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本文阐述了宝钢自身在开拓市场方面的成功经历及其营销理念。
１９９８年是宝钢发展史上难忘的一年。尤其是在国际大环境下，亚洲金融危机使宝钢的生产经营经受了前所未有的冲击。但宝钢经受住了考验，全年销售商品坯材８９４万吨，实现销售收入２８８亿元，其中出口１０７万吨，保税区销售８９万吨，创汇６.５亿美元；实现利润１０亿元，实现利税２８.５亿元。总结经验，我们深深体会到强化市场开拓是帮助宝钢渡过难关的关键因素之一。
一、以用户为中心，开拓市场
１统一思想，内外结合，齐心协力开拓宝钢产品的市场
“竞争在市场，竞争力在现场”，已成为在宝钢广为流传的一句名言。这反映出市场竞争的压力不单单局限于公司领导和营销人员，市场竞争意识在宝钢已深入人心。现场的操作工主动把市场开拓的责任落实到自己身上，形成了人人参与市场竞争的良好局面。尤其值得一提的是：１９９８年初为适应严峻的市场形势，满足用户需求，宝钢从订货到交货的周期一压再压，交货周期由原来的６０至４０天，减少到１４至１０天，大大超过了设计生产水平；而一线生产职工毫无怨言，精心组织，合理安排，确保用户合同的１００％完成。因此严峻市场的挑战不单是对营销队伍的洗礼，同时也是对宝钢全体员工的考验。
２深化用户管理，提出对用户的三个承诺
“用户的标准就是宝钢的标准，用户的计划就是宝钢的计划，用户的利益就是宝钢的利益”，这是宝钢对用户的三个承诺，宝钢以满足用户需求为原则，强化按用户的需求组织生产，并建立用户档案，推行标准＋α的用户标准管理制度，让用户满意。１９９８年宝钢按照用户特殊要求生产的钢材达２１９万吨，占总销量的２７％；根据标准＋α的不同要求，对汽车行业就制定了７５个最终用途代码。宝钢帮助用户建立全成本概念。我们认识到：降价并不是开拓市场的最佳手段，加强对用户的技术指导，通过提高产品质量，改善用户生产工艺，合理选材配材，配套加工供应，优化物流安排等手段帮助用户降低全程成本，扩大产品的市场竞争力。以上海大众为例，初期宝钢供大众的车顶板和后裙板返修率较高，超过１０％。宝钢把用户的需求作为工作的目标，在宝钢技术人员和驻厂服务人员的共同努力下，在１９９８年车顶板和后裙板的返修率分别降至７.３４％和３.５７％，达到了用户提出的返修率必须控制在８％和４％以内的要求。１９９８年宝钢为用户提供技术咨询３０余项，完成用户技术服务２５项。目前，一汽小红旗由宝钢供应的钢板国产化率已达７９.１％，使单车降低成本１０００余元。
二、制定清晰、明确的营销策略
１直供为主，规范流通
发展直供是宝钢１９９６年就已确立的营销策略之一，并在稳定市场、加强宝钢质量改进等方面取得了不少成绩；尤其是在市场困难时期，直供的营销方式在稳定宝钢的生产和效益方面发挥了巨大的作用。目前宝钢公司级直供用户数已发展到１２５家，直供占销售总量的比例保持在约６０％的水平，１９９９年将努力达到７０％。在大力发展直供的同时，宝钢也在不断规范代理方式的营销渠道。先后在广州、天津、成都、上海组建了四大地区公司，总体协调产品在南方、北方、西南、华东四大地区的市场开拓，并由此形成国内分销网络。对流通商，我们认为他们是宝钢重要的营销力量在宝钢走入市场的初期，为拓展市场作出了巨大贡献，因此应充分发挥其作用。目前的主要任务是强化管理，具体方法有两种： （１）规模代理：在社会上选择一批有前途的代理商，有意培养，使其看到发展前景，并帮助其不断提高自身的服务水平。目前宝钢规模代理商的数量已发展到３４家，１９９８年销售宝钢钢材近１００万吨。
（２）专业代理：对一些特定产品指定代理商专门代理。一方面强化了对用户进行专业水平的服务，体现了“技术营销”的成分；另一方面规范管理了该产品的营销渠道；同时增强了责任感，最终提高了宝钢的营销能力和服务水平。目前宝钢已在集装箱、油桶板、彩涂板、钢坯等几个产品建立了２０家专业代理公司。
２发展配送，组建超市
发展配送是宝钢又一项重点营销策略。以加强宝钢对用户的服务水平为目的，先后在上海、广州、天津、杭州等城市组建了几个钢材剪切中心。一方面作为宝钢营销渠道的延伸，另一方面为用户提供更为优质的服务。剪切中心将按照用户的要求加工、仓储，并按用户规定的时间送货上门，最终实现用户的零库存管理，降低用户成本，赢得用户对宝钢的满意。
宝钢在构建宝钢分销网络的同时，组建产品超市。在全国联网，并实现远程订货，为用户提供最大的方便。总之，提高服务水平是开拓市场的重要措施。
３产销研紧密结合，建立新型的管理模式
组建产销研小组是开拓市场的又一成功的典范。宝钢以产品为主线，把各生产厂、销售部门、技术部门、产品研究开发部门、各相关管理部门的人员组织起来，成立了横向联络小组，对产品市场深入分析，着重围绕市场开拓中出现的问题提出对策，统一协调解决。重要产品公司领导亲自挂帅，组织协调。两年来，产销研一体化小组的工作卓有成效，在公司不断推广，目前产销研已经发展到汽车、家电、集装箱、管线钢、彩涂、线材、镀锡板７个小组。短短５年间，宝钢汽车用钢年销售量达到７５万吨，市场占有率达５３.３％；管线钢年销售量达到３７万吨，市场占有率达８２.９％；集装箱板销售５４万吨，市场占有率达６７％；彩涂板销量达１７万吨，市场占有率为５２.７％。家电用钢、线材、镀锡板虽刚刚起步，但势头正旺，１９９９年销量必将成倍增长。
４强化营销分析，建立营销决策支持系统
强化营销分析是宝钢在复杂的市场环境中作出正确判断与决策的基础与保证。因此宝钢不断加强营销分析的力量，同时不断提高营销分析的要求与水平。越是市场情况不好，越要加强市场的分析；目前宝钢正细化、深化成本核算，明确宝钢各种产品的单位成本，结合市场行情，排出宝钢产品的毛利优先级。由此进行宝钢资源配置的优化，使有限的机组能力创造出最大的效益来。正在开发的宝钢营销报告系统是一套动态的市场决策支持系统，它必将为宝钢准确的市场判断和营销决策水平提供有力的帮助。
５市场销售策略以货款回笼为基本出发点
面对国内普遍存在的市场三角债问题，宝钢从１９９５年起就树立了销售以货款回笼为基本出发点的原则。首先表现在制订价格方面，宝钢制订的是能够回收货款的钢材价格，而不是盲目单纯追求帐面上的销售收入；其次在开拓市场与资金安全相冲突时，宝钢坚持资金安全优先的原则。几年来，宝钢一方面大幅度降低应收货款数量，另一方面严格控制货款的回笼。为确保资金的安全，严格执行全额预付款、见款发货的原则；为鼓励货款回笼，宝钢在行业内率先推行了对客户预付款贴息的销售政策，这个政策后来在全国得到了推广。正因为几年来坚持了注重货款回笼的销售策略，才使宝钢的经营持续稳定、健康地发展。目前宝钢的人欠货款数已由历史最高的６０亿元，下降到今天的６６００余万元。
６充分利用国家的优惠政策，开拓市场 １９９８年４月，国家出台“以产顶进”保税区销售全额退税的政策，宝钢充分利用国家这一优惠政策，成立了专门的“以产顶进”工作推进小组，协调此项工作。为使“以产顶进”政策得以实施，宝钢公司领导亲自出面协调当地海关、税务等政府管理部门，为理顺该贸易流程做了大量深入细致的工作。另一方面宝钢始终坚持为用户代理报关，尽量减少用户的繁杂手续；尤其是１９９８年９月政府在海关上推出新的管理办法，对刚刚理顺的宝钢“以产顶进”程序带来了巨大的冲击，我们与上海海关协调，并通过上海海关与用户所在的当地海关联系，解释“以产顶进”政策，争取异地海关和客户的谅解，最终重新理顺贸易方式与渠道；１９９８年宝钢实现“以产顶进”销售产品１７万吨。
宝钢计划１９９９年销售“以产顶进”钢材１３０万吨，占全国计划销售“以产顶进”钢材３００万吨的４３.３％。为实现这一目标，宝钢把大力开发高附加值、高技术含量替代进口产品作为开拓市场的主攻方向，如高等级DI两片易拉罐镀锡板、耐候钢板、钢帘线、冷轧硅钢片等，都是国内大多数企业不能生产而需从国外进口的产品，使产品成为真正意义上的顶替进口钢材。为开拓三资企业用钢市场，加强销售力度，宝钢还在三资企业密集的珠江三角洲地区设立了广州保税区国贸公司，同韩国、日本、台湾等国家和地区的进口钢材展开激烈竞争。为了坚决顶住进口，宝钢还将适时制订与国外进口商针锋相对的营销策略，１９９８年在我国南方市场采取一系列对策，以顶住进口钢材。
７优化出口产品结构，加强海外营销水平
注重出口，国内外两个市场协调资源一直是宝钢坚持的营销原则，产品出口的主要目的有三：（１）到最挑剔的用户那里检验宝钢的产品质量水平；（２）换取外汇；（３）内外两个市场协调运作资源，谋取利益的最大化。宝钢几年来始终坚持拿出１０％的产品出口，近几年来出口量均保持在１００万吨以上的水平。１９９７年出口产品１４３万吨，创汇４９３亿美元，１９９８年尽管受东南亚经济危机的影响，出口量下降到１０６万吨，但创汇却增加到６５亿美元，其原因是宝钢及时调整了出口策略，优化产品结构，提高“双高”产品比例，在逆境中取得了“减量不减收”的业绩。宝钢产品的国际市场已初步形成，有经常贸易往来的海外用户达到３７０家，其中工艺质量要求较高的冷轧和热轧产品的国外长期用户，已分别占海外用户的５０.６％和８５％。目前宝钢正进一步分析调研海外市场，扩大海外市场份额。
三、盯住重点行业，开拓战略产品
１以战略产品为目标，根据市场需求，不断开发高档次产品
追求高附加值产品是宝钢的产品战略。１９９８年占产量２４％的高附加值产品占年盈利额的５９％，因此公司正不断努力提高宝钢高附加值产品的比例。按照这一精神，公司提出了近期宝钢的四个重点战略性产品。冷轧：汽车用钢、家电用钢；热轧：管线钢、集装箱用钢。
汽车用钢：在投产初期，宝钢就瞄准了汽车行业，并将之列为首要战略市场。一方面看准中国广阔的汽车市场，另一方面把能否开发出汽车用钢作为衡量技术、管理水平的标志。宝钢选择汽车用钢的最难点：轿车面板。几年来，经过营销、生产、技术、科研各方面人员的不懈努力，先后开发出IF钢、０５板等汽车用钢重点产品，打开了汽车市场。１９９８年汽车冷轧板（带）的国内市场占有率达到６４％。
家电用钢：宝钢家电用钢的起步较晚，但进步很大。面对国内近年来蓬勃发展的家电行业，宝钢积极组织，开拓宝钢产品的市场。根据各个家电厂家不同的需要，我们先后开发了适合于冰箱、空调、彩电、计算机的产品，１９９８年宝钢家电用钢的国内市场占有率为２０％，１９９９年目标为４０％。 管线钢：高品质管线钢目前是宝钢的拳头产品。在宝钢生产管线钢之前，国内的高等级管线钢一直长期依靠进口，而且价格很高。从１９９５年宝钢一举成功开发出用于塔里木沙漠输油管线特殊要求的X５２管线钢后，又接连在陕京管线等大小十几条管线项目中标，在短短３年内，国内的管线钢市场占有率达到８０％，彻底结束了管线钢在国内市场由日本垄断的格局。不仅如此，宝钢的管线钢还积极参与国际市场竞争，１９９７年印度管线中标；１９９８年土耳其管线中标，在此项目中，不论从产品内在质量、性能、外观，还是交货期与服务都赢得了用户极高的评价，为进一步开拓海外市场打下良好的基础。宝钢管线钢从最初的X５２起步，不断进步，现已开发出X６５、X７０，目前正向着更高等级的产品迈进。
集装箱用钢：集装箱是我国重要的出口产品，最高时中国的集装箱产量曾占世界集装箱产量的８０％。宝钢从１９９５年起就下决心大力开发集装箱市场，并组建专门的集装箱板营销公司进行重点开发，使集装箱板销量大幅上升，１９９７年在国内集装箱行业的市场占有率达到６０％，１９９８年虽受东南亚经济危机的影响销量有所下降，但市场占有率仍达到６７％。宝钢在集装箱用钢的品种规格上不断开发，目前已达到能够满足集装箱厂所有品种、规格需求的水平。
２开发潜在市场，引导用户消费
宝钢对许多潜在市场进行研究与开发，许多新产品在刚刚研制开发出来时，并没有得到市场认可与接受，甚至不了解其功能与性能。宝钢的营销人员通过广告、上门介绍、赠送、试用等方式不断推广，使用户逐渐接受，直到“爱不释手”。宝钢彩涂产品的市场开拓就是一个典型。
３以替代进口为目标，高起点定位新产品
宝钢三期工程已陆续投产和将要投产，许多新产品已经和即将问世，如何设计产品的市场定位，直接决定着宝钢的前途并对市场带来巨大影响。宝钢新产品的市场定位是：以替代进口为目标，以推动国内技术进步为方向，追求新产品的高效益。目前及明年，宝钢的新产品主要有：镀锡板、线材、硅钢。
镀锡板：宝钢的市场目标是国内目前无法生产的饮料与食品包装市场。食品与饮料行业用料是镀锡板中的高档次产品，目前国内进口比例较高，其中DI材是镀锡板的极品，国内需求全部依靠进口。宝钢把DI材的开发作为镀锡板的工作重心，目前已成功开发出了首批国产钢制易拉罐用钢。
线材：宝钢的市场定位是高档次硬线，其中代表产品是钢帘线，目前国内钢帘线１００％依靠进口。宝钢将重点开拓预应力钢绞线、冷镦钢、PC钢丝、弹簧钢等产品。
硅钢：冷轧硅钢替代热轧硅钢是必然趋势，而从目前国内硅钢的产能结构来看，冷轧硅钢比例偏低，仅占３０％左右，且高牌号及取向硅钢多依赖进口，１９９６年进口３６万吨冷轧硅钢，因此２０００年宝钢投产３５万吨的硅钢将会为替代进口、提高国内总体的硅钢生产水平作出贡献。
１９９９年宝钢的生产经营目标是：按用户要求组织生产，合同完成１００％，三期整体出效益，利润增长１０％。我们将以不懈的努力，迎接２１世纪的到来。
冶金管理 上海宝钢集团公司 |
