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铁路运输营销工作，应在公共关系学理论指导下，建立公关机构，树立铁路企业形象，协调与社会公众的关系，运用有效传播手段，将铁路改革、机构调整、改进服务的新举措等向社会公众传播，让社会了解铁路，创造最佳社会环境，促进铁路运输营销发展。
随着市场经济的发展，市场竞争愈演愈烈，铁路在运输市场中所占份额不断减少，在造成铁路市场份额下降的诸多因素中没有充分发挥公关在营销中的作用是其中重要的一点。因此，在营销工作全过程中，应运用公共关系学理论，指导营销工作，树立铁路企业新形象，建立与公众的融洽关系，不断提高营销管理水平，促进营销发展。
１ 建立有利营销工作的公关部门
公共关系是一种“公众”关系，是为协调关系而进行的传播活动；是谋求社会组织在良好的内外部环境中得以发展的管理职能。其主要作用是树立良好的组织形象，内求团结，外求发展。铁路是国民经济的大动脉，热切希望在社会上树立良好的形象，设置公关机构是解决这一关键的有效手段。公关机构能及时、准确、充分地提供有关内外部公众的信息，使内部职工、职能部门、领导阶层相互了解，相互协调，相互配合；使外部的货主、合作单位、政府部门、传播媒介机构等与铁路相互沟通。这样，铁路就有可能建立起最佳社会形象，促进营销工作。
１.１ 设置营销公关组的基本任务是
１.１.１ 根据铁路营销工作的性质、范围确定相应的内外公众，有计划、有步骤地建立一个信息沟通网络
一是通过网络使职工、货主了解铁路企业，从而理解和支持铁路运输。二是及时收集货主对车站的意见、态度和反映，分析存在问题，及时反馈给有关领导和部门。
１.１.２ 为管理决策提供参考意见
公关组应经常向上级领导汇报所掌握的各种信息以供参考，还可以就车站某项目发展规划，提出几套可行性方案供领导选择，为领导决策提出建议。
１.１.３ 教育和引导全体职工做好公关工作
如北爱尔兰工业发展局香港办事处负责人顾明仁先生所说：“任何一个组织的公关，可以说就是这一组织本身及其有关人员所造成的印象之总和。”所以要求达到“全员犘犚”，这就需要公关组做好职工公关意识教育培训和引导普及工作，使全体职工按照公关要求去规范自己的言行，才能自觉地维护铁路声誉。
２ 协调有利营销工作的公共关系
在铁路运输营销活动中，真正起主导作用的是铁路运输部门本身，而货主及地方部门则是铁路营销活动的客体和对象，相互间的关系有如“鱼水之情”。因此，铁路营销应着重加强主体公共关系，同时协调好与客体之间的公共关系，才能如鱼得水，经营自如。
２.１ 铁路运输部门公共关系
２.１.１ 树立良好形象，提高企业信誉
把树立形象的任务渗透到运输管理工作中，使货主对铁路有一个较好的心理定势和态度。在铁路运输经济活动中，铁路通过组织形象、服务形象传播，提高组织在社会中的信誉。对涉及铁路组织形象和信誉问题的反馈信息及时处理，改进管理措施，不断加以完善。
２.１.２ 确立优质服务，货主至上的原则
首先要使每个职工都明白经济效益只有通过最大限度地满足货主的需求才能取得，而这种满足很大程度上取决于铁路职工的面对面服务形象。职工服务形象主要有三个方面，一是外表服饰；二是谈吐、行为举止及隐藏于行为中的规范、交往技巧；三是素质。实践证明：良好的职工形象是企业无形的资本，它会给企业带来巨大的利润。对职工的行为举止、表情风度的设计也是能使铁路兴旺发达的重要资源，值得重视。如近几年开展的塑形工程、“十百千”站车文明服务活动、建线的内实外美等。因此，要对职工进行一系列的学习培训、技能训练，提高职工形象的档次，促进铁路营销工作的发展。 ２.１.３ 开展宣传攻势，致力于双向沟通
一方面铁路运输部门应将铁路改革与发展信息、新增服务项目等，通过宣传工具向货主进行传播与解释。另一方面公关组通过不同渠道收集有关铁路企业形象的信息，如召开货主会、开展路风调查、社会调查等，同时还可捕捉市场变化信息，结合存在问题加以改进，调整营销策略，为铁路在激烈竞争的运输市场中赢得优势。
２.２ 铁路运输部门与各方关系的协调
２.２.１ 与内部职工关系的协调
美国公共关系学家F．P．塞特尔说过：“公共关系如没有良好的职工关系，想建立良好的外部关系几乎不可能。如果公司职工不支持公司，而要外界支持公司，也是不可能的。”这说明，要在市场竞争中站稳脚根，职工是最重要的。要以人为本，激发职工的主人翁意识，承认和尊重职工的个人价值，协调好职工关系，铁路企业才能在各个方面超群出众。因此，首先要沟通内部信息，发现各种矛盾的苗头，及时协调，消除误会，使各部门之间、职工之间形成“共识”和“亲密感”，创造一个良好的组织心理气氛。二是健全营销组织、选拔干练的领导成员，保持卓有成效的工作效率和同舟共济的“团队精神”等。在铁路这样规模大、人员多，分工细，技术复杂的大型企业中，必须实现步调一致，形成有统一目标的整体行动。三是组织各种联谊、福利活动，以联络感情，调节精神，协调职工关系。如举行比赛、演出、舞会、旅游、参观等，还应尽可能的创造条件，为职工排忧解难。如解决住房，子女上学等问题，解除后顾之忧，使职工有一种自豪感和荣誉感，激发职工的责任感，才是提高铁路营销竞争能力的基本保证。
２.２.２ 与服务对象关系的协调
铁路货物运输服务对象是货主，为货主提供良好的服务，是铁路生存和发展的基本条件。“货主总是正确 的”，这句话应看作是铁路运输营销对货主关系的原则。因此，首先要树立正确的经营思想和经营哲学，树立一切“以货主的需要为中心”、“货主就是上帝”的思想，尊重货主，礼貌待客。正如美国一家公司认为：“顾客是本办公室最重要的人，无论他本人前来，还是他写信来，顾客没有打扰我们的工作，他正是我们的工作对象，顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。”二是保障货主的合法权利。铁路所面对的货主来自四面八方各个阶层，货主有权选择运输方式和服务项目，我们要尊重货主，当货主感到自己的权利和利益得到尊重时，才会产生信任和好感，融洽的服务与被服务关系才得以建立。三是必须树立良好的服务意识，将“一条龙”服务作为一条主线贯穿于整个服务过程之中，把为货主着想作为铁路营销工作的使命和责任，处处留心，发现为货主提供服务的机会，营造优质服务的氛围和环境。四是根据货主提出临时性、突发性的要求，开发新的服务方式，做到“想货主之所想，急货主之所急”，最大限度地满足货主要求，彼此间建立一种“唇齿相依”的情感关系，这样既可给铁路树立良好的组织形象，又可给货主留下难以忘却的印象。
２.２.３ 与政府关系的协调
首先铁路企业应主动接受政府管理和指导，执行政府制定的收费标准，认真履行对社会的责任。二是研究与政府部门搞好关系的重要性，并收集和研究国家有关方针和政策，领会精神，调整营销方针和策略，以适应所对公众的利益，这是公关组的重点工作之一。三是经常向政府主管部门汇报本单位经营情况，沟通信息，加深政府的信赖，取得政府的帮助和支持。 ２.２.４ 与社区关系的协调
铁路要协调好与社区关系，首先应向社区介绍铁路组织的基本情况，与所在社区沟通信息，消除误解。其次广泛听取意见，增进了解。第三铁路部门往往是社区中较有能力的组织，应担负起一部分力所能及的社区公益福利的义务，帮助社区美化环境，防止污染，增强社区吸引力，在社区中树立可亲可敬的形象，使之产生利于铁路发展的良性行为。
２.２.５ 与竞争对手关系的协调
与竞争对手的关系是一种特殊的公共关系，协调好这种关系，对铁路参与市场竞争，拓展营销市场有特殊的意义。首先协调好与同行企业的关系，在满足货主需要的程度上，建立对内各站、分局之间，对外与公、航、水等运输企业的友好“伙伴”关系。俗话说“同行是冤家”，由于同行所面临的市场情况基本相同，所以同行中自然会产生一种竞争关系。因此铁路在与相关运输企业竞争中，应切实把握正确的竞争目的，不能违背社会公德，采取尔虞我诈、损人利己的伎俩，竞争手段必须光明正大，消除内耗。其次竞争不忘协作交流，做到各站间、分局间及与公、航、水等运输组织之间，在共同目的的基础上，既竞争，又合作，相互交流成功经验，必要时支援人力、物力，共渡难关，促进相互情感协调，在组织形象、精神竞争上占上风。
３ 运用有效传播手段开展公关活动
传播是公共关系中社会组织与公众联系的最重要的桥梁。公关部门应结合本部门实际，根据传播的目标、信息内容选择适当的传播渠道和时机，将铁路改革新模式、改进服务的新举措向社会公众传播，让社会了解铁路。
３.１ 召开记者招待会
记者招待会是公关人员用于宣传铁路改革和发展的最好工具之一。由于记者招待会规格较高，极易引起社会的广泛关注；记者可根据感兴趣的方面提问，能更好地挖掘信息，无论在深度和广度上都较其他形式优越。
３.２ 借助新闻媒体进行宣传
利用新闻宣传工具，把铁路建设、改革新动向，职工的无私奉献精神、优质服务及如何维护铁路良好的路风路誉、运输信息等内容向社会公众宣传。公关部门应根据实际情况，“制造新闻”事件，有计划、主动地策划，吸引新闻媒介进行报道，还可将铁路运输服务过程、生产过程录制成录像，向外传播，让社会公众随时了解铁路发展情况。铁路内部，可利用简报、信息、版报等形式，让职工了解本组织情况。
３.３ 运用广告形式，开展自我传播
公关部门应根据铁路发展目标，有计划的开展广告宣传活动，将本部门的组织经营管理、经营宗旨、运输生产能力等整体信息传播给公众，增进社会公众对铁路部门的整体了解，提高知名度。如当前较多车站将本站简介印制成小册子或印刷品，在站与站之间，站与地方企业间传播，增进相互了解，促进了营销工作。
３.４ 建立信息传递网
在社会公众各个阶层中聘请宣传员或信息员，建立台帐，形成网络，宣传铁路组织，反馈货主意见和要求，公关部门负责收集、整理，向上级领导反馈，并及时做好关系协调和解释工作，实现双向沟通之目的。
３.５ 开展社会公益性活动
如向社会捐资或出力支持社会活动或社会事业，可以显露铁路的实力，树立铁路良好的组织形象，培养铁路与地方部门的良好感情。
总之，随着市场经济的发展，公共关系已成为社会的一种普遍现象，它的社会作用也表现得越来越重要。铁路运输业能否赢得市场，很大程度上取决于铁路与社会公众的关系协调如何。因此，铁路运输营销工作引入公共关系学理论，就能协调好铁路与各类公众之间的关系，树立铁路良好形象，以获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境，取得最大的经济效益和社会效益。
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