定性与定量调查研究，来推断零售市场总体概况。因此，零售商店总体究竟有多少就至为关键。零售网点普查就是在某一时点对某一城市经营各类消费品或提供消费服务的零售店进行全范围的调查。网点普查可得到一个城市零售商店的地理分布、业态、商品种类、营业面积等信息。此外，还可以根据客户委托，提供特定种类商品的某品牌在某几个渠道的覆盖与分布。所有这些信息为更加专业、深入的研究项目提供了抽样的母体，使得各项目的抽样有了依据。可以说，网点普查是零售市场研究最基础的工作。
零售网点普查因针对全体零售商店调查，所涉及的工作量很大，整个项目的管理工作尤其重要。正式普查前，市场研究公司的访问部门要根据最新市政图将整个市区划分为若干普查片，然后，根据全市片区的多少，以及各片的大小，招聘访问员并分配到具体的普查片，同时，各片区还要配备相应的访问督导负责管理访问员，严格检查访问质量。
访问员遵守一定的访问行走规则，逐一访问每家零售商店，登记店内正在出售的商品种类、商店营业面积或各类商品的销售面积（seling areas）、员工人数、联系电话、是否连锁经营等等信息。访问完毕后，访问员还须在普查地图上标识商店的地理位置。为保证普查质量，访问部经理应对访问督导和访问员进行一定比例的抽样复查。
市场研究公司利用开发编制的电脑软件将调查所得资料统计，便可得到一个城市零售网点的区属、地理位置、营业面积、业态、经营商品种类等详尽商业信息。还可以将普查所得的商店的地址、联系电话、联系人等资料整理出来，得到商业网点的联系名录。还可把零售商店在各行政区、各商业区、各地理位置的分布等信息编制成图，得到这一城市的商业网点分布图。所有这些信息，既可以用统计表形式，也可以用电脑磁盘形式体现出来。
零售网点普查所得成果是市场调查公司用来作其他专项研究的最基础资料来源和依据。如，作零售商店的销售稽核(Retail Audit)时，要从零售商店母体中抽取一定量的样本进行销售额调查，如果须知道某业态的零售商店总体，就得利用普查资料。这些宝贵的信息更可以成为工商业营销决策的重要参考。他们购买普查资料可以享受以下利益：(1)结合商店名录与地理公布图，客户可直接上店推荐产品和服务。(2)分析各商业区、各行政区的商业网点的变化，客户可知道合理分配在这一城市的分销力量，开拓尚未开发的市场。(3)分析各业态、各营业规模的零售商店的信息，客户可有针对性地发展与特定零售商的业务联系，拓展分销渠道。 零售普查因其具备以上如此多的功能，而成为差不多所有大的市场研究公司必须从事的一项业务。像华南市场研究公司和亚太市场研究公司每隔几年都要对全国十个或几十个中心城市进行普查，所得数据成为公司的一笔巨大财富，是各大跨国公司争先选购和参与的项目。
零售网点普查还有一个特定研究项目是零售专项普查。它是应客户的特定要求就某一产品在各零售渠道的销售表现进行比较，得出客户所关心的品牌的市场占有率(Market Share)和渠道覆盖率(Channel Penetration)以及价格信息。与一般的零售普查相比，专项普查更能反映客户所经营产品的详细情况，更具针对性，因而深受客户欢迎。像日本的公司就很注重对零售环节的研究，不少在华的家用电器公司，曾几次就全中国范围内的大中城市零售店进行专项普查，所得信息为其占领中国市场提供不少决策参考。
二、零售店固定样本连续稽核(Retail Audit)——估算市场规模与市场份额的有效工具
零售店固定样本连续稽核简称零售稽核(Retail Audit)，是指对固定样本的零售店的有关购进、销售、库存、周转天数等信息每月（或两月或每季度）调查收集一次，连续一年（或半年或几年）的收集，所得时间系列资料可动态地反映某一品牌产品的市场销售及其规律。
零售稽核可调查到某类商品的各品牌、各规格产品的销售量、销售额，及市场份额，并用以推断某品牌产品在某城市的市场容量。将各期销售表现与广告促销费用结合起来分析，还可以评价广告促销的效用。如果零售稽核是在全国几个城市同时进行，还可以比较客户的产品在不同地方的不同表现，找出原因和对策。在欧美，市场研究业成熟，研究技术先进，市场研究公司在一个城市选取足够的样本店，通过与商店结算部门的电脑联网，商店每日的各种产品销售量与销售额便都可收集齐全。经分析研究便可知各类商品的各品牌市场份额，以及各类零售商店的商品搭配特点。这些信息对工商业和市场研究都极有用。
但零售稽核的研究技术相当讲究，抽样便是其中很关键的环节。首先必须将零售店分类，如分成百货商店、自选商店、超级市场、日杂商店、仓储式商店等等。这是因为各类型零售店的销售有自己的特点。再根据最新零售网点普查结果，试探性地从各渠道抽出一定量的商店进行销售量调查，所得结果可用以测量各渠道的商店的销售量分布的集中或离散程度。然后，根据离散程度给各渠道分配样本。样本量足够与否，样本在各渠道分配合理与否都关系到推算的正确性。最后，根据各渠道调查结果，推算某城市某品牌产品的市场总量及其市场份额。只要抽样正确，零售稽核就成功了一大半。
实地调查方面重点在于建立好固定的样本商店，保持与样本店的日常联系，以利于收集到真实数据。访问员每月持调查记录表到样本店收集原始的各品牌的购进、销售、库存、单价等资料，并附上本期广告促销情况，经数据处理后就得到所需要的研究成果。像酒类、饮料是零售稽核的主要大买家，客户公司希望掌握此类产品的销售规律、在各城市的竞争情况、各季节的促销方式等信息，就必须进行这种调查。
零售稽核是零售市场研究中最主要项目，也是工商业至今购买的最多的零售研究服务。像生力、嘉士伯等著名的啤酒生产商，柯达、富士等照相器材生产商等等都进行过以两个月为一期，时间跨度达一年的零售稽核，所得调查研究结果为公司市场决策提供依据。
三、商圈研究（Trading Area Researth）——新兴的零售研究领域 商圈研究以商店为对象，研究商店的顾客来源、经济社会特征、消费者购买动机和购买习惯等消费者信息，还调查研究商店在入货、商品搭配、店内装潢、卖点促销、人员服务等等方面的自我形象，以及与竞争店比较而得出的差别(或称区隔，Differentiating)。
1．顾客来源研究(Customer Origin/Profile Study)
主要研究商店顾客的各种特征,包括经济的、社会的、地理分布的特征,以及购买动机、习惯。它一般在商店林立地的区域内进行调查访问。（１）进行人流量监测。在被访问商店的主要出入口监测商店各时间的人流量。（２）根据各时间的人流量数据,确定各营业日,以及各时间的样本配额。（３）在商店区域进行实地访问。由访问员手持问卷,访问从结算处出来的购物者,访问时间为一周,每日从上午营业时起到下午停业时止。
客户公司委托进行顾客来源调查,可得到其核心消费者（Primary Customer）构成,如占总数６０%的消费者的特征。次级消费者,如占总数３０%的消费者特征。边缘消费者也称为第三层消费者的特征,其占总数的１０%。了解各层消费者的特征可使公司注入有限的资金在其主要目标顾客身上,并实施有针对性的卖点促销。
２.商店评价研究（Store Evaluation Researth）
商店评价研究主要调查消费者对商店在选址、店内商品陈列、店内装潢、店内广告促销、店内购物环境与设施等等方面的意见。商店评价调查可分为自店调查与他店调查。前者主要针对商店自己在以上各方面表现,收集消费者的意见,后者则重在比较客户商店与其竞争商店在各方面的表现。
商店评价研究的调查研究方法与顾客来源调查方法相近,此外,还有以下几种:（１）陪伴购物。指市场研究公司指派督导或访问员,陪伴来店购物的顾客,观察记录顾客所走访或购买过的部门和商品。它把顾客对商品陈列、人员服务、店内设施等等方面的感受真实准确地记录下来,对商店经营管理决策有一定参考价值。（２）假象购物。指市场研究公司聘请不同年龄、职业、性别的督导或访问员去购物,并作出购物记录,所得结果交给客户公司。这对于不论是自店形象调查还是与竞争店的区隔调查都十分有益。（３）现场小组讨论。指在购物现场安排合适地点与设施,把在零售店内购物或观光的消费者召集在一起,讨论商店在各方面的表现。
四、渠道成员关系研究（Channel Membership Research）
随着愈来愈多的商品或服务从卖方市场转向买方市场,生产商或供应商为使其产品顺利分销出去,除了向零售商提供优质产品外,还应提供满意的服务。为此,产品从生产商—供应商—零售商分销过程中,生产商、供应商应提供产品和服务的最大满意度给零售商,培育满意的渠道成员关系。渠道关系研究指调查零售商最关心什么服务项目,供应商在提供这些服务方面的表现,如何改进不足的方面以增进零售商的购买。
渠道成员关系研究方法可大体上分为定性与定量两个阶段。（１）定性研究。通过召集零售商进行深度访问,讨论在众多的服务中最关心什么项目,各项目关心程度如何。方法是给各项服务的重要性赋予权数。哪些项目的权数总和最大,哪些服务便最显著、最重要。（２）定量研究。将定性研究得出的最重要服务项目,经过问卷设计,收集零售商对各供应商在各项服务上的得分,并进行加总。这样可得到零售商对各个供应商的总体满意度的评分。 此外,对渠道成员关系,还可以进行跟踪研究,也就是比较不同时期供应商在提供服务满意度方面的表现。将这些得分与供应商的销售额结合起来,可知服务改进的效果。很明显,供应商参与这一研究,可根据零售商对自己提供服务方面的满意程度评价,以确知自己不足的方面,加以改善,同时并可根据零售商最关心的服务,以及自己最不足的方面,分派有限的营销资源到最需要的营销项目上,达到最佳的资源配置。
市场与人口分析 王海忠 |
