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营销道德指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。
一、 营销道德标准的探讨
营销道德指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。
营销道德与企业营销活动的营利性并不矛盾。营利性指企业的存在以营利为目的，力争在一定投入的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最小。营利性是企业“与生俱来、终生不变”的性质，是企业生存与发展的根本动力。但是企业的营利活动并不意味着对顾客和社会造成危害。按照对顾客和社会是否有利，企业的营销活动可以分为三类：（１）利他活动，（２）损他活动，（３）害他活动。即企业营销活动＝利他活动＋损他活动＋害他活动。其中，非道德的营销活动＝损他活动＋害他活动，因为非道德营销或多或少地要损害顾客、社会及自然环境的利益；符合道德的营销活动＝利他活动，企业在营销道德的规范下，通过创造顾客满意，推动社会进步来实现自身营利和发展。了解企业营利性与道德观念之间的关系有助于加深对营销道德标准的理解。
西方学者将道德理论划分为实利论及道义论。实利论认为对某件事的处理是否符合道德，主要视其所引起的后果如何。对某件事的处理能够给最大多数人带来最大的幸福时便是有道德。道义论则从处理事物的动机来判断是否符合道德，行为的后果则不作为依据。就企业的社会责任看，实利论是从“利润长期最大化”来履行社会的义务，来支持社会的事业。道义论则从企业是社会的一分子、是社会的基本细胞来支持社会公益及履行社会义务的。本文通过对营销要素的分析，将实利论与道义论结合起来，即动机与后果结合起来考察营销道德问题。
产品方面：（１）从设计和生产产品的动机看，企业是否存心欺骗顾客，将次货、劣货出售给消费者；（２）与动机相联系，在手段上是否操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并刺激社会经济成本的增加；（３）从后果看，消费者向企业所购产品能否满足其“需要”；（４）从企业的社会责任看，企业在生产产品过程中是否会给职工带来伤害，如工作条件好坏，工作时间长短等对工人的身心造成的影响；企业生产的产品是否符合质量标准，能否确保消费者的生命安全及免遭额外的经济损失；企业制造产品的过程是否造成环境污染或危及居民的正常生活；产品的包装及标签是否能提供真实的商品信息等。
价格方面：（１）从动机上，企业是否为牟取暴利而存心欺骗顾客，诸如变相涨价、哄抬物价及实行垄断价格等；（２）与动机相联系，企业是采取正当手段还是采取欺骗和强迫手段；（３）从后果上看，顾客购买产品后，是否会造成经济损失及降低生活水平；（４）从企业的社会责任看，企业是否根据有关立法的要求保护企业及消费者的合法权益。具体地说，是否按照价值规律实行公平交易，提供正确的价格信息，以便消费者进行比较，作出最佳抉择。 促销方面：从动机看，企业设计传播的广告是向广大消费者传递真实的商品信息，引导消费者作出正确的购买决策，指导消费者正确消费；还是有意设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西。从结果看，企业促销活动是给消费者带来满足和幸福，还是导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。从企业的社会责任看，企业应当确保广告内容真实、健康、促销手段合理合法。
分销渠道方面：企业是否选择讲求营销道德的渠道，舍弃不讲求营销道德的渠道；企业是否以不正当的分销形式来谋取非法利润，企业能否根据消费者的需求选择分销渠道，使广大顾客容易购买到所需的产品以降低个人消费支出及节约社会成本等。
二、 建立营销道德新风尚所需的市场环境
１．发展社会生产力，丰富市场商品供应，强化竞争机制，运用经济规律淘汰非道德营销行为。在本世纪初，西方发达国家也曾出现过非道德营销行为泛滥的现象，这与当时较低的生产力水平相联系。在社会生产力不发达的条件下，市场商品供不应求，企业之间缺乏竞争，消费者没有选择余地，只以被动地接受质次价高乃至假冒伪劣商品，非道德营销行为乘机猖獗。在社会生产力发达的条件下，市场商品供应丰富，消费者选择面广，产品稍不合意就不购买或更换品牌。企业之间竞争激烈，遵循营销道德规范的企业维护了顾客和社会利益，将受到市场欢迎而蒸蒸日上；违背营销道德的企业损害顾客和社会利益，将受到市场抵制而被淘汰。
２．加强法制建设。加强法制建设的首要任务是立法，做到有法可依。企业在营利性和安全性的双重约束驱使下，往往表现出“寻缝行为”，即寻找国家法律和行政管理的漏洞、社会舆论的盲点和其他市场环境因素的可乘之机，以实现安全性，增加营利性。如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。许多国家通过一系列的立法来保证企业营销行为与社会利益相一致，取得了较好的效果。
加强法制建设必须加强司法建设，做到“有法必依、违法必究、执法必严”。我国自８０年代中期开始颁布了一系列的法律法规来规范企业的营销行为，比较突出的有《商标法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《产品质量法》等等。这些法律法规为约束企业的非道德营销行为提供了法律依据，在一定程度上抑制了非道德营销行为的发生。但是，我国存在的一个突出问题是“有法不依、违法不究、执法不严”的现象非常普遍，造成对非道德营销行为打击不力，甚至许多造假行为是在当地政府支持之下进行。美国亨联公司在北京、大边、成都等地发现了假冒亨氏商标和其外型包装的“营养妈咪酥”，包装袋里装着爆米花、淀粉球。亨联公司派人跟踪调查，几经周折才在广东汕头郊区一农村小作坊查到假货根源。但最后判决结果是对假冒者罚款２００元，而亨氏集团公差旅费、请律师就耗费了近６万元。亨氏集团认为，对假冒者判罚２００元是中国法律的失败，等于鼓励假冒者。
３．加强行业协会建设，强化行业监督。行业协会是同行业企业之间的组织。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。
４．加强社会舆论的监督作用。对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用予以监督和约束，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和“投机成本”，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。近几年我国新闻界配合“中国质量万里行”活动对假冒伪劣产品大量曝光就取得了很好的效果。 ５．根据团体压力原则，组建“压力集团”。团体压力原则指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向，是人在团体中的心理和行为表现规律之一。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，一方面可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法；另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益及社会利益，遵循社会公认的道德标准。美国等西方发达国家６０年代就爆发了保护消费者权益的运动，涌现了许许多多消费者组织。这些组织揭露出企业种种非道德的营销行为及其带来的诸多社会问题，采取各种方式保护消费者合法权益，把保护消费者权益运动推到了高潮。我国的“消费者协会”也正是这样一种压力集团，对于保护消费者合法权益，抵制非道德营销行为，树立全社会营销道德新风尚起到了显著作用。
６．在全社会广泛开展营销道德观念教育。营销道德首先是一种理念，这种理念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受，才能成为企业的自觉行为。为此，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使企业和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是企业行为约束机制之一，是对法律规范的补充。从企业方面讲，企业文化建设应以营销道德规范的树立为核心，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销道德规范作为自己的基本责任。从社会方面讲，政府有关部门或社会有关团体应广泛利用各种传播媒介广泛宣传，使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力。任何一位公众有权要求企业营销行业符合社会道德规范，任何一位企业成员又有责任以道德规范约束自己的行为。通过企业内部教育和社会教育，强化营销道德观念，在全社会树立营销道德新风尚。
财贸经济 裘丽娅 |
