|
“易” 即适应性变化。对市场营销来讲，“易”是市场营销活动的“灵魂”，是搞好市场营销活动的根本。市场营销人员必须掌握市场营销中的“易”，做到知“易”、应“易”和适“易”，才能提高市场营销工作效率，实现营销预期目标。
“易”即适应性变化。对市场营销来讲，“易”是市场营销活动的“灵魂”，是搞好市场营销活动的根本。市场营销人员必须掌握市场营销中的“易”，做到知“易”、应“易”和适“易”，才能提高市场营销工作效率，实现营销预期目标。
一、知“易”“易”作为市场营销的灵魂，营销人员必须了解它、认识它。体现在市场营销活动中的“易”具体有以下几个方面：
１市场营销观念的“易”。市场营销观念是营销活动的指导思想，它决定着市场营销行为。观念是在一定的环境下产生的，营销环境的变化，不断促进营销观念的变革。在卖方市场条件下，产品供不应求，顾客对产品的选择倾向于价格和质量，因此企业就以生产和产品为导向，重点抓生产。如何扩大生产规模、提高生产效率，通过提高质量、降低成本来促进销售等是企业经营尤为重视的问题，对顾客的需求个性考虑不多，也往往轻视销售促进方式的选择。当市场发展到买方市场时，企业经营面对的主要不再是生产性问题，市场需求成为约束企业发展的首要问题。这种市场环境的变化，促使企业转变观念。因此企业的市场营销在观念上就转变为以市场需求为导向，把经营的重点放到市场需求上。如何把握市场需求、了解顾客需求特点、保护顾客利益，不断开发适销对路的产品，是企业市场营销活动的重点。但到了８０年代后，环境和资源问题是社会非常关注的问题，如何保护环境、合理利用资源是企业市场营销不可忽视的问题。因此市场营销观念再次变化，市场营销不仅考虑企业和顾客的需要，而且必须考虑社会整体利益和长远利益的需要，社会市场营销观念出现。
市场营销观念由强调企业需要到强调适应市场需求，再到关注社会利益，反应出营销观念上的“易”化。企业管理者必须经常分析环境变化，不断调整营销思想，以使营销行为适应环境变化的要求，使企业保持长期、稳定、持续的发展。
２目标市场选择的“易”。目标市场是企业生产经营的方向，是各种市场营销策略选择的依据。一般来讲，目标市场要保持稳定，但随着企业发展和市场变化，它也必须做出新的适应性的变化。因为任何一个目标市场的潜在需求都是有限的，并且随着时间的推移又是变化的。
目标市场选择的“易”表现在现有市场需求处于饱和状态，供给量不足以使企业已投入的资源得到充分发挥，出现生产能力过剩时，企业要寻找新的市场增长点，就必须选择新的目标市场，扩大市场覆盖面。如美国杜邦公司生产的尼龙产品，４０年代初主要用于降落伞、绳索等军用品生产，以军用市场为目标市场，但该市场需求非常有限，特别是二战结束后，军用定货下降。面对市场状况，该公司重新选择目标市场，生产尼龙袜、蚊帐、窗纱等日用品，把民用消费品作为主要目标市场，结果使企业得到长足发展。
当企业调整生产结构，开发出新的产品，推行多样化、一体化经营时，也必须改变原有的目标市场格局，这是目标市场选择“易”的通常形式。
３产品的“易”。产品是沟通企业和顾客的桥梁，企业是用产品来满足顾客需求的。但要做到这一点，产品就要适销对路。任何产品都有其市场寿命周期，不存在一劳永逸的产品。因此，企业要对自己的产品不断进行改造、创新，使产品新颖而具有吸引力，在变化中适应市场的需要。产品“易”的形式很多，概括起来主要有以下几种方式： 第一，产品技术性的“易”。产品是技术的物化，由于科学技术发展比较快，顾客对产品的新技术含量越来越重视，产品在技术上的相对落后，必然使产品失去市场竞争力。因此企业在生产时，就必须不断吸收新技术，用新技术改造现有产品。
第二，产品基本效用的“易”。产品的基本效用就是产品对顾客基本需要的满足，它是顾客购买的基本动机。任何顾客不会购买对自己无用或用途不大的产品。顾客对产品使用功能的需要会随着生活水平的提高、生活方式的改变而不断改变，因此企业要不断增加、改进产品的使用功能，一物多用、使用方便是产品基本效用变化的基本方向。如家用电脑，由数据处理到文字编辑处理，再到声象编辑处理，发展到目前的多媒体化、网络化。
第三，产品形式的“易”。产品形式包括品质、外观特色、款式、品牌名称和包装等方面。顾客购买产品不仅关心其基本效用，还追求产品形式上完美。顾客的爱美之心要求产品必须在形式上满足其求美的需要。随着顾客收入的增加、文化素质的提高、需求个性化的出现，对产品形式上的美的要求逐步提高，并且不断变化。这就要求企业必须不断地更新、改造其产品的形式，以适应顾客对美的变化性需要。
第四，产品延伸的“易”。产品延伸是指企业围绕产品为顾客提供的各种服务。产品的市场竞争不仅是效用、形式的竞争，还包括服务的竞争。服务为顾客提供使用方便上的满足和心理安全上的满足。顾客要求企业要有良好的售前、售中、售后服务；服务项目、服务方式越来越多样化；服务水平、服务态度不断提高和改善。因此，企业在服务上要不断变化，使顾客在购买产品时感到更方便、更放心。
４价格的“易”。价格关系到企业的收入，也关系到顾客的的支出。价格的确定要受企业成本、顾客的需求和竞争的影响。企业在定价时不能只考虑收入的多少，还要考虑顾客对产品价值接受的情况和竞争的状况。因此，价格是经常变化的，灵活定价是价格策略的一般要求。价格的“易”有以下几种形式：
第一，因人定价，就是针对不同的顾客，确定不同的价格。因为不同的顾客对产品价值的理解不同，对产品的偏好不同，购买心理不同。
第二，因地定价，就是针对不同的销售地点，确定不同的价格。因为不同的销售地点，其需求水平和购买环境不同。
第三，因时定价，就是针对不同季节、不同时点确定不同的价格。因为不同时间的需求强度不同。一般来讲，产品在需求旺季、流行期间销售价格较高，而在淡季、非流行期间销售价格相对较低。如有些企业在冬季以较低价格积极推进空调机销售，在夏季以较低的价格销售皮装等，采用反季节销售策略，就是充分考虑到了价格的“易”化。
第四，因量定价，即根据顾客一次或多次购买量的不同确定不同的价格。如企业对一次购买量较大的顾客在价格上打折；为了吸引顾客重复购买在价格上实行逐次折扣等。薄利多销，就是使用价格“易”化的策略。
第五，随行就市定价，就是根据市场竞争状况随时定价。企业要维持和扩大市场份额，必须针对竞争对手的价格水平，随着市场行情的变化不断调整自己的价格，以适应市场竞争的要求。
第六，存货定价，即根据企业自己存货水平定价。一般来讲，当企业存货压力较大，库存不断增加时，就必须压低价格；当库存不足以满足市场需求时，或出现短货时，企业往往调高销售价格，以平衡市场需求。
５营销渠道的“易”。营销渠道是产品由生产企业传递到顾客手中的通道。渠道的选择关系到企业产品的流通速度、流通费用和企业对市场的控制。不同的渠道类型，其中间环节的数量，同一环节上中间商的数量各不相同。企业要实现市场营销目标，就必须根据市场环境的变化，对营销渠道策略作出新的调整。 第一，拓展渠道广度。渠道广度指渠道的长度、宽度。当企业生产规模不断扩大，市场需求不断增加，现有渠道已不能有效传递产品时，要不断扩大渠道范围，吸收更多的中间商来经营产品。当企业调整生产结构，增加新的生产项目，现有中间商不适合新产品的经销时，也要吸收新的中间商进入自己的渠道网。如果企业想减少市场风险，或缓解资金不足的矛盾，也经常采用拓展渠道广度的策略。
第二，加强渠道控制。渠道控制指生产厂家采用各种政策和手段对销售中间环节进行控制。企业为了树立或维护良好的产品形象，避免“假冒伪劣”产品的冲击，建立稳定的销售网络，更好地为用户提供服务，往往加强渠道控制，改变以往工商高度分离的渠道方式。企业加强渠道控制，一是缩小渠道广度，选择几个有限的中间商经绡其产品；二是建立自己的销售网络，采取工商一体化经营；三是运用法律手段，以合约方式建立渠道网络，如特许经营、自愿连锁等。
第三，调整渠道中间商。生产厂家同中间商既有共同的利益，也有矛盾，冲突难以避免。如商家不认真履行合约规定的义务，拖延货款，信誉不佳，经销不努力，业绩不佳等等。企业必须把这些中间商从渠道网络中剔除出去，吸收更好的中间商，维护企业对市场的控制。
６促销方式的易。对市场营销来说，有了好的产品、合理的价格和有效的销售渠道是不够的，还需要有良好的促销方式，必须通过各种促销手段，扩大产品影响，树立产品形象，引导、激励顾客积极购买。促销手段主要有广告、人员推销、公共关系和销售促进等。
第一，广告的“易”。企业做广告，一是为了传递产品信息，二是为了影响顾客心理，树立产品或企业形象，培养顾客偏好。由于顾客对广告的态度、认识、理解和接受是不断变化的，企业间的广告竞争日趋激烈，政府对广告的管理也逐步加强，广告的变化越来越明显。首先是广告费用投入增长很快，不同阶段应对广告费用支出作出不同的调整。如产品在投放市场初期和销售增长较快时，广告投入大，在市场销售比较稳定和成熟时，广告投入相对较少。其次是艺术设计变化快。如初始时的广告侧重于介绍产品性能、特色等，目的是使顾客认识、了解产品；中后期的广告侧重于形象、公益性等，目的是培养顾客心理偏好。三是媒体选择不断变化，针对不同的目标市场和市场特色，选择不同的广告媒体组合，保证广告的送达率。
第二，推销的“易”。推销是推销人员直接面对顾客，采用各种推销手段说服顾客购买产品。推销之“易”主要是推销技术的变化。顾客不同，其购买动机、对产品的态度、心理状态各不相同，推销人员必须选择不同的推销方法。如有的顾客特别关心价格，推销人员就必须强调产品的实用性和经济性；有的顾客关心质量，推销人员就应重点介绍产品的技术性能、质量标准及质量保证。
第三，公共关系的“易”。公关的目的是为了扩大产品影响，树立好的形象，化解各种矛盾。企业必须针对不同的公关对象和不同性质的问题，选择不同的公关策略和公关活动方式。如企业要树立形象，争取顾客的理解支持，其对象是整个社会，公关活动就应侧重于搞公益性活动，扩大在媒体上的宣传等；如果是为了化解某一矛盾，避免负面影响的扩散，公关的对象就是具体个体，公关的重点就是做好善后工作，避免矛盾恶化。
第四，销售促进的“易”。销售促进就是采用各种刺激性手段激励顾客购买。销售促进主要是为了解决产品积压问题，加速销售，摆脱市场被动局面。促进的手段很多，在使用时一定要灵活多变。如降价可以刺激销售，买一送一、买一送二等同样有效，还可以采用有奖销售、以旧换新、延期付款、返款销售等方式。长期采用一种刺激手段，会造成顾客的逆反心理，怀疑企业的诚意，甚至降低企业形象。所以销售促进方式应根据不同的情况，经常作出变化。 二、应“易”、适“易”
市场的变化性、不确定性对企业有双重影响，它可以给企业带来新的营销机会，也可以给企业的现有市场带来威胁。因此，知“易”是搞好市场营销的前提，应“易”、适“易”是搞好市场营销的保证。僵化是市场营销的大敌，任何不了解市场的变化，不能根据变化作出适应性变化的行为必然失去市场，使企业陷入营销绝境。
１市场变化多端，适者生存
市场营销的易不仅多样，而且难以控制。引起市场变化的原因很多，政府政策、法律法规的调整，会导致整个经济结构的调整、利益分配的变化、市场交易程序和规范的重新确定；社会文化变动，会使人们的生活方式、价值观念、消费心理等发生变化；经济发展水平的变化，会影响人们的购买水平、购买方式、需求结构等；科学技术的变化，会使人们对潜在需求导向加以调整；自然资源状况的变化会使整个生产方式、产品结构等发生变化。这些变化和影响都是必然的，企业对这些变化所带来的各种影响都是无法控制的。企业只有根据变化，适时、适度、有针对性地调整自身的行为，选择适应性的营销方案，才能抓住市场变化带来的机会，避免威胁。“识时务者为俊杰”，这个道理对当今企业同样适用。如日本与美国的汽车竞争就是典型的事例。６０年代以前，世界经济高速发展，人们的收入增长很快，石油资源对汽车工业发展的制约不明显，美国汽车生产多以豪华型为导向，其市场占有率较高。日本汽车制造者预测到石油资源的有限性必然会制约汽车业的发展，石油价格上升，经济增长率的下降也必然改变人们对汽车的需求，低价格节能型的汽车是顾客选择的大趋势，因此他们以低价格节能型汽车开发和生产为导向。６０年代后，石油危机带来的石油价格大幅度上升及世界经济的不景气，美国汽车受到极大的冲击，市场占有率大幅度下降，几家大汽车制造厂濒临破产的危险，而日本汽车在市场的占有率则不断上升，美国在其国内市场也难以抵挡日本汽车竞争的压力。
市场变化周期越来越短的趋势日益明显。企业为了适应市场的需要，应不断加快更新改造，推陈出新，在策略上做到生产一代，开发一代，研究一代。以不变应万变，无视市场需求变化不行，盲目调整或随意调整也不行。适应性调整，即根据市场变化要求做适应性调整，才是市场营销的本质要求。
２预测市场变化趋势，把握市场变化进程，确定自我调整的适时点
市场变化趋势是企业行为调整的导向。企业要做到适应性变化，必须预测到市场变化的基本趋势。趋势是一种潜在的状态，由潜到显，外化为现实的影响需要一个过程。企业必须把握这一进程，合理选择自我调整时点。调整时点选择不当，会给企业造成经济损失。调整过早，会冲击现有市场，给已有的生产投入和销售投入带来损失，造成资源浪费；调整过晚，会失去新的市场机会，竞争上处于被动地位。
准确地选择调整适时点比较因难，不同的产品和市场其调整适时点各不相同。一般来讲，要合理选择调整适时点，需注意市场销售增长率变化，新技术的开发与应用程度，竞争动向，政府的经济政策调整，社会环境所发生的重大事件对市场运行的影响，企业资源利用状况等。
３估计市场变化对企业的影响程度，适度调整企业行为 市场变化之多、之快，要求企业一切都完全跟着变是不可能的。市场营销之“易”不是企业变的越多越快越好，而是要求企业根据市场变化对营销的影响程度，作适度调整。
适度调整含括合理选择调整宽度和适当确定调整深度两个方面。一般地讲，短期调整的宽度和深度小，长期调整的宽度和深度较大；影响面大或影响到主要环节、关键问题，调整的宽度和深度就大，反之就小。调整程度选择不当会给企业造成损失。如果调整程度不够，就不能适应市场威协。如果调整程度过大，会造成资源浪费，给企业造成更大的威胁。
总之，“易”是市场营销的灵魂，“知易”、“应易”和“适易”是企业开展改种市场营销活动的基本要求。
经济经纬 王新钦 |
