|
勾划当前全球轮胎市场的竞争战略轮廓和技术开发动向。在激烈的市场竞争中，世界各大轮胎公司采取了降低生产成本、提高产品质量、运用多种营销战略、加强研究开发、旗舰战略、兼并扩张、战略同盟、机构重组以及在阿克隆开设技术中心等各种手段；中国轮胎市场颇具吸引力，国内厂家也欲出国门；轮胎新技术（有限元方法、Ｃ３Ｍ生产过程等）的应用和新产品（零压轮胎、低滚动阻力轮胎等）的开发十分活跃
一.轮胎市场的全球性竞争愈演愈烈
轮胎巨头瓜分全球轮胎市场：１１家轮胎公司占了全球轮胎市场总销售额的８１％。在１９９７年世界最大的５０家轮胎公司排名（按１９９６年轮胎销售额）［１］中，米其林居首席，普利司通由于日元对美元汇率下跌等因素的影响而居第二，往后排名依次为固特异、大陆、住友、倍耐力、横滨、东洋、库珀、锦湖和韩国。其中第３～１１名的位次在近４年里几乎没有变动。固特异、普利司通和米其林公司均在争坐全球第一把交椅。而排名第１４位的上海轮胎橡胶公司只占世界市场的０．６８％。
１ 固特异的目标是成为生产成本最低的公司
固特异连续４年排名老三，１９９６年６月由新任董事长吉巴拉（GIBARA）掌舵。这埃及出生的精干人物，在上任伊始时提出固特异的目标是：保证所有的核心业务快速而有利可图地增长；在全球排头三大轮胎公司中成为最低成本的轮胎公司。他主政不到１年，已经采取的措施有：关闭或出售没有效益的工厂和固定资产４２００万美元，利用这笔资金投资到世界上的重点地区，例如泰国；将更多的产品转移到低成本的国外去生产；更加重视有利可图的生产环节，例如替换轮胎的生产。固特异还从对市场快速反应的角度，提出要缩短４０％的新产品开发周期，使固特异产品具有更广泛的选择性。固特异还打算继续推行它在１９９６年实施的兼并政策，去年固特异兼并了４家公司，使固特异在１９９６年的销售额因此而多增了７．７亿美元。
吉巴拉先生多次表示：固特异的目标是巩固公司在北美排名第一的地位，以及在未来４年成为全世界最大的轮胎公司。他的名言是：“我们越早成为生产成本最低的公司，我们就发展得越快！”
如果固特异的工厂不能降低成本，它就可能关闭：固特异刚刚关闭了它在阿克隆的一个生产赛车斜交轮胎的工厂；将它在俄亥俄州的一个工厂生产空气弹簧的业务转移到墨西哥去生产；关闭了它在希腊萨洛尼卡的轮胎厂。对于上述情况，固特异归因于缺少盈利。固特异的财务副总裁说，控制成本、支持固特异在全世界的运作，开拓新的市场是固特异谋求成为世界轮胎业第一巨头的努力的全部。
2 广告也是战场
１９９６年以来美国轿车轮胎市场的“终身保用轮胎”抢滩大战异常激烈。先是固特异公司在１９９６年２月初推出终身保用（Infinitred）轮胎。所谓终身保用，说穿了并不是终身保用，只是品质担保期长一点而已，它的明确规定是“用户在轮胎购买日起的３年内，如果胎面磨光可以免费调换；３年后如果车主不变，车主可以以半价购买新胎替换”。之所以说得这么玄，是为了追求广告效果。固特异精于此道，将广告搞得有声有色，且看：固特异在１９９６年３月初，针对用户发送了两个邮件：第一个邮件是４页小报，介绍固特异新推出的“Infinitred”轮胎的特点，并附以服务折扣赠券，这些赠券在４月１５日前有效，用户在购买轮胎、换机油、轮胎换位、换电池和修刹车方面将可得到优惠；第二个邮件是明信片（共寄出６０万张），提醒用户，他们的车辆在什么时候服务到期。明信片的发送系根据固特异的用户数据库资料，这是１９９６年的第二次。固特异为新推出的终身保用的Infinitred轮胎投入３２００万美元的广告费用，第一场商业电视广告于３月１０日露面，采用计算机图像技术，展现这种轮胎的高里程、良好牵引性和质量保证。３月１０日电视广告播出时间在黄金时段，新闻节目和晚间，并在３月１４日的全美篮球赛中插播；３月１５日在《今日美国》和《华尔街时报》报纸以整版彩色图文为这种轮胎做宣传，在夏季奥运会期间也花了很大力气宣传。这场宣传攻势是固特异公司继“水沟轮胎（Aquatred）”以来最大的一次。轮胎终身保用的承诺以及媒体的喧染，立即带来了顾客强劲的订货势头，初期的犐狀犳犻狀犻狋狉犲犱轮胎订单就达到１０万条。
接着普利司通公司也在３月份推出一种３年保用期的Turanza T轮胎，并且价格更有竞争力。米其林公司异军突起，在４月初稳稳地推出一种６年期的保用里程轮胎Michelin X One。固特异在美国有完善的销售网，有推销Aquatred轮胎的成功经验，普利司通有价格优势，米其林有质量实力。在这场抢滩战中，鹿死谁手尚难预料，但是这些轮胎巨头的技术储备不容小看，不然何以你有新招，我有法宝，旗鼓相当而寸土不让？
据内行人说这种终身保用轮胎在技术上其实并无惊人之举，无非是打一场广告战来推波助澜，扩大知名度。平心而论，固特异在轮胎技术方面比米其林和普利司通要差一截，但是它的销售系统却是全世界最成功的，这是固特异克敌制胜的门道。但一旦发现普利司通的低价占了上风时，固特异提出每售出１条Infinitred轮胎，临时给１０美元回扣，利可薄，市场万万不可丢。
３ 研究开发投入和人均费用
表１和２列出了一些橡胶公司近几年的科研开发费用。
４ 旗舰战略———名牌中的拳头产品
据美国《现代轮胎销售商》杂志报道，对每种系列的轮胎从高档到低档实施旗舰牌子战略能够给轮胎买主一个明确的信息，而轮胎公司本身则全力驱使其产品达到新的和更高的水平。米其林公司在１９９６年３月推出领航员（Pilot）轮胎，Pilot SX MXX３是高性能轮胎的旗舰；普利司通／费尔斯通公司在１９９６年６月推出Firehawk SZ ５０，同时，有４种规格加入Potenza S-０２旗舰系列；大陆通用轮胎公司推出了Genneral XP２０００超高性能轮胎系列，大陆CH ９５旗舰轮胎将很快安装在美国产的高档宝马轿车上；固特异公司的旗舰轮胎是双水沟Eagle F1-GS；倍耐力公司的旗舰轮胎是P Zero和P７０００；登录普的旗舰轮胎是SP８０００。各公司都打出拳头产品旗号，扩展知名度。
５ 以新产品打开市场———救了固特异公司
固特异公司自６年前水沟轮胎（Aquacannel）问世以来已经生产了这种轮胎６００多万条。固特异自１９９１年推出轮胎工业的第１条水沟轮胎Aquatred以后，发展了一系列的水沟花纹系列如：Intrepid，Eagle Aquatred，AquatredⅡ，Wrangler Aquatred以及固特异最新的双水沟花纹Eagle F1-GS。固特异的水沟花纹根据配套汽车厂的需要，还发展到了轻型载重轮胎和高性能轿车轮胎中去。一种创新的水沟花纹竟然带来了６００多万条的销售记录。从另一种意义上来说，水沟轮胎的畅销也救了固特异公司，１９９１年前后的固特异举债累累，公司董事会将经营有方的Rubbetmain公司的总裁高尔特先生挖过来掌舵，高尔特露了两手，一是裁撤不赚钱的子公司，二是大力宣传新开发的水沟花纹轮胎，固特异公司从此有了转机，股票大涨。６年后高尔特先生功成身退，传位给了吉巴拉。圈内人一提到高尔特先生总不忘记是他推出的水沟轮胎使固特异起死还生。
这也难怪其它轮胎公司看了眼红：米其林在１９９７年４月推出一种具有良好湿牵引性的超高档“雨力（Rainforce）MX４”轮胎；普利司通／费尔斯通公司在１９９７年４月推出了FT ７０c犮轮胎系列向固特异的水沟花纹轮胎挑战，宣称这种轮胎的湿牵引力好于水沟轮胎，并具有１１．２万km的保证里程。该公司称将发起一场费尔斯通公司有史以来的最大运动。最近有消息说固特异就费尔斯通用虚假广告贬低水沟轮胎而提出诉讼。
普利司通公司的新品种轮胎FT７０c打破了普利司通／费尔斯通公司所有新品种轮胎的销售记录。自该公司在１９９７年４月１日推出FT７０c轮胎后，在３个月内原配轮胎的销售量几近翻了一番。到６月底为止已经销售出FT７０c轮胎６１．５万条，结合７月份的销售量，该公司期望在１９９７年８月中旬达到７５万条。普利司通／费尔斯通公司估计，这种FT７０c的销售量在第１年可达到１３０万条（平均每季３２．５万条）。FT７０c最初推出１９个规格，在１９９７年７月加上新推出的P２１５／６０R１６和P２２５／６０R１６两种便成了２１个规格。FT７０c犮的保证里程为１１．２７万km。
６ 兼并扩张有效的兼并是壮大公司实力、打入别国市场的一条捷径。
日本的普利司通公司在１９８８年３月以２６亿美元的代价买下了费尔斯通公司。某些分析家说普利司通付出了费尔斯通本身价值的双倍价钱，因为除了这２６亿美元外，还须处理前公司的巨大债务，并需再投入３６亿美元使前费尔斯通工厂的设备更新完善。阿克隆大学的教授Dave Meyer狉说：“普利司通付给费尔斯通太多了”“那些工厂和设备太差劲了，如果普利司通在买以前有像现在这么清楚的话，是不会去买下来的。”但是基础研究公司的专家说，普利司通买下费尔斯通是因为后者是普利司通长期的全球竞争对手，“这笔交易是难以用价格来标志的。”
普利司通买下费尔斯通以后，使年销售额接近翻了一番，达到８４亿美元，严重影响到当时的１号霸主固特异和２号霸主米其林集团。但是最初几年普利司通的美国部分操作未见好转，普利司通／费尔斯通公司从购买之日起连续５年赤字，１９９２年亏损１．４亿美元。但是到１９９３年出现了转机，它首次盈利５００万美元；１９９４年普利司通／费尔斯通公司盈利２９００万美元；１９９５年盈利１．３亿美元；１９９６年的净利润为１．７２亿美元，该公司的销售额在１９９６年已经占到其母公司普利司通的３６．３％。普利司通／费尔斯通的发言人说：“我们现在和我们的母公司建立了非常正常的关系，我们对母公司作出贡献，而不是它的包袱。”回顾这段历史可以看出，兼并需要胆识，经营需要有高招。普利司通的这招棋奠定了它在１９９５年超过米其林公司而居世界轮胎工业首席地位的基础。
普利司通的兼并成功刺激了各大轮胎公司仿效，米其林公司说：“如果你不理会俄罗斯、中国或者印度，你就不配称为世界轮胎巨头。”
表３列出了近几年各大轮胎公司的兼并扩张活动。
|
