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针对太原市的实际，搞好市场营销更有其重要的现实意义。为此，本文就太原市企业市场营销活动中的几个问题作一些初步的探讨。
太原市是山西能源重化工基地建设的中心城市。在市场经济条件下，在经济日益国际化一体化的进程中，如何进一步扩大开放和带动区域经济的发展，加快现代化、工业化的步伐，走一条开放型生态经济系统综合发展的路子，具有十分重要的战略意义。在改革开放和发展经济过程中，搞好市场营销是十分重要的。市场营销是经济社会发展的前提和基础，改革开放的实践证明，哪个地方市场营销搞得好，哪里经济发展就快，什么时候重视了市场营销，什么时候经济发展就好。针对太原市的实际，搞好市场营销更有其重要的现实意义。为此，本文就太原市企业市场营销活动中的几个问题作一些初步的探讨。
一、转变观念，将市场营销置于企业的中心地位
市场营销是指企业致力于通过交换过程满足顾客需要所进行的一系列与市场相关的活动。满足顾客需要是市场营销的根本目的。从世界范围看，市场营销在不同时期引起不同行业的重视，一些国家的著名公司如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等都较早地认识到了市场营销的重要性。我国30多年来的计划经济体制，排斥市场，否定竞争，计划经济的习惯作法和思维方式明显存在。在市场经济条件下，由于购销行为的转变，竞争的加剧，销售成本的提高，销售额下降，增长缓慢等因素，迫使企业必须不断提高其市场营销的能力。
市场营销不仅对微观企业生存的发展具有十分重要的意义，而且对整个社会进步和宏观经济繁荣也具有极为重要的影响作用。搞好市场营销不仅有利于社会主义物质文明建设，向市场提供更多更好的物质产品和无形服务，满足人民群众日益增长的物质文化需要，而且也有利于社会主义精神文明建设，创造一个凡事从对方需要出发，充分考虑他人利益的良好社会风气，从而促进社会的和谐、稳定和文明程度的提高。总之，在大力发展社会主义市场经济的新形势下，必须从各方面提高对市场营销的认识。
首先，从“两个根本转变”看。党中央指出：我国国民经济必须实现“两个根本转变”，发展社会主义市场经济，转变经济增长方式，市场营销的地位日益突出。因为实现“两个根本转变”归根结底要解决好市场问题，根据市场需求，合资配置资源，经济体制要加快向市场化转变，经济增长方式要以市场为导向。只有经济运行的市场机制完备，只有企业向市场组织生产和经营活动，其产品才能提高市场占有率，进而提高企业整体效益，真正实现“两个根本转变”。
第二，从生产与市场营销关系看。市场营销是社会再生产的中介环节。商品生产是为了交换，资本的循环离不开市场营销，生产要素的取得，商品价值的实现，都必须通过市场营销，否则生产就要停滞。事实证明，生产越发展，社会分工越细、生产专业化程度越高，生产对市场营销的依赖程度就越大。在市场经济条件下，市场营销在社会经济发展中起着指导生产、引导消费，满足需求的重要作用。
第三，从发展第三产业来看。市场营销是第三产业取得发展的重要条件与内容。目前在我国市场上假冒伪劣商品横行，虚假广告多见，服务质量低下，消费者权益屡受侵害……凡此种种不良现象存在、在某种程度上都归咎于企业市场营销观念淡薄。因此，发展第三产业必须树立市场营销观念，努力提高服务质量和顾客满意度。
第四，从发展经济的要求看，在当前买方市场条件下，搞好市场营销、加快市场开拓，具有十分重要的现实意义。搞好市场营销可以加快商品周转和销售，减少产品积压，加快资金回笼，盘活资金，减少资金占用，从而促进经济进入良性循环轨道。就目前太原市市场营销状况看，由于多年来的计划经济体制与思维方式的影响，市场营销观念急待更新。长期以来，企业习惯于生产靠计划，销售靠国家，完成生产任务第一，销售与企业关系不大，只重视价格上的竞争，忽视非价格竞争手段的运用，管理滞后，法制意识不强，市场营销观念陈旧、缺乏开拓创新意识等等，这样就大大制约了经济的发展，不能适应市场经济的客观要求。因此，太原市企业要搞好市场营销，首先必须转变观念，要从指导思想上真正树立起系统观念，以市场为导向的竞争观念，效益观念，创新观念，信息观念，开放与合作观念，绿色营销观念等。满足顾客需要，大力开拓市场，把市场营销活动置于企业的中心地位，真正成为市场的主体。这是摆在太原市企业面前非常重要的，必须解决好的一个重大课题。 二、强化市场营销管理，创新营销策略和手段
市场营销管理，实质上是需求管理。在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销管理，要根据市场需求情况和趋势，制定计划、配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。市场营销管理就是指为了实现企业目标，创造、建立、保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是为了促进企业目标的实现而调节需求的水平，时机和性质、预算、执行和控制市场营销计划。从太原市企业的实际状况看，市场营销管理存在着极为突出的盲目性、无序性和传统的保守性。在市场营销研究、市场需求预测、新产品开发，以及定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等方面均沿袭老一套作法，没有把市场营销真正置于企业的中心地位，因而企业缺乏开放性、创新性、超前性和适应性，缺乏竞争优势、整体效益低下。
针对当前的现实状况、必须在更新观念的基础上，创新营销策略和手段，突出的应采取以下几种策略。
一是竞争导向策略。以竞争为导向是一种既要考虑满足顾客的需要，又要考虑与竞争者之间的经营策略，把市场营销导向与竞争导向相统一的新的营销策略。太原市企业由于存在传统的营销观念，导致企业单一的市场导向，企业陷入产品雷同，市场份额下降，同业利润下降，往往被卷入市场淘汰的无情的恶性循环之中。企业要摆脱被淘汰的厄运，保持经济效率持续增长，就必须提高其竞争能力，采用一种既考虑顾客需要，又考虑经营者经营策略的竞争导向。为此，企业必须首先识别出哪些未被竞争者满足的需求或未被充分提及的顾客的需要，然后在赢利或符合企业目标的前提下，努力满足上述需求。
二是产品质量和品牌策略。企业的生命是产品的质量，要赢得竞争优势关键在于产品质量的不断更新，创造新的名优品牌。就太原市而言，由于产业结构不合理，技术与管理落后，致使产品单一，缺乏竞争力。作为山西能源重化工基地中心城市，就其支柱产业之一的机械工业来说，厂家有近百家，但产品却在市场上缺乏竞争优势。例如，太原市的钢材、煤炭等原材料被国内外厂家买走，而太原市只能购买人家的产成品。拿煤矿采掘机械、工程机械如装载、挖掘、压道、起重等机械产品来说，太原市多数购买柳州、厦门、徐州、锦州等地产品，自己有的是钢材而那么多厂家却不能生产。重机、矿机等大型企业由于没有形成集团优势，产品在市场上的份额不高。再以轻工业产品来说，例如，自行车、缝纫机、电风扇、空调等基本没有厂家生产、市场被国内其他厂家所占有。电子产品更是少的可怜，仅有“春笋”彩电也还销售不畅，相反海尔、长虹、康佳、春兰、远大等却红红火火，树立了自己的竞争优势。湖南长沙工业基础比不上太原，但“远大”集团的创立带动长沙工业迈上了新的台阶。安徽也是如此，由于美菱、扬子等产业的兴起，安徽电子工业不断创新、提高了国内外市场占有率。轻工产品更是浙江、江苏、广东的天下。因此，太原市只有加快调整产业结构，尽快进行技术创新和改造，不断推出新的高质量的产品，树立自己的品牌，才能赢得竞争优势。然而，多年来调整产业结构的步伐缓慢，新的企业集团和新产品未能形成。在知识经济的今天。科技是根本，经济增长方式必然要以市场为导向，只有经济运行的市场机制完备，企业面向市场组织生产和经营活动，其产品才能提高市场占有率，进而提高企业整体效益。 三是服务营销策略。在企业经营中，产品可以被竞争者模仿。而服务则有特性化，不容易被模仿取代。要使服务成为行之有效的经营战略，就要让顾客满意，顾客满意度越高，就越会再度购买，企业因而增加了营业额，顾客的口碑也使企业节省了大量的广告费。企业要调查了解市场和顾客的满意度，是以顾客在购买使用商品、接受服务时构成顾客满意度的各个要素来作评判标准的。这就要求企业在售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期，采取相应的服务措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。服务营销就是要以“顾客为中心”来规范自己的行为，其核心就在于产品和服务满足顾客要求的程度。企业要取得良好的经济效益，就要充分考虑生产经营、服务的各个环节如何适应，引导和满足顾客的需要和欲望，维护消费者和社会长远利益。要扬长避短，把消费需求和社会利益同企业本身资源优势和技术特长结合起来，开展经营活动。例如，郑州“亚西亚”商场，始终如一地奉行“顾客第一”的思想，不仅为顾客提供舒适的购物环境，特别值得一提的是为顾客提供细致、周到、富有人情味的销售服务，并专门成立了“售后服务公司”，实行“三包”，尽可能满足顾客的需要，因而在激烈的竞争中三年时间创出了“亚西亚”名牌商标，经无形资产评估，“亚西亚”这一无形资产价值在达到2000万元人民币，以致外商愿以5000万人民币收购其招牌。
四是创造需求和创新营销策略。太原市企业缺乏创新营销的举措，所谓“娘子关内小打小闹”“提篮小卖”就形象地说明了太原市企业营销活动的封闭性和保守性，从八十年代以来，人们对消费需求有了新的认识，少数先进企业已经在实践上从满足需求向创造需求转化，把过去满足需求的准则提高到了一个新的水平。创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。创新营销已被看作是九十年代以及下一个世纪企业发展和经济发展的源动力。所谓创新营销就是在质量上以优于现有状态的创新行为作用于生产经营活动，以其收到预定目标的创造性活动。企业创新营销包含了十分丰富的内容，它涵盖了生产活动的全过程，主要是指产品创新，市场创新，技术创新，服务创新、管理创新这五大创新的联动效应形成一个巨大的整体效应。这是企业降低和避免风险、谋求企业发展的强大动力。
五是战略联盟营销策略。企业应当在平等的基础上建立互利互惠的合作关系，合作营销就是企业通过生产要素的互补，既发挥综合优势又可以优劣互补，创造新的更高的生产力。建立广泛而有效的营销联盟网络，从而为实现某一公司在世界各地市场上同时推出同一新产品提供了可能。目前世界出现了战略联盟，即两个或两个以上国家中两个或更多企业为实现某一战略目标而建立的合作性质的利益共同体。近几年来日本企业为适应日益激烈的国际竞争，以飞快的速度与欧美发达国家企业结盟。例如，汽车行业“奔驰”与“三菱”、“丰田”等纷纷通过战略联盟建立自己的营销网络，走出国内寻找战略联盟伙伴，走国际化、集团化、协作化道路，这是九十年代和下一世纪企业发展的又一新趋势。太原市企业多年来形成的“单打独斗”的局面，未能实现集团化、协作化，也未能建立起自己的营销网络和联盟伙伴关系，因而综合优势得不到充分发挥。面对日益竞争激烈的市场经济，太原市企业只有走集团化、协作化开放型，优势互补的路子，才能使自己立于不败之地。例如，机械工业，重机、矿机、山机、汾机、晋机等厂家的联盟和协作，甚至和国内众多厂家的联盟，都是走向国际市场，提高竞争优势的必由之路。 三、针对太原市“重工业”“重污染”的双重型工业生态经济的特点，大力开展“绿色营销”
太原市是以资源、能源为主的重工业城市，这种“重工业”“重污染”的双重型产业结构加上三面环山、半封闭型的自然地理特点，使环境污染成为太原市一个十分突出的问题。冶金、化工等企业“三废”的排放，加上城市燃煤和生活排放，全市每年向大气排放各种污染物30多万吨，最近公布的中国环境状况，太原市大气中的悬浮微粒浓度在全国重点城市中排在倒数第一位。废水排放每年3亿多吨、汾河污染指数超过全国河流污染指数的6.6倍。废渣排放每年近900万吨，太原市和沈阳鞍山等城市成为全国污染最为严重的城市之一。加上水资源的匮乏，严重地制约了工农业生产的发展。
针对太原市生态经济系统的现状，大力开展“绿色营销”具有十分重要的现实意义和战略意义。所谓“绿色营销”就是在绿色消费的驱动下，企业从保持环境、防治污染、充分利用自然资源、变废为宝等措施、满足消费者绿色需求，实现企业营销目标。目前这种“绿色营销”的观念已被越来越多的人所接受，并随着时代的发展，必将成为21世纪世界营销市场的主潮流。经济发展与改善环境是不可分的，因为经济发展、城市建设都是在一定环境中进行的。环境问题本身就是经济问题，环境就是资源，破坏环境就是破坏资源，也就必然影响社会、经济的发展。80年代联合国提出“综合发展观”“二十一世纪议程”正式确立了“可持续发展战略”，今天已得到所有国家的认可。“可持续发展战略”的基本含义是：“既满足当代人的需要，又不对后代人满足需要的能力构成危害的发展”。我国在1992年提出了促进环境与发展的“十大对策”、“可持续发展战略”并在我国已成为促进自然、经济、社会与环境发展的基本方针。“绿色营销”就是从微观角度使经济与资源永续利用和生态环境良性发展之间的关系、协调发展。企业只有把经济效益、社会效益、生态环境效益统一发展，才能实现“可持续发展战略”，最终实现现代化、促进人类社会的可持续发展。
城市研究 张俊梅 马骥 |
