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如何赢得用户，与企业战略、策略、管理、产品、人才、内外部环境紧密相关，但从总体上来说，营销工作是否成功，至关重要。然而，企业的营销工作，是靠人去做的，出色的营销需要出色的营销人员去完成。在大营销中造就市场营销高手，是理论界、企业界面临的一个重大课题。
市场营销是整个企业活动的灵魂。用营销统帅企业活动是历史发展的必然结果。现在，越来越多的企业经营管理者和员工理解了，“顾客是上帝”、“企业真正的大老板是顾客”、“企业员工的工资实际上是顾客给的”这些认识的价值。顾客的钱不会轻易流进你的口袋，在商品大战、商家如林的今天，残酷的现实已经清楚地表明，谁拥有大顾客，谁拥有大市场，谁就能立足。正如小天鹅集团的朱总经理所说：“大市场，大老板；小市场，小老板；没有市场就破产。”市场占有率与拥有的顾客量成正比。
如何赢得用户，与企业战略、策略、管理、产品、人才、内外部环境紧密相关，但从总体上来说，营销工作是否成功，至关重要。然而，企业的营销工作，是靠人去做的，出色的营销需要出色的营销人员去完成。在大营销中造就市场营销高手，是理论界、企业界面临的一个重大课题。
一、大营销显现市场经济的特性
众所周知，传统的营销组合理论，称为四犘理论。即由四个市场基本因素构成：产品、渠道、促销和价格，并进行有机的结合，使之成为一个有效的整体，以适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。随着市场经济的发育与发展，仅靠企业可控的这四个因素已不能完全达到企业追求的目标，还需要和企业的外部环境，如政治的、经济的、文化的等不可控因素有机结合起来，才能获得最佳的经济效益和社会效益。因为现实说明，成功的市场营销不是纯商业性活动，而已经发展成与政治因素、文化因素紧密相关的多层面的活动。所以，在四犘理论中加上政治（权力）与公共关系因素，现已发展成为六犘理论。这个新的营销理论，可称为“大市场营销理论”。即为了成功地进入市场、占领市场，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得企业外部大环境的多方面协调统一，实现各种资源的优化配置，从而达到预期的目的。笔者认为，大营销的基本特征可归纳为以下几点：
１大营销是一场立体竞争。市场如战场，各种形式的竞争时常发生，处处可见。市场又千变万化，色彩纷呈。要适应这个市场大环境，光凭一个手段、一种武器绝对不行，应当随机应变，把广告、营业推广、公共关系、人员推销四种销售手段科学地组合好、使用好，斗智斗勇，方能赢得竞争胜利。
２大营销是充满文化内涵的较量。现代经济、文化一体化的趋势越来越明显，文化战略导向的时代已经到来。在此条件下，企业的经营就要注重文化这个因素，要求营销的各个领域、各个环节都有文化，使营销的全过程，变为传递文化、欣赏文化、陶冶情操、享受美的过程。在营销的实践中，既是传送商品信息，又是传播形象、沟通情感。同时，要切实注意营销服务、推销产品、产品广告和商务谈判都贯穿文化，讲究文化品位，注意营销的各个阶段，既讲技术又讲艺术，既讲利又讲义。笔者对春兰空调、红豆衬衫、孔府家酒、木兰轻骑这些名牌产品的销售经验进行研究后发现，文化战略在营销中占据相当的位置。
３大营销是质量的试金石。市场是一块试金石，是真金还是镀金，用户的评判最具说服力。名牌应是民众之牌，名家应是用户之家。用户满意才是质量的权威评价。要把战略、产品本身的质量、价格、成本、生产率、服务和人力资源以及环境协调与企业的营销结合起来策划与实施。不仅追求狭义的产品质量特性的提高，如产品的性能、纯度、强度、尺寸、公差、外观、可靠性、寿命、维修性、安全性、经济性、不良品率、返修率、一次合格率、包装等；还要追求如成本、价格、利润、废品率、生产效率、原材料消耗和生产费用等有关特性的控制；同时，生产量、销售量、库存量、消费量、交货期、数量和质量管理等方面因素也十分重要。此外，对产品生产后的产品质量保证和服务也要切实抓住，尤其是售前、售中、售后三个服务期都要兼顾到。质量对企业的销售力影响与日俱增，商品本身就具有推销力量，顾客信任才是竞争取胜的根本。 ４大营销是创造营销新对策的舞台。企业的营销实践，充分说明了营销不是单一的工作，而是涉及到战略、策略、战术诸多方面的系统性、多元性竞争。营销的竞争是看不见的战线，也是对策高低的比试，科学、文化、艺术融于其中，天时、地利、人和各显其能。大营销为营销者提供创造营销新对策的舞台，其基本要求应当是：
———推销人员智能化。推销人员必须具备四种专业知识和精神素质：专业精神、良好人格、精通三种基本知识（商品知识、推销知识和人和知识）及坚强的意志和毅力。
———产品服务优质化。服务要讲优质、周到、全方位。善于抓住用户的心。
———商品推销战术化。商战用兵，贵在神速，妙在斗智。有时须用激将战术，有时需用攻心战术，有时需用迂回战术、忍耐战术。怎样做广告，怎样办展销会，怎样馈赠礼品，怎样刺激消费者、中间商、代理商都大有文章可作。大凡新产品进入市场都要进行高水平的策划。法国白兰地酒打入美国市场，飞鸽牌自行车在世界市场名声大振，都得益于市场开发对策的高超。
———营销环境艺术化。对于橱窗艺术、牌匾艺术、商品陈列艺术、店面装璜艺术、展厅艺术都对促销有不可忽视的作用。商场内外的一花一草，一个典雅的小品和别具情趣的茶座均能吸引顾客的注意，刺激购买欲的生成。营销环境能制造消费的机会，而机会是赢得大众顾客的无价之宝。
二、大营销急需造就一批营销高手
成功的营销并非人人皆能为之，但也不是高不可攀。营销高手在市场大营销中磨炼和造就，营销高手在市场大营销这个大舞台中大显身手。
营销是一门竞争的艺术，营销是一门攻心学问、说服的艺术。营销又是一场几率战，有苦有乐，有成功也有失败。笔者对本企业５００多名营销员中的２５名营销优秀者的现状进行初步分析，认为营销高手的培育、成长需要有一个过程，理论修养、品格修养、业务修养应日积月累，坚持不懈。企业要走向市场，适应市场，实现两个根本性转变，作为发现人才、使用人才的企业经营者，首先要重视营销高手的培养。培养的着力点，应在以下三个方面。
第一，牺牲精神。美国一位保险公司的推销大王乔·坎多尔费先生说过：“要成功必须有牺牲，牺牲休息和娱乐，牺牲和家人团聚的机会”。营销人员的销售之路是闯出来的，营销成功的一个秘诀是比别人多跑路。捕捉信息，洞悉行情，了解对手，沟通用户，服务顾客，是与营销人员不停地活动分不开的。
营销员的牺牲精神，来自于敬业精神和对企业一腔热诚，来自于对自身价值的理解、追求和为目标而奋斗，来自于对职业的责任感、荣誉感和成就感的满足与实现。营销高手最可贵的品格是勤奋加奉献，牺牲加坚毅。这也是成功者的第一要素。
第二，沟通艺术的培养。营销从一定意义上说，是一门沟通的学问，不是单纯买与卖的关系。推销员不是一部推销商品的机器。大凡成功者都体会到，在推销中，８０％时间用于交流，２０％的时间才是正式的推销。生人变熟人，熟人变关系，关系变生意是常见的现象。 ———多用心思，巧用心思。凡与顾客群体打交道，接触的是方方面面的人，年龄、性别、职业、爱好、性格、需求不仅不同而且易于变化。“察言观色”、“投其所好”、“心有灵犀一点通”，用“心 思”时切记把握此点。同时,把准消费者的脉膊至关重要,有了准确的信息,生意就能做好做活。
———要善于与实权人物接近。大凡营销高手,都刻意与那些商场大腕,大公司、大顾客群的头面人物、实权人物接近。这些人有决策权。销售人员尽可能通过卓有成效的工作在他们心目中建立良好的形象,争取成为他们的好朋友,功夫到家时,就可能做成大生意。
———沟通要由浅入深,恰到好处。与人打交道,有一个过程。从不了解到了解,到熟悉、知情知心,并非一蹴而就之事。心急吃不了热豆腐。营销人员的恒心和毅力十分重要。过热、过急、过紧有时适得其反。情感交流尤如春风化雨,水到渠成为最佳。在生产者、经营者、消费者之间架起一座感情桥梁,大营销的桥梁就自然铺设成功了。
———沟通要发挥创造才能。反应灵敏,善于应变最为重要。沟通要寻求理解、接受、承认,寻求改变。营销员只要发挥自己的潜能,冲破自我,敢于创造,就一定能实现沟通的目标。
第三,发展本领的培养。发展本领的培养要在以下四个方面下功夫:
一是提高培植“协力顾客”的能力。协力顾客起到“顾客带来顾客”、“顾客介绍顾客”的作用,这是营销人员大脑与双手的延伸。顾客的连带发展,是一座开采不尽的金矿。发展协力顾客功夫常常在产品本身之外,因此要挖掘潜在协力顾客的积极性,让他们了解企业。可通过寄发材料、适时拜访,恰当馈赠等多种形式,调动协力顾客的积极性,将这一支力量变成一支编外的营销大军。
二是提高维护产品品质的能力。无数事实证明,产品是成功营销的基础。营销人员维护企业产品形象,应该在产品的设计、生产、销售及服务各个方面加以热情关注,将市场用户信息、需求动态、竞争对手的招数及时准确地反馈给企业的有关部门,并且争取机会对重要决策会议提供有价值的参考资料,大胆地提出自己的建议和要求,使销售员成为产品质量的监督员、信息员,新产品设计的情报员、评审员。
三是提高营销公关能力。企业创造名牌、推广名牌,要靠内功,在优质产品优质服务上下功夫,同时还要在公共关系的策划、实施上投入精力。笔者认为,营销与公关有机结合,取得成效,关键要运用好五个方面策略,简称之“五突出”策略,即:在机会把握中突出市场的创造性;在需求满足中突出消费者的心理性;在实物展示中突出商品的说服性;在诉求传递中突出传播的渗透性;在形象构塑中突出产品的文化性。
四是提高理性升华能力。营销员要善于将丰富的营销经验加以理性思考和升华,善于面对在实际生活中接触到的矛盾与问题进行探讨与研究。取得突破或成果后,不仅是自身的一笔资产,而且对营销人员的传、帮、带示范作用也是十分宝贵的。
目前,国际经济一体化的特征十分明显,市场竞争无国界、省界、市界和行业界,这是一个现实。大营销是时代的产物,营销高手是驾驭市场的奇才良将。毫无疑问,造就一支高素质、大能量的营销高手队伍,是各级决策者们的历史重任,也是企业家的必然选择。
煤炭经济研究 徐长倬 |
