不应只从环保意义上探讨绿色营销，而应从其理论基础———可持续发展理论出发，从可持续发展理论的基本内涵：生态持续、经济持续和社会持续三个层面来研究绿色营销理论的内涵、推行绿色市场营销的途径与实现可持续发展的关系
　　一　实现可持续发展的前提———推行绿色市场营销观念
　　可持续发展理论认为，人类应该跳出单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需求，又不对后人需求的满足构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。故可持续发展理论的基本内涵应包括三个方面：生态持续、经济持续和社会持续。虽然在７０年代，西方国家提出了可持续发展的问题；在８０年代，逐步树立环保意识，成为“环保崛起的十年”；在９０年代，逐步将环保付诸于行动，称为“环保行动的十年”，环境问题也逐渐被世界各国所重视。但全球环境仍然不断恶化，如全球沙漠化正以每年约６万平方米的速度扩展，全球的森林资源正在以每年１％的速度在减少，生物平均每小时有一个物种从地球上消失，水资源短缺、臭氧层被破坏等问题愈演愈烈。因此，要想有所改变，就必须从政府、企业、乃至消费者都应树立绿色营销的观念，完成五种观念的更新：（１）从人与自然相分离的观念向人类是自然的一部分和人、社会、自然相统一的观念的转变；（２）从人类对自然界进行掠夺统治的观念向人类对自然界进行精心保护的观念转变；（３）从局限于区域性的急功近利地开发自然资源的低价值向着眼未来、造福后代所肩负使命感和自然资源的高价值观念转变；（４）从物质财富和精神财富的狭隘的财富观念向物质财富、精神财富和生态财富的广义财富观念转变；（５）从单纯把自然视为人类生存的物质条件的观念向在人的社会生活和自然环境相协调中获得审美享受的观念转变。所以，江泽民主席指出：要克服不均衡发展，就必须切实保护资源和环境，不仅要安排好当前的发展，还要为子孙后代着想，决不能吃祖宗饭、断子孙后路，走浪费资源和先污染、后治理的路子。我们的经济社会发展应与环境保护相协调，不应当通过破坏环境来寻求发展，当代人在发展与消费的同时应当使自己的机会与后代人平等，不能剥夺后代人所享有的发展和消费的机会，应该是建立在产业结构优化和经济、社会、环境相协调基础上的发展。因此，在可持续发展中，生态持续是前提，经济持续是基础，社会持续是目的，三者相互依存，相互促进，共同组成一个系统整体。而这个系统运作的主要途径应从企业做起，真正推行绿色营销观念，正确处理企业的赢利与社会成本的支出问题。如果企业不实行绿色市场营销，破坏环境可能赚到一些钱，而社会为此付出的代价要远远超出企业所得。比如安徽蚌埠淮河污染比较严重，上游的小造纸厂、小化工厂，把大量的污染物排放到淮河中，它们可能生产一些化工产品、一些纸张供应社会，以满足一些社会需要，但是它们对河流的污染所造成的危害社会的程度是很大的。于是，引发了政府对淮河沿岸的１５６２家排污企业进行治理的“零点行动”。故而对企业而言，绿色营销应该是实现市场的可持续发展，保护全社会经济的可持续发展，与企业的利益紧密相连。从国内来看，绿色需求的兴起，消费者对绿色产品的需要增长使绿色营销、绿色产品有利可图。从国际贸易来看，非关税壁垒的一个重要的内容就是“绿色壁垒”。这就要求企业必须从实施可持续发展战略的高度来开展绿色市场营销，以使环境与发展相协调，适应消费者‘环保回归’的观念及国内外市场的绿色需求，提高在国际市场中的竞争能力，以追求最优化经济效益，树立良好的企业形象。正因为如此，随着可持续发展思想的提出，人们现在提出了衡量一国经济水平的新统计指标，即净国民生产总值（NNP）的概念。它在计算一个国家和地区的经济成就时，要求将环境退化、资源亏损以及其他负面效应造成的经济损失从国民生产总值总扣除，从而得到真正具有进步意义的国民生产总值（GNP）。１９９５年，世界银行采用了一套新的统计方法包括三个方面：一是自然资本，即土地、水源、森林、地下矿藏等；二是产出资本，包括机器、工厂、建筑、产品等；三是人力资本，主要涉及人的教育程度、营养状况等所具有的价值。这样一来，人们惊奇地发现，原来的GNP排在世界前列的国家，位置后移了，而一些注意经济、社会和自然协调发展的国家，如加拿大、新加坡等国跃入前列。正是在这种背景下，可持续发展理论逐渐为各国所采纳，并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。