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在市场经济下，如何使环境与市场经济运行协调统一、使社会经济可持续发展已成为现代企业的一个重要课题。绿色营销作为可持续发展的有效手段是现代企业的必然选择，企业必须树立绿色营销观念，开发绿色产品，争取绿色标志，使自己成为绿色企业 。
一、可持续发展战略∶一个全球性的发展主题
自70年代以来，全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命，它从经济到政治、从观念到行为，对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。“建立一个可持续发展的社会”，正成为20世纪末和下一个世纪全球性社会改革浪潮的一个重要主题。1992年联合国在巴西里约热内卢召开的环境与发展会议发表了《21世纪议程》，提出了全球可持续发展的战略框架。随后，中国政府向全世界推出《中国21世纪议程》，把可持续发展战略列为国家发展战略。可持续发展，是指“既能满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需求”的发展。因而，可持续发展思想要求人类彻底改变对自然界的传统态度和观念，摒弃传统的发展模式，减少和消除使发展不能持续的生产行为和消费行为。《21世纪议程》指出∶“地球所面临的最严重的问题之一，就是不适当的消费和生产模式，导致环境恶化、贫困加剧和各国的发展失衡。若想达到合理的发展，则需要提高生产的效率并改变消费，以最高限度地利用资源和最低限度地产生废弃物。”
可持续发展战略的提出，使我国企业界面临挑战和机遇并存的局面。它要求企业顺应可持续发展的全球性潮流，选择可持续发展的经营战略，在其经营活动的各个层次、各个方面采用新的经营模式，不仅承担促进经济发展的责任而且担负起推动社会发展和生态环境发展的责任，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现可持续发展的有效手段，无疑已成为现代企业市场营销发展的必然选择。
二、绿色营销∶实现可持续发展的有效手段
绿色营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。具体来说，绿色营销就是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体经营活动过程。
绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，也是对传统营销的延伸与扩展，从营销原理和营销过程来讲，它与传统营销是一致的，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定营销计划、制定市场营销组织策略等。只不过，绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、企业、社会尤其是生存环境三者的共同利益，最终实现企业和人类社会持续发展。正因为如此，绿色营销与传统营销相比，具有鲜明的特征∶
第一，绿色营销具有鲜明的“绿色”标记。绿色营销与其他营销方式根本的不同之处，就是企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等活动过程中，都和维护生态平衡、重视环境保护、提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相扣，并将其贯穿于营销活动的始终，从而使营销带上了鲜明的“绿色”标记。
第二，绿色营销是人类有关建立可持续发展社会新思想的产物。环境的污染、资源的减少，已威胁到人类的生存。这促使人们重新审视过去社会经济的发展方式，决定由粗放型经营转向集约经营，追求“人与自然的和谐”，走可持续发展的道路。绿色营销正是“人与自然和谐”和可持续发展的绿色文明价值目标在企业市场营销中的具体体现。 第三，绿色营销可以实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。绿色营销的目的不仅是满足全社会日益高涨的绿色消费需求，而且在营销的全过程中尽可能地少污染环境或不污染环境，同时企业也将获得不间断的利润，使经营可持续发展下去，从而将经济效益、社会效益和环境效益有机地结合在一起。
三、绿色营销∶现代企业的必然选择
全球环境的恶化直接损害了作为个人的消费者的利益，影响到他们生活的舒适、消费的安全及生活质量。因此，当消费者一旦能够维持基本生活需要之后，从其自身利益出发，就不可避免地注重生存于其中的生态环境问题。而一旦消费者的需求演化为现实需求时，就形成了巨大的市场需求动力，构成一种能带来巨大利益的潜在市场。于是，就会吸引广大投资者和生产者。一方面，他们为了自身的长远发展和利益，不能不注意环境保护；另一方面，为了能早日进入这个市场以获得先期利益，他们不得不去开发这个市场。绿色营销是现代企业的必然选择 第一，它适应了环境与发展相协调的战略。现代企业正逐步认识到，在工业化进程中由于对环境与发展的问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重威胁。企业要在未来的社会中稳定发展，必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调的可持续发展的道路。企业之所以开展绿色营销正是顺应这一趋势而产生的。
第二，它顺应了消费者“环保回归”的潮流。随着生活水平的提高，消费者在进入追求生活质量阶段后，其消费目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和协调发展，这样环境问题必然被作为一种消费现象加以考虑；同时消费者从社会道德和社会责任感的角度出发，自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。于是，以适度消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然，返朴归真等为特征的新型绿色消费正风靡全球。消费者日益增强的“绿色”意识使他们愿意以较高的价格购买绿色产品而抵制普通产品。一份全球性的调查报告显示，牱牭％以上的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付钱；牰牱％的荷兰人、牳牥％的德国人在购物时考虑环境问题；牬牥％的欧洲人愿意购买绿色食品，而且这部分消费者的比例日益扩大。面对消费者的“绿色”意识流，企业及企业家们不得不转变观念，开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者的需要。
第三，它有助于企业树立良好的形象。绿色营销促使企业采取以“管道前端”（特指污染生成以前的工艺流程）控制为主的清洁生产方式，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于职工身心健康，培育企业“绿色文化”；从企业对外行为看，通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中，消除企业有损消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视病”，从而提升企业的整体形象。事实上，一个《中国流通经济》双月刊牨牴牴牳年第牨期犆犺犻狀犪犅狌狊犻狀犲狊狊＆犕犪狉犽犲狋犖狅牣牨，牨牴牴牳３０关心环保的企业更能与政府和消费者保持良好的关系，赢得政府的支持和消费者的好感，容易树立良好企业形象。为了树立环保形象，西方国家的许多企业纷纷在营销中进行“绿色”定位。日本的许多企业把主要精力投入到净化工业程序之中，一般以利润额的牨牥％～牪牥％投资到防止污染的设施上；世界上最大的化学工业公司──杜邦公司牨牴牴牥年成为全球化工行业中首家回收氟利昂的公司，并计划在未来牫牥年内成为真正无污染的公司，即“绿色公司”。他们深深地意识到，“绿色”是牪牨世纪的流行色，绿色产品将是牪牨世纪的主导产品，是进入市场特别是国际市场的前提条件之一。 第四，它有助于企业追求合理的经济效益。绿色营销促进了资源的合理配置、提高了资源配置和使用效率。同时，随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势，通过绿色营销，有利于企业占领市场，可以扩大市场占有率。事实上，环保产业方兴未艾，是一个大有发展前途的产业，其发展机会多，潜力大。从事这一行业，可获取丰厚的收益和回报，因此，某些生产者和经营者看准了这一趋向，及时地实施绿色生产计划和绿色营销。另一方面，由国际经合组织建议和推荐，目前已为多数国家和地区包括中国所采纳的“污染者付费原则”，成为这些国家和地区对企业进行环境管制的理论依据。如果仅考虑企业环保的治理费用和排污付费的话，便可以分析其结果。在市场和其他条件不变的情况下，企业在污染治理率达到一定点时，可获得最优利润，可见，企业在特定条件下具有加强自身污染问题治理的主动性。因此，作为一种趋势，在考虑环境条件下，企业不应追求最大利润，而应是合理利润。在现实生活中，有许多企业技术革新加强内部管理等手段，降低原材料使用量，节约成本，降低包括排污费在内的额外费用，提高产品质量，实现企业效益的提高。因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，但同时也给企业带来了可观的收益。日本由于长期致力于废旧物品的回收利用和提高原料及能源的使用效率，结果生产单位GNP所耗费的能源和原材料自1975年以来已降低了40％，促进了日本产品在市场上的竞争力的提高；瑞典纸业公司因生产不用氯气漂白的纸尿片，其产品的市场占有率上升了3％；法国和德国的电池制造厂因生产不含汞和镉的电池，获得欧洲绿色标志，销路大开，短短数月，其市场占有率就从5％上升到15％；而德国以同样的产品抢占了英国超级市场10％的营业额。此外，绿色企业还能获得各种有形无形的优惠政策，也能使企业获益。因为，为了保护环境，全世界越来越多的国家，对绿色产品实行一定的价格优惠政策，像有些绿色产品，在国外一些国家的销售价比普通产品高50％～200％，这对于产品生产者来说，无疑可以增长巨额收入。可见经济利益的刺激对绿色营销在企业发展中起着极为重要的作用。
四、现代企业实施绿色营销的战略对策
1 树立绿色营销观念，将环保纳入企业决策之中，建立企业的环保新形象。
不论是国内市场还是国际市场，其日益展露的环保需求急切地呼唤着每一位企业决策者树立全新的绿色营销理念，去开辟全新的市场并引导消费，因此树立企业的环保新形象势在必行。生产企业不仅要设计生产，而且要考虑产品使用后的废弃物销毁问题。因而企业从选择生产技术开始便必须考虑减少生产全过程的各个环节对资源与环境的破坏。同时还要减少包装废弃物、消费活动废弃物以及因消费而引起的对环境的破坏，从而在用户和消费者心目中树立良好的环保新形象。这一切首先要求企业必须明确树立并全面贯彻绿色观念，使之成为企业理念的重要组成部分，教育全体员工认识到环保事业是利在当代、功在千秋的事业，将环保目标与企业的经营管理目标融为一体。这样，绿色营销就成了企业的自觉行动，而不会被当作权宜之计或不得已而为之的工作。
2 建立企业的绿色营销组织和制度，加强绿色营销管理。
真正的绿色企业除树立绿色观念外还要实行全面的绿色质量管理。具体可概括为“五R”原则∶研究，即把环境保护纳入企业的决策要素之中，重视研究企业的环境对策；减消，即采用新工艺、新技术，减少或消除有害废弃物的排放，搞好“三废”的治理；循环，即对废旧产品进行回收处理，循环利用；再开发，即变普通商品为绿色商品，积极争取绿色标志；保护，即积极参与社区内的环境整治，加强对员工和公众的环保宣传，树立绿色企业的良好形象。同时，作为绿色企业还必须建立绿色会计和绿色审计制度。绿色会计是指在企业会计中，不仅人工、资本、原料等成本要从收益中扣除，而且必须计算资源和环境的消耗影响所付出的成本，从而能恰当估价自然环境成本，为企业正确的可持续发展决策寻求依据，对环境作出较精确的定量分析。绿色审计是为企业现在的运作做一整体评估，它涵盖的范围从危险品的存放、生态责任的归属、污染评估、配合政府最新的环境政策到企业绿色形象的建立等作出系统性的审查。环境审计不但可以降低企业的潜在风险，更可以找出各项投入的节省之道。许多工商界人士人为，绿色会计和绿色审计的建立对绿色企业至关重要。 3 搜集绿色信息，开发绿色产品。
面对大量的绿色商机，企业要从市场需求出发，及时广泛收集相关的绿色信息，并结合自身的情况采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供可靠的依据并在此基础上开发生产绿色产品。绿色产品是指在其营销过程中具有比目前类似产品更有利于环保特性的产品。它包含两方面的含义∶从狭义上讲，它是指不含任何化学添加剂的纯天然食品和天然植物制成的产品；从广义上讲，是指生产、使用及处理过程符合环保要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品的开发和生产是绿色营销的支撑点，主要有以下几方面的工作∶
（1）选择绿色资源。生产绿色产品必然选择绿色资源，着重使用无公害、养护型的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源，综合利用边角料及废旧物资，提高资源利用率，减少对地球资源的耗用。
（2）绿色产品设计。在设计产品时，应考虑产品尽可能短小轻薄，节省材料；考虑材料选用，无毒无害容易分解处理，洁净产品及生存空间；更应使产品在使用过程中安全和节能。法国雷诺汽车公司设计出一种报废后所有废料均可回收利用的绿色汽车，这种汽车一旦报废后不会给社会留下难以处置的垃圾。
（3）绿色产品生产。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，它包括∶①清洁的生产过程。尽量避免使用有毒有害的原料及中间产品；减少生产过程的各种危险性因素，使用少废无废的工艺和高效的设备；物料的再循环（厂内、厂外）使用；简便、可靠的操作和控制，完善的管理等。②清洁的产品。包括节约原料和能源，产品在使用过程中以及使用后不含危害人体健康和生态环境的因素，易于回收、复用和再生，合理包装，合理的使用功能和使用寿命以及具有节能、节水、节电、省油、减少噪音的功能。
（4）绿色包装。绿色产品的包装应采用同类型、等级型、组合型、更新型、复用型等节料少废材料，还应该选择纸质等无毒性、少公害、易分解处理的材料，包装材料尽可能单纯化、简单化，避免过度包装，还应增加消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。如法国通过立法规定，从牨牴牴牫年开始，上市的消费品有一半的包装必须再使用或回收使用。
（5）售后服务。也是产品概念的组成部分，应考虑产品的功能延伸和再利用，节省原材料、减少废弃物；应考虑废弃物的回收和处理方便，并提供相应的服务，使消费者自觉地进行绿色消费，增进环保意识，洁净自己的生存环境。
4 灵活运用绿色营销组合。
企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色通道、绿色促销相配合，才能引起消费者广泛的注意，增加产品的市场销量。首先，制定绿色价格。这是营销策略的新概念，它要求企业摆脱以前投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环境保护方面的支出计入成本，从而构成价格的一部分；同时，注意绿色产品在消费者中的形象，利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心中“觉察价值”来定价，提高效益。其次，选择绿色渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键，选择绿色渠道可从以下几个方面进行∶考虑是否选用中间商，如果企业试图在绿色市场上不断提高知名度，对绿色市场进行调研，或向顾客提供更完善的服务等，就自行建立分销渠道。反之，则要考虑选择中间商，考虑中间商的绿色信誉。选择中间商时要把重点放在与本企业有相同绿色意识、有良好绿色形象并能真正合作的中间商身上，同时也要考虑他们的经济实力、管理状况等综合情况；设立绿色专柜或绿色商品购销公司，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客开展绿色产品直销活动，缩短渠道，减少污染。最后，开展绿色促销。绿色营销是一种观念，因此，企业要在公众中树立良好的绿色形象，要与有关环保部门保持良好关系，寻求支持，并积极参加各种与环保有关的事务，以扩大企业的绿色影响。绿色营销也是一种行动，企业可利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，以实际行动强化企业在公众心目中的印象。 5 认真执行ISO14000环境管理标准，积极采用环境标志。
ISO14000，即国际标准化组织所制定的一套关于环境管理方面的系列标准。其颁布实施旨在为全世界的工业企业与商业机构在环境与发展方面建立一套公众认可的评定的具体要求和量化标准。鉴于关贸总协定的“东京宣言”中明确提出国际商品的认证制度要以国际标准为依据，并将清洁工艺生产列为衡量国际竞争的标准，我们的工业企业更应表现出较强的市场应变能力，为认真执行ISO14000做好各方面的准备。
环境标志，又称“环保标签”、“绿色标志”等，乃印制或张贴在商品及包装上的一种图形标签。它表明该产品不仅质量、功能符合要求，而且从生产到使用以及回收处置的整个过程均符合特定的环保要求，对环境和人体健康均无危害。实践表明，许多实施环境标志的国家不仅把环境标志视为环境保护的新举措，也将其作为一种非关税壁垒，以限制没有环境标志的商品进口，以保护本国利益。正如《日本朝日新闻》所言∶“今后的出口产品如果不符合环境标准，被关在门外的可能性越来越大。”显然，要想在激烈竞争的国际市场上保持优势，企业必须花大气力发展符合“环境标志”的拳头产品。
参考文献∶
（1）朱睿、张宗真、邹珊刚∶“面向可持续发展的企业经营战略”，《科学、经济、社会》1996年第4期
（2）马瑞婧∶“我国企业绿色营销问题思路”，《经商之道》1997第2期
（3）王立军∶“论企业的绿色策略与绿色设计”，《中国环境管理》1997第2期
（4）娄世娣∶“西方企业管理的新趋向”，《经济经纬》1997第2期
（5）杨开忠∶“可持续发展中的企业地位，目标和竞争战略”，《未来与发展》1997第2期
（6）吕淑萍∶“促进经济与环境协调发展的基本战略”，《上海环境科学》1997第2期
责任编辑∶王振红牘
中国流通经济<1998.01> 薛云建 |
