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面对悄然兴起的世界性“绿色消费”浪潮，“绿色营销”在今日已风靡全球。所谓绿色营销是指企业以消除和减少产品对生态环境的影响为前提，以满足消费者需要为中心，为实现企业目标而展开的一系列营销活动。绿色营销与传统的其他营销观念相比，具有综合性特点，其前提是消费者觉醒的“绿色”意识，其基础在于绿色产品和绿色产业。绿色营销能在全世界各国迅速推广，归因于绿色营销所具有的功能和作用。作为市场经济主体的企业，也是绿色营销的主体。企业实行绿色营销的基本策略有：转变经营观念，树立绿色意识；开发绿色商品，创办绿色产业；运用绿色营销组合策略；遵循国际惯例，积极争取绿色标志.
８０年代是环境保护意识“崛起的十年”，９０年代则是环境保护“行动的十年”。于是一种旨在改善生活质量的消费观念——“绿色消费”应运而生，广大消费者正日益青睐既无污染又有益于身心健康的“绿色商品”。８０年代悄然兴起的世界性“绿色消费”浪潮，导致营销观念的“新革命”——绿色营销。
绿色营销的内涵、特点及功能
１）内涵 绿色营销是指企业以消除和减少产品对生态环境的影响为前提，以满足消费者需要为中心，为实现企业目标而展开的一系列营销活动。它的内容至少应该包括以下几个方面。①企业在选择商品生产技术时，应考虑尽量减少或降低对环境的不利影响，在选用生产原料和产品制造过程中，应符合环保标准。②企业在产品设计和包装装璜设计时，应尽量降低商品包装或商品使用后的残余物，以减少对环境的污染。③企业应积极引导消费者在商品的消费使用过程中尽量降低商品使用对环境造成的不利影响。由此可见，“绿色营销”的实质就是企业在进行市场营销活动时，应该努力把经济效益，社会效益和环境效益结合起来，在维持经济增长的同时，努力保持人与环境的和谐，改善人类的生存环境。
２）特点 绿色营销与传统的其他营销观念相比，具有以下基本特点。①综合性特点。绿色营销是对生态观念和社会观念进行综合的整体发展。所谓生态观念即是企业把市场需求和自身资源条件有机结合，与周围自然的、社会的、经济环境相协调。所谓社会观念即企业不仅仅要根据自身资源条件来满足消费者的需求，还要满足消费者及整个社会长远发展的需要，促进人类社会自身的发展。绿色营销观念体现了企业为适应消费者利益和人类共同愿望，模仿人类社会与大自然统一协调机制，代表了企业生存发展行为的未来方向。②绿色营销的前提是消费者觉醒的“绿色”意识。消费者物质需求得到了满足的同时，追求生活质量，挑战环境污染危机所激发的消费者怀旧情绪和返朴归真的行动，唤起了消费者对健康、安全和清洁的环境的需求，从而产生了绿色产品生产和绿色产业的兴起和开发。③绿色营销的基础在于绿色产品和绿色产业。绿色产品生产和使用可以派生出自然资源开发及原材料工业、技术及技术设备的研制、中间产品及产成品的制造及其成果的销售和使用等部门，已形成以“绿色”技术为基础的复合产业。④绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管各国有异，但都是要求产品质量、产品生产及使用、消费与处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。
３）功能 绿色营销能在全世界各国迅速推广，也归功于绿色营销所具有的功能及作用。①绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不致于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。②绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。③绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。 绿色营销的企业策略
从总体上来看，我国绿色产业的开发远远落后于世界，中央政府在今后工作中应在健全绿色标准、设立绿色产品行政管理机构、鼓励绿色产业及绿色产品开发、推行绿色产业的经济管理方法等诸多方面增强力度，来发展我国的绿色产业及产品［１］。但绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，从这个层次上来看，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。企业要取得绿色营销的成功，其基本的策略如下。
１）转变经营观念，树立“绿色意识” 随着物质产品的丰富，消费者的环保意识在日益增强，人类的需求观念已不再停留在仅仅获得更多产品上，企业应充分注意到这一消费需求观念的转变，及早转变经营观念，尽快实施相应的经营战略，把环境保护因素纳入企业的决策因素之中，将“绿色意识”的观念融入环境保护意识的经营思想之中。随着国际市场竞争的日趋激烈化，中国企业的商品在国际市场上将面临越来越严格的环境标准检测，发达国家以“绿色标志”作为贸易保护的“绿色壁垒”，将对我国企业产品出口构成严重障碍。因此，实施绿色营销的战略是我国企业面临国际市场竞争的必然选择，它将为企业开辟出一条增强竞争优势的新途径。
２）开发“绿色商品”，创办“绿色产业” 所谓“绿色商品”是指那些从生产到使用及回收处置的整个产品寿命周期过程到符合特定的环保要求，对生态环境无害，并有利于资源再回归的产品。它寄托着人类摆脱环境污染之害，回归大自然的美好愿望。精明的企业应牢牢抓住人们热衷于绿色消费的心态，大力开发绿色商品以满足消费者的需要，在我国较为成功的华意电器公司率先开发生产的“华意”无氟绿色冰箱于１９９３年被国家环保局评为国内唯一的“最有推广价值的无公害产品”。该产品投入市场后立即成为抢手货。在美国，一批以环境保护为改革目标的绿色企业正在迅速发展，其增长率每年都超过２０％，这些绿色企业的经营领域主要包括：回收再造和处理固体废料，空气污染的治理，污水的处理，污染区净化及帮助企业更换旧废料处理系统，清洗工业设施及机械设备等工程和咨询服务业务。
３）运用绿色营销组合策略 绿色产品需要与绿色价格、绿色促销结合起来，才能引起消费者广泛注意，增加市场销量。①要实行绿色价格。长期以来，环境保护是公共产业，由财政投资治理和维护，企业和个人可随意破坏和污染，不利于环境保护。要改变这种思维定势，树立“环境有偿使用”，“污染权商品化及市场化”的新观念。把治理污染，保护环境的费用计入成本冲销利润由企业负担。②开展绿色促销，企业在促销活动中，要恰当利用促销手段宣传企业承担环保义务的活动，积极参与社会各种环境事务，树立企业在公众心目中的“绿色企业”形象，从而促进产品销售。③有条件的企业可以设立绿色营销的组织机构，实现绿色营销的管理。
４）遵循国际惯例，积极争取“绿色标志” 绿色标志也称环境标志，它是一张贴在商品上的特定图形，标志着该商品不但质量符合标准，而且在生产、使用和处置过程中也符合环境保护的规定要求［２］。从本世纪７０年代末世界上第一个绿色标志在当时的联邦德国诞生以来，世界上发达国家都实行了这一标志制度。我国已从１９９４年在全国实行产品环境标志制度，但尚未引起企业的足够重视。绿色标志是企业产品进入目前国际市场所必备的通行证，因此，企业应尽早争取环境标志，推动绿色产品和产业的发展。
江汉石油学院学报<1999.02> 王金洲 |
