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探索了开展绿色营销企业的广告实施策略，主要包括广告差别策略，广告系列策略和广告的时间策略．
０ 引 言
全球都在向可持续发展方向转变，绿色营销是可持续发展战略的重要方面我国学者最早是在１９９２年１１月在香港召开的国际市场营销研讨会上接触到绿色营销理论的此后，在我国的报刊上关于绿色营销方面的文章慢慢地多了起来，但专门探讨绿色营销企业广告实施策略的文章尚未检索到本文就绿色营销企业广告策略中的广告实施策略进行探讨
１ 何谓绿色营销（ＧｒｅｅｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ）
所谓绿色营销（ＧｒｅｅｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ）是指实现自身利益、消费者需要和环境利益的统一、关于产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程、它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾作为绿色营销企业，在广告实施策略中，与传统营销企业相比，就增加了新的考虑因素即消费者的潜在的绿色消费需要和环境的长远利益这将贯穿于绿色营销企业的广告实施策略之中
２ 绿色营销企业的广告实施策略
绿色营销企业的广告实施策略与广告的产品策略、市场策略和媒介策略有许多交叉的地方广告实施策略包括差别策略、系列策略和时间策略
2.1广告的差别策略
广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略三方面主要内容产品差别广告策略，是突出产品的功能、品质、价格、花色品种、包装和销售服务等差别的广告宣传策略据有关资料表明，７７％的美国人表示一个公司的环境信誉影响其购买决定，４０％的欧洲人更喜欢购买“绿色”产品，而不是传统产品我国青岛电冰箱总厂销往德国市场的电冰箱数量之所以居亚洲之首，就在于该厂将氟利昂含量减少５％，获得了德国的环境标志最早使用绿色标志的是前联邦德国１９７８年开始实施保护环境“ＢｌｕｅＡｎｇｌｅ”（蓝色天使计划）．目前已有三十多个国家实施绿色标志我国１９９３年制订了《绿色食品标志管理办法》及申请使用绿色标志的审核程序发达国家以“绿色标志”作为贸易保护的手段——“绿色壁垒”，对我国企业产品出口贸易造成威协好在我国除了绿色食品之外，已确定了首批发放绿色标志的六种产品：家用制冷器具、全溶酸制品、降解地膜、无铅车用汽油、水性涂料和卫生纸以后又陆续批准了其它一些产品获得此标志已获得绿色标志的企业，应设法达标，获取产品进入国的绿色标志这样既可以保护自己的市场，又可以打入他国市场广告在宣传绿色产品与传统产品的差异上起着关键的作用在产品包装上，我们会注意到许多产品的外包装都示意用后投入垃圾箱内，如可口可乐纸杯等从发展趋势看，可回收、易拆解、部件或整机、包装物可翻新和循环利用将成为绿色消费的一种选择时尚，这无疑为广告产品差别化策略提供了新的诉求点企业差别广告策略，主要从技术设备差别，管理水平差别和企业环境差别等方面来介绍绿色营销企业的与众不同之处，如娃哈哈纯净水广告侧重宣传生产工艺过程经２７层过虑，以示独到之处，取得了良好的效果
2.2广告系列策略
广告系列策略是企业在广告计划内连续地、有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告，不断加深广告印象、增强广告效果的手段。绿色营销企业可采用形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 广告形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所改变的广告的策略如绿色食品系列广告，各个广告内容不同，但绿色标志应贯穿于系列广告始终这可以给受众以统一视觉形象、提高系列产品的分辨率，提高企业的知名度广告主题系列策略是企业在发布广告时依据不同阶段广告目标市场特点和市场营销策略的需要，不断变换广告主题，以适应不同的广告对象的心理欲求的策略绿色产品的广告诉求主题，可采用不同的角度，如：保护人类家园——地球、为了人类健康、合理利用资源，或设计、利用绿色资源、制造、包装等功效系列策略是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略此策略既可以运用不同的商品观念来体现绿色产品的多种用途，也可以在多则广告的每一则中都强调一种功效，使消费者易于理解和记忆，还可以结合市场形式的变化在不同时期突出宣传商品的某一用途，使广告促销作用立竿见影产品系列策略是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略该策略要密切结合绿色产品系列的营销特点来进行，由于绿色系列产品种类较多，连带性强，广告可以收到事半功倍的效果
2.3广告的时间策略
广告的时间策略，是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排一般而论，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大；迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小
广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略广告的集中时间策略主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势这可以集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，迅速地提高绿色营销企业及其产品的声誉一般当一种新的绿色产品投放市场前后使用多种媒体在短时间内形成全方位的轰炸之势，使广告受众无法躲避如前年的五朵金花酒在沈阳市场即采取了这种方式，取得了极大的成功均衡时间策略，是有计划地反复对目标市场进行广告的策略其目的在于持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度采用该策略要注意广告表现形式的变化，使广告受众有新鲜感，万不可长期地重复同一广告内容如维维豆奶在中央电视台播放的广告，近日发现广告中说“维维豆奶营养好，身体棒”的母子俩换了面孔，有一种新鲜感，引起了注意广告的频度应疏密有致，尽管做到这一点客观难度不小，但为了避免广告受众的单调感广告主应尽最大努力季节时间策略主要用于时令性强的绿色产品一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备如内蒙古伊利实业股份有限公司生产的伊利牌雪糕现在就开始了广告宣传播发频数越来越多在旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告即可停止由此看来适时是关键节假日时间策略是零售企业常用的广告时间策略如我国的国庆节和春节两节期间，是商品销售旺季尤其是绿色食品现已成为赠送礼品的首选企业在节假日前数日开展活动，而节假日一到广告即可停止这类广告要有特色，如绿色食品经营部或专柜，应把产品品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地、及时地广而告之，以便消费者购买.
广告时间策略在频度上考虑有固定频度和变动频度两种基本形式广告频度指在一定时期内发布广告的次数固定频度法有两种时间序列：均匀时间序列和延长时间序列均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用，若时间周期为十天，则每十天广告一次延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但设计间隔越来越长变化频度策略可采取波浪序列型、递升序列型和递减序列型波浪序列型是广告频度从递增到递减，又由递减到递增的变化过程；这一过程使广告周期内的频度由少到多，又由多到少，适用于季节性和流行性产品的广告宣传递升序列型则是频度由少到多，至高峰时戛然而止的过程，适用于节日性产品广告递降型是广告频度由多到少，由广告高峰跌到低谷，在最低潮时停止的过程它适用于绿色产品生产企业新开业或新产品上市广告等 上述绿色营销企业广告实施策略中的各种策略，可视具体情况在绿色营销活动中组合使用
参考文献
１．孙有为广告学世界知识出版社１９９１
２．康元莉世界瞩目的新营销方式——绿色营销营销管理１９９５（１）：６９
３．汤正如国际市场营销学大连理工大学出版社，１９９５
沈阳工业大学学报<1998.S1> 陈玉琴 |
